文：Lyra Liu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
过去一年多来，西梅、沙棘等果汁持续风靡市场，它们在社交媒体上拥有自己的专属昵称，如西梅汁被称为“噗噗果汁”，沙棘汁也被赋予“越喝越美” 的名号。多家饮料企业也借势推出相关产品，销量可观。
(资料图)
扒一下这些走红的果汁，不禁让我们想到之前曾介绍过的可果美番茄汁。借番茄红素这一成分，可果美将番茄汁“转型”为功能食品，通过宣称“番茄红素增加好胆固醇 (HDL) 水平”这一核心健康价值点，让消费者对于番茄汁的健康效果有了更清晰的认知和更高的信任感，番茄汁自此一改之前销量低迷的状态，销售额大幅增长。
可果美番茄汁的翻红，是以优势核心原料为中心+明确传达功能价值点，让果蔬汁的“健康价值”更加具象化，通过成分功能宣称和消费者健康焦虑的匹配，给消费者一个明确的购买理由，才驱动了销量增长。
而西梅、沙棘、蓝莓的走红，思路与其类似，也是用消费者焦虑的健康问题去做功能点的描述。消费者对于健康问题的关注日益增加，对食品的选择也更加谨慎。这些被商家打上“健康标签”的网红果汁，为消费者提供了一种方便、快捷的途径来满足自身的健康需求。
网红果汁出圈，能仅仅靠“健康标签”吗？网红果汁的发展又会给略显平淡的果汁市场带来哪些变化？
01
抖音热搜，市场热卖……
网红果汁魅力四射
在社交媒体上，西梅和沙棘是不折不扣的“网络时尚单品”。搜索各种网红果汁，热门分享都有数万点赞数。抖音上，“沙棘原浆”和“西梅汁”话题分别达到13.6亿次、18.1亿次播放量。
Foodaily发现，这些备受网友追捧的果汁无不带着各种健康光环，比如沙棘汁可以美白、蓝莓汁可以护眼、枸杞汁能够养生......消费者追求这些水果的某些成分，开始将喝果汁作为一种内调的方法。
图片来源：小红书博主@默小吉、@英贝健
据统计，2021年，国内西梅汁市场规模已达50亿元，且呈现逐年增长的趋势。诸如英贝健、一甸园、源究所等新兴品牌不断涌现。英贝健的第一款西梅汁一经上市就卖出1000万瓶，迅速成为西梅汁的头部品牌之一。
除了新兴品牌，老牌饮料企业也纷纷加码网红果汁饮品。以汇源果汁为例，2022年上半年，汇源纯果汁产品同比增长27%，其中西梅汁和沙棘汁产品增速最快，前者相较上一年全年增长约16.6%，而沙棘产品同比增长53.8%。好望水、天润奶啤等饮料品牌纷纷加码沙棘饮品。
图片来源：汇源
与传统果汁相比，这些网红果汁有什么不同？靠打健康牌出圈，这将给果汁市场发展带来哪些启示？
02
要减肥、要美白、要护眼……
消费者靠果汁缓解健康焦虑？
从机体营养到便秘、减肥、美容、护眼……Foodaily发现，人们青睐网红果汁，主要是因为其中的营养成分能缓解一些明确的健康焦虑。
其实早在几年前，消费者就开始通过摄入富含VC的产品来缓解维生素摄入不足的营养焦虑了。农夫山泉率先推出主打补充维生素C概念的水溶C100，“五个半柠檬C，满足每日所需维生素C”这句广告词也给消费者留下了深刻印象，成为果汁品类中与众不同的存在。其酸甜口感和补充VC的宣称语在当时的果汁市场引起轰动，打下牢固的产品口碑。
图片来源：农夫山泉、山姆
后疫情时代，大众对于提升免疫力格外重视。在传统营养认知中，VC恰好能缓解消费者对于免疫力降低的焦虑。因此，从水溶C100到前段时间山姆爆火的青柠汁，富含VC、口感酸甜、风味清新解腻的柑橘类果汁依旧是市场上的热门产品。
如今，VC又变身为纾解美容焦虑的产品，沙棘汁、刺梨汁凭借富含VC的特点和美白、养颜的宣传，快速跻身新网红果汁行列。
沙棘和刺梨原本是小众地域水果，但由于二者皆有宝贵的食用价值和药用价值，尤其是维生素C这一天然抗氧化剂带来的美白功效，强势助力它们走完“网络升迁路”。此外，沙棘还富含维生素E、黄酮类、多酚类等400多种生物活性成分；刺梨则富含超氧化物歧化酶（SOD），因此也有商家将提高免疫力作为沙棘汁和刺梨汁的核心卖点。
图片来源：小红书博主@醇见、@叮铛喵爷、@河西女子
除了补充VC需求之外，消费者也期待从果汁中获得更多功能价值。
现代人普遍处于紧张快节奏的工作生活方式中，经常久坐导致便秘等一系列肠道问题。西梅汁凭通便效果走红网络，被网友形象誉为“噗噗果汁”、“大餐救星”。Foodaily了解到，西梅汁最早用于帮助孕妇缓解便秘问题，源于其中膳食纤维和山梨糖醇的生理作用；如今，“顺肠通便”倒成为西梅汁最主要的卖点。
在社媒传播及主播带货加持下，西梅汁的线上销量迅速蹿升。部分品牌通过添加益生元等功能成分，对西梅汁进行效果加码，从纯西梅汁中打出一条差异化的路线。
图片来源：汇源、英贝健
与西梅相似的还有被称为“刮油神器”的油柑。从奈雪的茶推出“霸气玉油柑”开始，油柑在网友们“谁喝谁窜”、“窜稀神器”的奇效描述中一炮走红，此后各式各样的油柑汁产品也陆续出现。
随着行业对油柑的了解逐步加深，有些品牌挖掘出它作为药食同源植物具有清热利咽、缓解消化不良等药用价值，并锁定了教师等经常用嗓人群、吸烟人群等的护嗓焦虑，将“护嗓润喉”作为油柑果汁的差异化定位。
图片来源：英贝健、奈雪的茶、橄清
由于大部分人每日用眼过度的现状，消费者也开始出现护眼焦虑。蓝莓汁、桑甚汁、黑枸杞汁等果汁随之受到消费者追捧。这些深色果实含有丰富的花青素和叶黄素，商家纷纷以以抗氧化能力和改善视力作为卖点，收效明显。
图片来源：莓日饮、宝桑园
“早C晚A”是近几年流行于网络民间的护肤口号，如今在网红果汁的带动下，又演绎出“早晨喝VC类果汁，晚上喝花青素类果汁”的新版本。许多消费者甚至在社交平台上开始“果汁打卡”行为，记录自身饮食与健康状态的变化。许多人感叹：网红果汁让不爱喝水的我也养成了喝水的习惯！
图片来源：小红书
网红果汁已经集体出圈，果汁市场能否借势翻身呢？
03
功能价值具象化
能否缓解果汁市场的增长焦虑？
近年来，果汁市场的发展可谓曲折坎坷。欧睿国际数据显示，在2017～2021年间，中国果汁零售额规模逐年收缩，从2017年的871.39亿滑落至2021年的752.59亿。
为什么人们不爱喝果汁了？英敏特发布的《中国及全球果汁市场的现状》指出：消费者不喝果汁的首要原因，是认为传统果汁高糖分、高添加剂，早已形成“糖+水”的固有品类印象。
因此，对产品进行健康化改造成为整个行业升级、焕新的重点。我们仅分析2023年上市的国内果汁新品宣称语后发现，“无添加”、“零脂肪”、“100%果汁”等表征健康程度的用语高频出现。
不过，对部分消费者来说，对果汁的健康期待不仅仅是低糖、无添加、纯天然等，他们还期待果汁能带来更多附加的功能价值，对果汁有着具象的功能、成分诉求。
以NFC果汁为例，艾瑞咨询发布的《2023年中国NFC果汁消费者洞察报告》显示：消费者购买NFC果汁的消费需求多元，呈现精细化、差异化的趋势。其中功能性诉求是首要驱动，在购买NFC果汁时，有91.6%的消费者是为了功能性诉求，这其中有57.9%的消费者是为了补充日常的维生素需求，用NFC果汁充当日常维生素“补充剂”。
图片来源：艾瑞咨询
在成分上，膳食纤维（76.8%）、维生素C（74.8%）是消费者最期待的两大营养成分，人们希望通过饮用果汁获得调理肠胃（60.0%）、明目护眼（55.1%）的饮后作用。
不同人群也希望通过果汁缓解不同的焦虑情绪。高收入、一线城市人群期待通过果汁补充维生素B、锌，以缓解疲劳、提升免疫力；年轻人、女性人群看重果汁的瘦身纤体效果，希望能够通过果汁来管理个人身材。
图片来源：艾瑞咨询
强烈的功能诉求下，很多品牌纷纷通过加码功能概念，提升产品竞争力。在国内，果汁+益生菌/益生元的产品概念已经初具规模，添加其他功能因子/营养因子的产品也在快速增加，如前文提到的英贝健，在其多种果汁产品中都加入了益生元。
在海外市场，果汁的功能化则更加明显与多元，从肠道健康型果汁，到能量型果汁，再到助眠果汁、美容果汁，各种新功能的打造，让果汁行业呈现出勃勃生机。比如伊藤园在番茄汁中加入GABA，带来助眠效果；Arepa Calm & Clarity 则推出具有平静情绪、清晰脑功能的果汁饮品等。
图片来源：伊藤园、Caloriecounter、Trend hunter、Arepa
面对日益挑剔、也更加个性化的消费诉求，增加健康和功能标签并非果汁升级的全部。货架上、社媒App、直播间里，琳琅满目的健康型、功能型饮料不断分散人们对于果汁品类的关注。要想让喝果汁变成每日习惯，果汁品牌还需要在口味上、在饮用体验上持续创新。比如，通过充入气泡、加入椰冻等手段创造出完全迥异的质构口感；与咖啡、红茶、乳酸菌饮料等品类融合，拓展新的饮用情境，吸引更多人群成为“果粉”。
功能也好，体验也罢，果汁行业要想重回大众视野，需要准确把握消费诉求，号准痛点，设计差异点。健康特质并非果汁所特有，但作为认知广泛、接受度高的日常食物，果汁需要拿出新意，紧跟迅速变化的市场风向；而众多果汁品牌能否借这一轮消费热度，完成产品定位和品牌形象的升级，则是网红果汁带给我们最有“热情”的思考。
少数几个果汁已经勇敢出圈，其他果汁尚在奔跑的路上。网红打法能否给行业带来破圈新思路？国内果汁市场如何创造新的发展契机？我们拭目以待。
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