让全域营销从“盲人摸象”进化到“玻璃房”。
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最近跟做营销的朋友聊天，发现了一个趋势，如今营销的打法已经变成了“ 全渠道覆盖，重点挖掘 ”——线上和线下、传统和新型平台全渠道覆盖，同时重点发力最有效果的一个或两个。
【资料图】
这样做的好处，显而易见，毕竟如今用户喜好的消费场景天差地别，全渠道覆盖有助于“应收尽收”，但由此也带来了新的问题：哪些营销投放更有效？转化结果如何“归因”？全渠道营销预算如何高效分配？营销策略如何及时优化？
如果这些问题不解决，全域营销就是“盲人摸象”，见局部不见全局，费心、费力，效果还不好。
在10月10日的金投赏大会上，巨量引擎专门针对全域营销的痛点， 提出一个新的增长理念—— “抖「营」全收”，即借助全域度量产品，通过抖音营销与经营的一体化，为品牌提供全渠道增长的新解法。
那么，怎么理解这个“抖「营」全收”？“抖「营」全收”主张的运转逻辑是什么？为什么是品牌全渠道增长的新解法？接下来我们详细探讨。
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全域之年，
营销人却困于“盲人摸象式营销”
有人把2023年称为营销的“全域年”，因为看到了越来越多的品牌和商家发力全渠道，渴求全域增长。
在笔者看来，这背后的原因，可以从两个层面看：一是从主动的层面看，全渠道布局有助于“全域收获”，打破固有用户圈层，实现营销的有效破圈。就像菲利普·科特勒说的，营销4.0范式转变最重要一点就是要寻找与用户的“新触点”。全域布局，意味着“全域铺点”。
但从另一个层面来看，这也有被动的一面。很多时候恰恰是因为难以有效算清楚营销的投入产出比，看清楚前链路不同渠道的营销与后链路不同渠道的销售之间到底是什么样的因果关系，所以只能尽可能的全域布局，广撒网，尽量不漏一个。
但问题来了，全域布局如果意味着“撒网式的投放”，像盲人摸象一样，看不清楚投入产出的因果关系，找不到提升ROI的关键抓手，那么，全域营销就变成了“全域盲打”、“全域漫灌”，营销效能一定是低下的。
《2023巨量引擎CMO调研报告》也印证了这一点， 49%的CMO表示不具备全域度量能力；最困扰品牌主的难题是“在全域视角下，如何算清楚前链路的营销投入对于后链路的生意价值” ；导致的结果就是没法对预算分配和策略进行优化，只能“跟着感觉走”。
正是看到了这一点，巨量引擎提出了“抖「营」全收”，从增长理念到工具产品，帮助品牌主建立“看得见的全局观”，明明白白地做全域营销，让全域营销这件事从“盲人摸象”进化到“玻璃房”。
为了做到这一点，巨量引擎从三个层面重点发力：
一是在增长理念上，提出“抖「营」全收”，强调“做好抖音营销和经营一体，撬动全渠道生意增长” 。这其中，清晰地指出了抖音的闭环价值和外溢价值，通过科学种草提升种草的确定性，以及营销和经营协同对全渠道生意的带动效应。
“抖「营」全收”这个增长理念的提出，相当于梳理出了实现全渠道增长的逻辑和脉络，跳出局部看全局，从全局的视角看营销，帮助品牌主把握住全渠道增长的核心要点、因果关系，并找到可以发力的着力点。
二是在工具层面，巨量引擎推出了“全域度量解决方案” ，通过具备科学性、自主性、敏捷性的产品——全域度量，帮助品牌主在全局视角下，把抖音营销投放对不同渠道转化影响的账算明白，做对归因，持续优化，最终实现生意增长提效。
全域度量，是全域营销从“盲人摸象”进化为“玻璃房”的关键助手。在“盲人摸象”的情况下，全渠道营销的投入产出账其实一直是算不清楚的，有了全域度量，就有了趁手的数字化工具，让“看得见的全局观”不仅仅是一种构想，更是实实在在可以匹配品牌主个性化需求落地的现实。
三是实践和打样 。抖「营」全收、全域度量如何结合各行各业的具体场景，发挥出最好的效果，这是巨量引擎和商家共同的期待。围绕这个目标，巨量引擎携手一批具有行业标杆与影响力的企业，共同探索全域增长模式，发布了“全域领航者计划”，已经有超过150家企业参与报名，近100家企业被选中参与计划。
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抖「营」全收：拆掉藩篱，
让全渠道增长看得见、摸得着
上文我们提到了抖「营」全收是帮助品牌实现全渠道生意增长的新理念，那么抖「营」全收具体是怎么运转的？为什么能够驱动全渠道生意的增长？接下来我们做详细的探讨。
笔者想先分享一个实际的调研案例，上个月，笔者专程去安徽亳州花草茶产业基地做调研，走访了10多家原产地企业，他们提到，很多在批发平台上向他们下单的主播、贸易商或者传统的线下花茶店，很多是在抖音上被种草了之后找过来的。也就是说，抖音种草带来的购买转化，一部分并没有在抖音内部消化，而是由其他平台承接了，这其实就是抖音的“外溢效应”。
这意味着，今天的“营销-转化链路”，往往是跨渠道、无边界的。有营销专家说，消费者可能要经过6次左右的品牌触达才能够促成下单转化，这意味着，营销动作与转化动作之间有一定的时间差，而且很可能是跨平台的。这就是今天我们所面对的营销链路和营销环境。
了解这一点，我们再回到抖「营」全收。 抖「营」全收的第1个核心要点和价值支撑，就是从全局的视角，来看待抖音营销的全渠道价值，即抖音站内成交的闭环价值+其他渠道成交的外溢价值。
用户调研和大数据分析显示，一个用户在抖音完成认知构建之后，大部分消费行为发生在抖音的站内， 但仍有大约20%~40%的消费是发生在抖音电商外的渠道，也就是说抖音营销具有显著的“外溢价值”。
从行业来看，消费品行业大概是20%~40%的外溢率；本地生活行业，通过抖音引导到店的消费者，是参加抖音团购的9倍；汽车行业，除了在抖音种草然后留资的这部分消费者，还有4.5倍的消费者会在其他平台留资，或者直接到线下店体验。
理解抖「营」全收的关键就是看清抖音的全渠道价值，这样才能从全局收益出发，更好地用好抖音营销，指导品牌营销的预算分配与营销策略。
我们以体育品牌FILA为例， FILA很早就发现了抖音营销具有的外溢价值——在抖音上做营销可以显著地给线下经营带来流量，便将更多资源投入在抖音渠道上，例如强化线上经营阵地的打造、将更多新品和尖货的首发阵地转移到抖音，加码了更多IP、星图及搜索等种草营销合作；线上线下货品打通，统一货盘；并对低效店铺进行优化，集中人力、物力资源发力线上经营，实现了全渠道生意的显著增长，2022年销售额同比增长247%。
抖「营」全收的第2个价值支撑点是种草确定性高 ，这一点怎么来理解呢？现在品牌都知道种草的重要性，也都想提升种草的确定性，而要做到这一点，背后的逻辑并不复杂，在笔者看来，有效的种草一定是“找到对的人——用有效的方法——反复多次进行心智上的说服”。
巨量引擎贴近生意转化，核心围绕A3人群建设，构建了“品牌广告+达人营销+搜索广告”组成的科学种草矩阵，依靠营销场精准覆盖、平台推荐、兴趣内容激发、主动搜索等多元化链路的“叠加效应”，更好地影响全渠道人群心智，更好地树立、强化品牌和产品的影响力。
在方法论上，巨量引擎推出了“星推搜直”种收一体产品解决方案，通过星图达人、内容热推/种草通等产品进行有效种草，在拔草端则通过搜索抵达电商品牌专区和直播间实现有效转化成交，帮助品牌打通了营销的前后链路，带动了抖音站内的种草和转化，同时也会有一部分被种草人群外溢到站外实现成交。
举个例子，某3C新锐品牌，在品牌成立之初，为了让品牌迅速建立心智认知，选择“集中预算击穿抖音”的策略，借助效果类广告投放迅速崛起；到了第2步，更多预算开始向品牌广告倾斜，通过参与大促IP、自造节点、联动明星和达人等方式做大量的人群蓄水种草，为长效经营积蓄势能；然后在关键节日，通过大促直播实现转化，数据显示，品牌平均每一个直播间的销售都会提高30%。此外，抖音的投放也为其他电商平台的生意带来了外溢价值，实现了全渠道增长。
抖「营」全收的第3个核心价值支撑，是营销和经营动作无限趋于一体，经营动作大大赋能营销，成为撬动营销力的杠杆，带动全渠道生意的增长。
这里的营销主要指的是广告投放（硬广+软广），经营指的是品牌自己主导的线上阵地的经营，特指内容与服务。通过阵地一体（号/店/直播间）、数据一体，以及巨量千川、本地推、线索经营平台的共同发力，实现了商家经营做得越好，营销的效果就越好的“正循环效应”。背后的道理其实不复杂，商家如果能打造优质的内容，提供好的服务，有好的品牌形象，营销投放的效果必然会更好，经营动作对营销动作有显著的加持作用。
数据也支持了这一点。 巨量引擎的数据显示，同时做好营销和经营的均衡型商家，2022年下半年的GMV规模相对于上半年增长了110%，高于电商生意大盘。
某头部美妆品牌，在营销和经营动作上都做的不错，制作了不少优质的内容，有比较好的品牌形象和服务能力，属于均衡型商家，据测算，这个品牌外溢到某头部电商平台的外溢率高达40%，而且外溢的GMV中新客比例占比达31%。这表明，在抖音上营销和经营动作的协同，能显著提升站内站外全渠道的成交转化，而且还可以实现新客破圈，对整个品牌的人群资产积累拥有长期价值。
简单说，抖「营」全收这个增长理念，让我们看到了在抖音做营销所具有的高外溢率，看到了抖音营销与经营一体能够驱动全渠道生意增长的价值，同时，还从“种草-拔草一体化”、“经营-营销高度协同”的角度，让我们看到了背后的驱动逻辑是什么，链路是什么，为品牌主提供了“看得见的全局观”。
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全域度量：
做对归因，帮品牌主算清楚账
我们再来说说全域度量。抖「营」全收增长理念的落地，其实每一步都离不开全域度量产品的支撑。
上文我们讲了全局最优这个目标要实现起来难度很大，最关键的一个原因就是缺乏有效的度量工具，无法准确地测算出前链路多渠道营销投入和后链路多渠道生意转化之间的关系，很难测算出具体的营销动作所能够产生的ROI真实情况。
而今天的“营销-转化”链路往往是跨渠道、跨平台的，链路复杂，原因复杂，抖音营销的外溢率又非常高，如果不能有效的度量出前链路对后链路的影响，品牌主就很难算清花掉的每一分钱到底带来了多少价值，以及在哪个环节上、什么样的动作更价值，由此导致全渠道营销就只能是“见木不见林”。
比如我在安徽亳州调研花草茶源头工厂时，很多工厂主只能从前来买货的客户的只言片语中，洞察到抖音的真实营销价值。比如一位来自河南的连锁店主，说是在抖音上看到了工厂发的短视频后产生了兴趣，所以专程赶来采购。这种来自线下的反馈很真实，但不够全面：究竟有多少种草心智外溢出去了？如何才能更好地承接这部分消费者心智？如果工厂主能够快速拥有数据化的度量工具，可以快速、全面、准确地统计出在抖音上做的营销产生了多少外溢价值，那么营销决策就能事半功倍。
全域度量这个产品，就是在全局视角下，针对品牌主的痛点和需求，帮助品牌主算清楚抖音营销对全渠道生意增长所产生的影响，包括闭环与非闭环生意、线上与线下生意，以及电商、本地、线索等全生意场景的影响，让品牌主清晰每一分投入产生了哪些结果。
为了帮助品牌主准确度量，巨量引擎使用了两种成熟的算法模型——MTA模型（多触点归因模型）与MMM模型（营销组合模型），分别提供了精准度量和统计度量供品牌方选择。
巨量引擎的全域度量解决方案，与实际的生意场景紧密结合，覆盖了不同的应用场景，比如预算决策场景，让品牌主看清前链路营销对后链路转化的贡献，进而更合理地分配全局预算；在种草场景，看清品牌广告、星图达人等种草类触点的效率，提升种草的确定性；在经营场景，覆盖电商、本地、线索等全生意场景。
举个例子，某知名日化品牌，一直想搞清楚在抖音上做的营销投入到底带来了多少生意，也想看清楚品牌投放、星图达人、搜索广告等不同的触点具体的效果怎么样。使用了全域度量产品之后，发现抖音营销的整体外溢率达到了42%，其中外溢表现最好的触点是品牌广告和星图达人。基于此，品牌主迅速优化了营销决策和营销投入。
再比如，3C品牌九阳，借助全域度量解决方案，准确洞察到抖音种草的外溢价值，明确了各渠道的转化效能，然后在此基础上，对各大平台的预算投放进行科学分配。同时，借助云图的货品洞察与内容洞察，制定针对性的内容沟通策略，强化种草力，最后通过直播闭环与站外引流，618期间九阳的全域GMV达到4.6亿，A3拉新比例同比增长134%。
有一位品牌主对笔者说，巨量引擎全域度量解决方案，让他看到了抖音营销的全域GMV和全域ROI，还原了被低估的外溢GMV背后的真实营销价值，还看到了品牌广告、达人营销、竞价广告对各个生意渠道真实的外溢流转情况，进而帮助他制定更合理的预算分配方案。
另外，值得一提的是，全域度量解决方案相比同类产品有一些独特的优势，比如，科学性，完善的模型能力和对前沿算法的把握，保证了算法的科学性；自主性，巨量引擎为品牌方提供的不是预算分配的直接建议，而是品牌方拥有高度自主权的工具，品牌方可以根据度量结果做自己的解读；敏捷性，传统的科学归因需要三个月以上的时间，巨量引擎全域度量可以让品牌方以天为单位看到结果，实时优化。
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结语
管理大师德鲁克说，营销的最高境界是干掉销售。这句话其实可以理解为，营销做好了，做到位了，销售自然就能够动起来，形成一个无需费力去销售的飞轮。
而要做到这一点，毫无疑问需要方法论、产品和工具的支持。 抖「营」全收是全域营销趋势之下的一种新增长理念，是通过营销与经营的一体化和有效的数字化度量工具，驱动全渠道增长的“看得见的全局观”。
用好抖「营」全收和全域度量解决方案，可以让全渠道营销这件事，真正从被动走向主动，从“盲人摸象”走向“有的放矢”，提升营销决策的科学性、有效性，让每一分钱是怎么流转的、带来多少价值都能够看得见、摸得着，让商家的生意实现更好的增长。
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