从户外体验式IP营销,看moodytiger「野行」背后的野心

2023-09-27 13:50:56    来源:浪潮新消费    

结束炎热夏季的燥热,迎来了户外运动新的旺季。露营作为户外大盘的顶流,在入秋之后,又成了社交平台的热议话题。嗅到户外热潮气息的各大品牌,纷纷加入秋冬户外的备战阵列中。


(资料图片仅供参考)

然而,品牌要如何讲好自己的故事,先一步抢占市场心智,实际上充满挑战。

近日,儿童运动品牌moodytiger备受整个营销界瞩目, 其为秋冬场景化营销打造了首个户外主题沉浸式体验IP「moodytiger小小野人节」 ,以一场欢聚、探索、冒险之旅,融入秋冬王牌产品矩阵、场景式体验、生活方式、品牌精神内核等多方位呈现。

而这,只是这场“很野”的立体式闭环营销战役众多抓手中的一环。

千年的金山岭野长城,成为小朋友的新战场,大自然的怀抱,是小朋友释放天性的最佳场所和契机,一场远离城市喧嚣的旷野冒险为小朋友提供了一种很“野”的运动方式, moodytiger再一次以小朋友为主角,打造“小野人”的心智IP,凡是不被束缚、喜欢旷“野”、热爱探索、释放天性的小朋友,都可以称作moodytiger小野人。

这样的标签,既是moodytiger打造的人群图腾,也是其提倡的一种全新的生活态度。这些都融合在此次小小野人节的体验场景中。

1、不只是口号,更是品牌精神

小野人不只是一种专属称谓,更是moodytiger承载品牌精神的符号角色。

去野不只是一句口号,更有其“野”的精神内核,此次活动体验中,moodytiger制定了小野人的8大行动法则,这其实更像是moodytiger户外儿童运动精神宣言——希望每一位moodytiger小野人都能以勇敢、无畏、自在的精神,去拥抱旷“野”,自由探索,释放“野”的天性。

同时,宣言中也包含了更深层次的人生态度和处事指南——面对困难的态度、与人协作的心态、与自然的关系……等等都囊括其中,而这些信条,将伴随着小朋友一路成长。

2、不只是玩乐,更是多维的探索体验

moodytiger小小野人节相较于传统的亲子活动,更像是一堂与朋友相处、与亲人相处、与自然相处的户外课堂,无论是形式还是内容都充满了惊喜,120%小野人徒步、小野人大作战、小野人手工坊、小野人落日音乐会、小野人篝火晚会……

动态的冒险挑战与静态的聆听感知相融合,而在活动中无时不刻所贯穿的无痕山野、120%徒步概念(捡走100%个人垃圾与20%他人垃圾),也是品牌关于环保的价值观表达。

丰富新奇的体验为小朋友提供了更多能量。 对于产品体验上,moodytiger把秋冬主打的王牌产品“户外轻暖叠穿系统”,渗透到了野营场景中,以更可视化的方式增强心智。

小小野人节的线下体验,源自于moodytiger以小朋友视角的野行态度——我自己野行。

以此,moodytiger推出《我自己野行》系列主题片,真实记录全球各地孩子们在野行中的探索故事,同时间邀请曾经参与《爸爸去哪儿》的硬汉影帝胡军、多位户外知名亲子博主家庭,以不同维度的视角,以 「我自己野行」为主题,共创系列视频短片。

一方面,从小朋友的只言片语中能够看出他们的勇敢和自主,以及面对户外一些突发的状况,他们从容应对的态度 ——即使受了伤也会勇敢前行。当脱离了父母的保护,其实他们未必不能保护自己。

一方面也从大人的角度来理解孩子野行这件事, 面对孩子的户外行动,家长可以预先为他们科普野行的常识以及准备科学必备的衣物,这些将是孩子无畏前行的底气。

作为专为儿童运动设计的品牌,moodytiger一直以来都把小朋友的视角放在第一位。

借「我自己野行」,表达“我自己也行”,这句稀疏平常的话,折射出对小朋友敢于踏出自然的鼓励,也隐含了令家长放心的踏实。

在moodytiger看来, 当释放孩子“野”的天性,他们探索世界的方式就会更开阔更自由的;当家长从内心给足孩子能量让他们去寻找到自己的答案,亲子关系也会有更多“自在呼吸”的空间。

户外野行,是一个特殊的场景,对衣服的功能性要求更高,户外天气的复杂性要求衣物不仅具有保暖功能,还需要应对温度骤变、突发极端天气的状况,同时,让衣物轻量便携,也是一大重要痛点。

这一次, moodytiger为了让孩子更安全舒适地探索户外,也为了让家长们更省心,特别推出秋冬更合适儿童的穿衣方案——户外轻暖叠穿系统, 融入新型科技面料工艺,并且把小朋友的实际穿着体验融入到户外运动场景中,打造更轻、更暖、更科学的三大硬核支撑。

内层--吸湿排汗:运动一体织, 科学分区散热系统,让运动中时刻保持干爽,也避免了因为闷汗身体失温而导致的感冒。

中层--守护温暖:创新型Persian™波斯绒, 自主研发科技锁温绒,区别常规羊羔绒,做到同样厚度更保暖,同样保暖更轻盈。

外层--防护受伤:Energy全能冲锋衣 ,一件应万变,童装界冲锋衣的天花板,做到20000+mm暴雨级防水、20000+g(㎡·24h)高效透湿以及10000+次耐磨抗撕裂的硬核功能性。

从营销上的创意,到生意上的增长,如何形成强有力的联动闭环?

在这次campaign中,moodytiger的链路是非常清晰且完整的。在营销动作持续升温的同时,线上启动营销IP「moodytiger天猫欢聚日」,全国多家线下门店户氛围将硬核产品体验以可视化装置呈现,全方位打造体验式购物。

线上线下相辅相成,从营销的端口流向销售的入口,实现品效合一。 这样的立体式闭环路径,必定是moodytiger实现增长的必杀技。

不仅追求增量,更追求高端化发展。

从线下布局门店的高端属性就足见moodytiger的“野心”,品牌几乎抢占了大部分一二线城市的中心资源,先后在香港国金中心IFC、上海国金中心IFC、北京国贸商城等顶尖购物中心开设线下门店。

1、要破圈,得先跳出圈

不同于从成年人品牌延伸至儿童副线的品牌,也不同于从休闲童装扩张至运动童装的品牌,moodytiger能在品牌成立短短五年就成为业界高增长黑马,可见,它的思路已经跳出了整个儿童圈。

产品上,不做大人的缩小版,专注小朋友体验,并且锚定“儿童运动”细分化领域,用专业的舒适科技填充了一大部分市场空白。

从品牌的对话方式上,moodytiger把小朋友作为沟通的主体,以孩子出发讲述属于他们的故事,展现真正的儿童运动精神。

2、要同圈,得有共鸣

在遍布中产用户的小红书社交平台上,专注、胆识、社交力成为儿童培养中的高热搜索关键词,其实这些也是moodytiger所提倡的,就如这一次campaign中,提出「我自己野(也)行」,鼓励小朋友勇敢探索,无畏前行,才会更好得培养他们各方面的能力。

这样的观点是与中产圈的共鸣连接点,也是驱动许多中产家庭成为其长久型忠粉的粘合剂。 当坊间逐渐形成「新中产家庭三宝:moodytiger、lululemon和始祖鸟」的说法,说明moodytiger的中产人群属性已经非常明确。

3、要创新,得走心

在营销玩法十分内卷的时代,玩套路和走捷径可能会获得短时间的效益,然而当消费者发现“被套路”之后,随之而来的也将是品牌的瓶颈。 让品牌长青,除了创新还得走心,纵观moodytiger这一年来,除了创新的产品之外,更是做到对儿童的真切关怀。

在夏天,moodytiger推出夏季TVC 《过一个很新的夏天》 并且联动一场线下“夏日启冻计划体验展“,以防晒、凉感、速干等功能性产品护航小朋友在夏日里玩出新花样;

在swingy新鞋发布之际,联合最强大脑水哥王昱珩把呵护稳步成长的主张融入 《关于稳的答案》 中;

在儿童节之际,联合明星林峯,把小朋友对自由快乐的态度唱成一首叫做《 做一只moodytiger》 的歌;

针对小朋友对开学的紧张情绪,moodytiger更是以 《萌虎归山 我有话说》 的诙谐方式去化解。针对秋冬户外体验场景,专门为小朋友造了一个小小野人节…… 每一次创新的根基都源于对小朋友走心的洞察。

而在刚刚结束的2023年金瞳奖评选中,moodytiger也凭借上半年优秀的 “夏日心智整合营销三部曲”荣获最具突破价值品牌金奖。

不迎合,不跟风,有自己独特的性格和价值,品牌才能拥有更鲜活的生命力,也才能长久地走下去。 moodytiger的未来之路将如何,我们带着乐观的期待。

[责任编辑:h001]
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