“十元店”逆风而起

“能让年轻人花9.9元一场自我治愈的，不只有瑞幸，还有十元店。从名创优品到满库，当下年轻人的心灵治愈之旅，就是如此简单粗暴。与近几年低迷的消费同步的，是十元店的高速扩张。”

(资料图片)

作者/木木

“走过路过，不要错过，本店处理，通通十元......”80、90后非常熟悉这种吆喝声？谁能想到，到了2023年，让我们童年时无比着迷的街边十元店，换了副面孔，进驻大商场或是披上了互联网外衣，重新火爆起来。

9月15日，名创优品披露中期业绩净利润同比大幅增长177.2%；近几年异军突起的拼多多，也宣布在2023年Q1实现净利润81亿，同比增长高达212%。

一个线上，一个线下，主打的都是低价、实惠，都在这个卷得飞起的时代在零售市场博得一席之地。

数据背后，预示着一个新的时代正在来临。名创优品正是踏准了节奏，迎风而起。

01

从模仿到超越

早在2004年，湖北人叶国富就在十元店领域动起了脑筋，一家名为“阿呀呀”的饰品连锁店似乎一夜之间如雨后春笋出现在大街小巷，不同于年轻一代记忆中破旧、杂乱的街边十元店，“阿呀呀”店面装修精致整洁，大多以女孩子们钟爱的“芭比粉”为主色调，店内是各色各样精致的小饰品和日用品，年轻女孩蜂拥而入，流连忘返，让这家小店一度发展到两千多家。

到了2013年，“阿呀呀”的热度早已冷下来，当年日本国民品牌无印良品在国内刮起了一股“性冷淡风”，标榜中产阶级极简格调的无印良品在国内一二线城市的大商场里人气爆棚，这给了叶国富新的启发。

于是，与无印良品风格有些相似的连锁店MINISO诞生。在这家中文名为名创优品的商店里，消费者能以极为低廉的价格买到与无印良品风格相似的各种日用品，和各式各样的饰品、玩具、服饰。

无印良品动辄上百元的杯子、袜子、收纳筐，在名创优品通常只要十几块到几十块。其招股书显示，店里50%以上的商品都是十元，也因此，它在国内被消费者称为十元店之王。

这个新时代的十元店一发不可收拾，从一二线城市不断扩张，甚至走到了海外，每年开店数量是无印良品的十倍以上，目前全球门店数量已超过5000家。今年9月，名创优品发布中期业绩公告，净利润同比大幅增长177.2%，达17.69亿元，年内股价也翻了倍。

近些年，国内另一大火的十元店——满库，与无印良品也有些许渊源。

创始人于树明在无印良品的家乡日本调研后，看到大阪的七千多平方的“100日元店”大创百货，极为震撼，他这才发现，与这里成熟的十元店市场相比，国内仍在起步阶段，这也说明这个领域仍是片蓝海。

回国后他在济南创办了自己的满库。从那之后，满库开始迅速向全国扩张，如今门店已多达500家。更离谱的是，于树明还推出了另一个平价品牌“那只猫的口袋”，号称“五元店”，商品售价更加便宜，产品性质也更加下沉，业务扩张也极为迅猛，今年这两个品牌开店数量多达百家。

02

平价消费火爆

众所周知，传统的大商场近几年日子不好过，就连以价格取胜的大型电商，也在走下坡路，但是，名创优品们在高度内卷的零售市场却博得一席之地。

数据显示，名创优品用户约60%为30岁以下的年轻群体。还记得商场上有句老话，谁赢得了年轻人，谁就赢得了天下。

“名创优品”创立之初，对其用户的定位就是都市年轻群体。和它的先行品牌“阿呀呀”限定为女性消费者不同，名创优品的对象已经扩展到了年轻男性。

以产品种类来说，名创优品小小几平方米的店铺内往往容置上千种商品，既有年轻女孩们钟爱的头饰、化妆品、护肤品，也有男女皆宜甚至全家老少都能用得到的手机支架、多肉植物、键盘、清新加湿器、玩具等，生活中各种实用小物都能在这里一站式解决，几乎是个翻版的无印良品+阿呀呀。值得一提的是，尽管这里的产品种类繁多，但却没有杂乱感，因为其在设计、包装上，有着共同的特点：可爱、时尚、舒适。

这样的设计恰到好处的迎合了当下“小确幸”的消费潮流，即通过价格亲民，设计小而美来满足人们的消费心理。

名创优品们不仅仅是复制传统十元店的商品，而是将简单、实惠、新颖挖掘至极致，各品牌旗下都拥有丰富多彩的创新产品。例如独具创意的家居用品、个性化的化妆品和文具等。近年来，名创优品越来越注重对精品项目的打造，不仅能够满足年轻消费群体的情绪需求，也能扩大品牌的影响力，例如与猫和老鼠、Hello Kitty等知名IP联名，这些商品有了IP价值，售价往往也会更贵。它也非常注重社会文化娱乐热点，最近爆火的芭比联名系列，出现在名创优品最显眼的位置，一个印着芭比粉红标志的小笔记本要19.9元，依然颇受粉丝欢迎。

除了在产品种类、设计上下功夫，名创优品们也沿用了传统“十元店”在定价上对消费者的“迷惑手段”。

“十元”这个概念，并不是只有中国和日本才有，美国和英国也有。无论以哪国货币计价，总之商品的价值大致相当。名创优品创始人叶国富曾公开表示，“10元是黄金价位，让顾客没有任何压力。”90年代初，十元店的概念进入中国，曾在全国引发一波热潮，然而随着中国经济高速发展，人民生活水平提高，十元店从一线城市退到三四线城市及县城，艰难生存直到逐渐“边缘化”。谁料，就在80、90后童年记忆开始淡漠的时候，以名创优品为代表的新一代“十元店”火速崛起。这其中有品牌自身的运营，也有几代人深刻在骨子里的“十元”记忆。

此外，随着全球经济下行，疫情后大众对大宗消费越发谨慎，口红效应下，“十元”的商品颇受消费者欢迎。以日本为例，日本GDP增速骤降的年代，恰好是“100日元店”的黄金发展期。《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，疫情后“精细化”成为消费关键词，超过92%的消费者表示自己的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少消费，45.6%的00后年轻人表示会尝试产品平替。而素有无印良品平替之称的十元店理所当然走入聚光灯下，正在越来越受市场关注。

名创优品2023年要求加盟商每年需要缴纳1.98万元特许权使用费；满库是一次签三年，一共交六万品牌使用费，之后每年交一万。即便有这样的门槛，这类品牌的加盟依然火热，名创优品仅在国内一线城市就有近500家门店，熙美诚品、三福等品牌集合店也不断扩张。这些品牌从不起眼的小店迅速成长为全国几千家连锁品牌，甚至将门店开到了大洋彼岸，在海外市场混得风生水起。

如今，十元店的赛道上竞争在不断加剧，但业内一致认为，平价消费市场的韧性依然强劲。只要强化自身品牌的定位与特点、了解消费者需求与心理、加强创新，就能获得长久的生命力。