1964年出生的万金刚，至今还活跃在第一线。他的一天从查看数据日报开始，密不透风的日程从早排到晚。公司里各个事业部的负责人，有什么问题都能直接找他解决。

万金刚是“骆驼”的创始人。他曾经当过几年医生，后来放下手术刀下海创业。20多年过去，“骆驼”在他手上一步步蜕变，成了年销上亿元的品牌。

(资料图)

2000年正式开始运营的“骆驼”，早期以休闲男鞋为主。中国消费者对它并不陌生，早在2010年，“骆驼”在线下的专卖店就有上千家。曾经在很多消费者眼里，能穿上一双印着“骆驼”标志的大黄鞋，是一件“很有面儿”的事情。

在进军电商后，“骆驼”连续12年销量蝉联行业第一。通过冲锋衣、帐篷、小白鞋、马丁靴等产品逐渐拉近与年轻人的距离，也借着“无性别”和“都市户外风”等穿搭趋势，从承包“爸爸的衣柜”，到承包“全家人的衣柜”。

以渠道定产品的运营策略，为“骆驼”创造了多个销量第一的爆款，也让品牌稳稳当当地领跑多年。重资产的经营模式，让创始人万金刚全情投入，也让生意像雪球一样越滚越大。他二十年如一日地保持对市场的敏锐观察，在他看来，时间差是品牌的护城河，所以“跑第一”是生存策略，也是必然的结果。

一位年轻医生的创业

(万金刚 图源：微博@骆驼万金刚)

时间退回1980年，万金刚从湖北黄冈考入中山大学医学系，后被分配到湖北肿瘤医院做医生。穿上白大褂意味着体面和稳定。学医的人大多有既定的人生路线，但万金刚却意识到了自己的“不安分”。

1989年，他进入福建医科大学读研，选择攻读药理学。福建作为中国鞋服贸易发源地之一，有着浓厚的商业气息。每天不停地谈判、考察、识货、下单的皮料商、工厂主、品牌商，构成了这个城市大部分的商业氛围。当时的万金刚内心有迷茫，创业的念头即将升腾。

1995年，万金刚在泉州、温州、广州办起了鞋厂。鞋服生意没有准入门槛，作为恢复高考后前几批大学生的万金刚，借鉴国外企业的经营思路，“高维打低维”，生意很快有了起色。

1980年进入中国市场的“耐克”，在20世纪90年代的一双鞋就抵得上普通人两三个月的工资。而万金刚做的还是代加工生意，虽然积累了丰富的供应链资源，但没有经营起品牌，“总归是遗憾的，创业之初就想做品牌，只是一直找不到合适的机会”。

世纪交接的那两年，是实体经济的阵痛期。国企改制，导致大量下岗员工另寻出路，一时间创业浪潮汹涌。万金刚回想年轻时的自己，“真是大胆，也真是赶上了好时候”。

他了解到，国营的天津沙船鞋厂难以为继，“这个始于1930年的鞋厂，是当时中国最有名的四大皮鞋厂之一，其中‘骆驼’牌的大黄鞋，是最受欢迎的经典款式”。

20世纪90年代，欧美户外运动概念传入中国，传统运动鞋市场趋于饱和，休闲皮鞋反而成了新兴选择。2000年，万金刚收购沙船鞋厂。在他的操作下，经典的“大黄鞋”从天津火向北方大部分市场，后来火遍全国。时至今日，还有许多老顾客问，“这双鞋还能买到吗？”

12年蝉联第一名

拥有“骆驼”品牌后，万金刚立即着手研发生产。2003年，他在北京成立了首家骆驼专卖店。店铺以高品质休闲男鞋为主，当时，市面上这一品类稀缺，号称“五年穿不坏”的“骆驼鞋”很快拥有了比传统皮鞋更广的销路。

之后的七年，“骆驼”高歌猛进，在中国开了上千家线下专卖店。其产品线也扩展为男鞋、女鞋、户外、男装四大品类。

2010年，“骆驼”进军电商。“线上市场从来都不是一个简单的清货渠道”，“骆驼”的电商团队由万金刚亲自领队，相较于急切地抢夺更多线上市场份额，他更想做厚品牌溢价。但那时的团队还不了解主流网购人群的年龄结构、审美与消费力，这是从创业伊始一直顺利的“骆驼”，在渠道转型上遇到的第一个困难。

在线下各大商场已经积累出爆款的“骆驼”，开始尝试在线上渠道复刻这套能力。休闲皮鞋是“骆驼”起家的爆款，在积累了供应链资源后，品牌也向临近的户外装备品类开拓市场。之后，“骆驼”频繁推出代言人同款，同款旅行夹克年销超百万件、冲锋衣品类也稳居天猫行业销量第一。

2013年进军户外品类，是“骆驼”在线上市场持续发力的重要因素。同年，品牌签约韩寒，推出了“单挑世界，骆驼凶猛”的口号，“当时客户群体中，青年男性占比7成以上，靠着新的代言人和口号，强化了‘男人味’‘勇敢’‘户外’等品牌标签”。

从男鞋起家的“骆驼”，似乎破除了“男性消费力低”的普遍成见，“男性反而是中高消费人群，例如‘始祖鸟’的主要客户群体就是中产阶级男性”。而通过品类拓展和渠道延伸，“骆驼”也逐渐从承包“男性鞋柜”，到承包“全家人的鞋服”。

过去的“骆驼”，主推男士休闲鞋和粗旷的户外黄靴。但在2018年通过后台数据发现男女性消费者相对平衡后，敏锐捕捉到“无性别”趋势的团队，推出了女性鞋码的小白鞋，也试水了中性风格的马丁靴、工装靴等品类。基于性别标签定义的需求变了，“骆驼”也开始设计针对年轻女性的“酷飒”户外服饰，以及针对男性用户的防晒产品。

对于年轻消费者而言，户外装备不需要那么极致的性能，“骆驼”冲锋衣从2020年就成了全网销量第一的产品。

年轻人穿着它去川西徒步、爬玉龙雪山……一位穿着“骆驼”冲锋衣登武功山的博主，发布的徒步视频收获了530万个点赞。奔赴山海的年轻人们，将一条“路上全是吊带，山顶全是骆驼”的话题推上了热搜，也让人重新认识了“骆驼”品牌。

能在年轻群体中走红，是产品功能和社交媒体助推的结果。“骆驼”对冲锋衣的产品定位，就是针对预算有限的入门消费者，“一件太专业的冲锋衣功能过剩，又远超预算，所以不如以最具性价比的价格，保留最核心的功能”。而刷屏的户外内容以及“都市户外风”穿搭的兴起，也将“骆驼”冲锋衣塑造成了“年轻人的第一件冲锋衣”。

用时间差构建护城河

早在进军户外的初期，“骆驼”就率先布局了户外相关的线下活动，以及各个城市的爱好者俱乐部。而在实体经济逐渐回归的当下，从实体发家的“骆驼”，也在积累了足够的品牌认知度和市场渠道后，重新提升了“逛、挑、买”的门店体验。

目前的“骆驼”家喻户晓，“先人一步”是品牌越做越大的秘诀，也是不得不做的选择。蝉联第一的秘诀是什么？万金刚坦言，“没有什么特别的，时间差就是我们的护城河”。

2013年，传统鞋服库存严重，传统体育品牌的市场占有率下滑。“骆驼”抓住转型期率先定位了“泛户外”“户外休闲着装”人群，将休闲版块划分成“商务”和“户外”两块。在万金刚看来，中国户外市场比国外起步晚了几十年，许多发展脉络也有迹可循。

“骆驼”从2015年开始做露营装备，等到2020年在户外市场爆发后，“骆驼”立刻从单品类扩展到全品类，实现了销售额的翻倍增长。

“骆驼”的产品线非常丰富，筛选潜力爆款，靠的是后台数据、行业判断以及品牌产能，“快反能力和供应链是‘骆驼’的优势”。时至今日，“骆驼”有超50万平方米的生产研发中心，在全国有上千家合作工厂，尤其是冲锋衣、帐篷等热门产品，都有自营工厂。

“骆驼”是万金刚从创业开始，一路做起来的，至今没有接受过投资。重资产模式有利于保证品牌产能的稳固，也能缩短生产周期，降低大规模生产的成本。由于产量大、销量高，“骆驼”对生产线进行大调整，也可以让产品在短期内有明显的改善。

2019年，仅“双11”大促期间，“骆驼”就创造了上亿元销售额。之后的三年，品牌最大的变化是从“卖单品”到“卖场景”。产品从户外装备，延伸到更大众的防晒服、瑜伽裤、驱蚊液等。店铺倾向于呈现“自家产品和热门户外场景的适配”，例如，溯溪的时候会打湿身子和脚，需要速干衣和晴雨靴；周末踏青需要防晒服、贝壳帽、便携风扇作为必备套装……

但“重场景”的思路也有调整。善变的消费者，去年可能还在玩飞盘，今年就爱上了匹克球、溯溪和普拉提，所以品牌也需要提炼场景共性，让一个产品适配多变的户外需求。

对于万金刚来说，保持敏锐是他数十年如一日的自我要求。在品牌不断扩大后，他也让儿子们负责跨境和直播电商相关业务。目前，“骆驼”在全球大概有3亿用户，其中85%以上是“Z世代”（指新时代人群，通常是指1995年至2009年出生的一代人）。

通过抢“时间差”，“骆驼”领跑多年，一向低调的万金刚坦言，“如果聊硬指标，所有可以量化的我们都‘能打’，但要说到品牌力，还是得靠时间和口碑积累”。