©️深响原创 · 作者｜肖卓
(资料图片)
熟悉抖音电商的人都知道，翡翠玉石类目在平台备受重视。
这种重视体现为，抖音电商在全国多个玉石产业带建立质检物流一体化运营中心，还为翡翠玉石类目打造了专门的行业IP「玉出抖in」，并推出「寻玉中国」「定制许愿池」「玉石好物季」等活动。一系列动作激发了消费市场对翡翠玉石的兴趣，吸引了众多商家投入其中。
数据显示，「玉出抖in」活动期间，整个翡翠玉石行业总曝光PV超过40亿。对比基准期，翡翠玉石类目的日均支付订单量增长18.18%，日均GMV增长16.02%。其中，10家溯源重点商家日均支付订单量增长达43%。
「玉出抖in」系列活动话题页 截图来源：抖音电商
在平台和商家的共同发力下，用户侧已经渐渐形成“买翡翠玉石到抖音电商”的认知。翡翠玉石是一个长期受困于“怕买假、怕买贵”的行业，消费者愿意在线上完成产品交易，说明信任氛围逐渐到位，行业正在发生改变。
「深响」长期关注抖音电商翡翠玉石类目的发展，这次我们想把目光聚焦到在抖音电商耕耘的翡翠玉石商家，了解他们的思考和实践。这批翡翠玉石商家既有专门做定制生意的，也有工厂品牌，或是从幕后走到台前的品牌，他们的探索和目标有不少共性以及行业参考价值。
翡翠玉石是个源远流长的生意，加入抖音电商的商家，很多都是从线下实体做过来的。他们经历过变化，对行业变化更敏感，选择抖音电商，他们有缜密地思考。
据「深响」了解，入驻抖音电商的翡翠玉石商家，最初普遍看重的是平台的流量。“身边的人都在用抖音”、“很多有消费力的用户都在抖音上”让商家看到了机会。基于抖音电商，商家可以有效扩展生意规模，把商品卖给全国粉丝，而不仅仅是门店来客。
但真正推动商家把抖音电商当作“主阵地”的，还是平台在翡翠玉石类目的长期投入。
“小宝珠宝”的负责人告诉「深响」，抖音电商对翡翠玉石品类商家有着“非常规范”的要求——图片拍照要专业、参数要详细、主播话术要规范，链接方面也有严格的要求。此外，平台活动深入到云南、揭阳等产地，用户能真正了解每个地方的料子、不同产地产品的细节，能用好价买到源头好商品，跳过了各种二道、三道贩子的加价。
抖音电商深入翡翠玉石产地 图源：抖音电商
交流中，商家普遍表达了类似的看法，并向「深响」梳理了深耕抖音电商的逻辑： 翡翠玉石生意适合在抖音电商上生长。在有大量品类受众的基础上，平台的投入有效提升了消费者的“信任感”，市场需求被激活，交易因此变得顺畅。
这一点在“定制”生意上表现得更为突出。翡翠玉石本身就有“非标”属性，定制产品就更是“非标”中的“非标”。商家和消费者之间会面临很多“矛盾”，而平台的投入，为抹平商家和消费者之间的沟壑起到了关键作用。
“刀客定制”主营手镯定制业务，其受众大多对翡翠手镯有个性化要求。相比交易成品，定制生意对商家和消费者的要求都会更高——商家需要有更强的履约能力和服务能力，消费者则需要具备一定的专业知识。
这意味着，一个信任氛围和专业性更强的平台将有效推动供需两端的连接。“刀客定制”的相关负责人告诉「深响」，深耕抖音电商，是因为平台对垂类客户、高消费力客户的挖掘足够充分，且平台活动为“定制”类目提供了充分的展示机会。
“从视频端、直播端到商城端，抖音电商会在多个维度向用户介绍定制类目的产品，这对于我们不断建立用户心智会有很大的帮助。”
“刀客定制”和“老天鹅女士手镯定制”店铺商品 截图来源：抖音电商
从商家端和消费端的反馈中可以看到，一个良性循环已经形成：溯源活动、质检物流一体化运营中心和一系列规范的流程，共同塑造了翡翠玉石品类良好的氛围。消费者能放心买入商品，商家的生意也变得顺利。这是商家踊跃参与「玉出抖in」系列活动的重要基础。
相比一次“流量爆发”，「玉出抖in」系列活动更像一个“放大器”，放大了平台良好生态的价值，让商家的生意规模得到拓展，让更多消费者能买到心仪的好商品。
对于这个“放大器”，商家们有多层次的预期——品类专属活动意味着流量的集聚，商家希望以此实现销售额和销量的突破；一场由抖音电商官方发起的活动，也能帮助参与其中的商家打开知名度。
「深响」从“老天鹅女士手镯定制”方面了解到，在销售规模上，活动专场给品牌带来了数倍业绩增长，活动期间粉丝的反馈也会更热烈。相对应的，“老天鹅女士手镯定制”通过短视频和直播间口播为活动积攒势能，为了确保货盘的丰富度和性价比，商家加大爆品供应链的投入，联合更多优秀的供应链伙伴为抖音粉丝提供质量更好性价比更高的产品。
稳妥筹备是充分挖掘活动能量的基础。 「玉出抖in」活动集聚了行业流量，涉及短视频、直播、挑战赛等多种玩法，对商家备货和货盘的要求也会更高。交流中，商家向「深响」分享了他们在流量、内容、货品等多个维度的方法论。
在流量上，商家均提到，相较日常，「玉出抖in」的活动流量更精准，爆发性更强。 能否拿下这块增量，取决于商家是否紧贴平台策略。 抖音电商「玉出抖in」系列活动在招商手册和宣讲大会上，都会对玩法和细节加以说明，商家跟随指导做好物料、加好话题，深入产地配合活动节奏，都能顺利拿到流量增量。
商家配合活动节奏制作的物料 图源：抖音电商
用商家“玉美人菲菲”方面的话讲，“跟着平台走”至关重要。在抖音电商大趋势下，主动拥抱平台变化，才是商家把握住增长的机会。
商家“李书锦”的前身是玉石加工厂，在抖音电商持续推进从“加工”到“品牌”的转型。活动期间，抖音电商运营人员在从定制海报、活动时间指导、推流等方面都为“李书锦”提供了支持。商家在交流中多次称赞平台运营的助力——“真是保姆级的支持，特别感动。”
“传玺珠宝”的负责人也告诉「深响」，自己在抖音电商上经营了两年，希望通过活动在单量上、知名度上实现突破。由于是第一次参加活动，自己对活动玩法并不熟悉。直播间海报、引流短视频都是在抖音电商运营人员的帮助下做出来的，这对活动的顺利推进大有裨益。相比上个月，“传玺珠宝”活动期间的订单量增长了超万单。
配合活动政策的同时，做好内容也是商家借势增长的重要手段。 以「玉出抖in」系列的“寻玉中国”活动为例，该活动深入了云南、揭阳等玉石产地。让内容和“溯源”相结合，是商家在活动期间出彩的关键一步。
“刀客定制”是翡翠玉石垂类达人刘思懿旗下的账号，本身就有IP属性。活动期间，“刀客定制”深入了源头产地，拍摄玉石博物馆相关内容，还将从取料到成品的整个过程展示给用户。一系列内容策划给用户带来了新鲜感，也为“刀客定制”获新客、打造IP带来了助益。
具体而言，抖音电商会在活动期间组织起“达人溯源团”，达人们深入翡翠玉石核心产业带，实地探访公盘、交易市场、大师工作室、工厂、博物馆，完成多维度溯源和专场直播。思懿不仅来到了云南瑞丽，为粉丝带来“博物馆翡翠之夜”，还和其他达人搭档直播，在源头为粉丝找好货，充分诠释“独乐乐不如众乐乐”的意义。
“小宝珠宝”在“寻玉中国”活动期间来到了揭阳的和田玉源头工厂，在工厂直观展示原料的切割、源头的雕刻工艺。用户拍下的翡翠玉石产品，“小宝珠宝”也会在短视频中直接展现工厂的制作过程，解释产品制作的过程，让用户了解此后拿到的产品是如何诞生的，从而对在抖音电商上买翡翠玉石产生更多信任感。
“小宝珠宝”告诉「深响」，每到一个翡翠玉石源头，团队都会精心策划相关的短视频输出，重点解释自己是来源头干什么的。“我们是带着粉丝到源头来团购的，活动能让粉丝认识源头，让他们看到从原石到成品经历了多少程序。这样粉丝才能知道产品做出来不容易，退货率也会有所降低。”
商家深入揭阳和田玉源头工厂 截图图源：“小宝珠宝”抖音账号
商家们也都提到，在活动前期，基于内容做好预热和互动，将对后续的转化有明显的推动作用。好的预热内容，会带动更多用户期待，这些期待会直接反映为丰富的公屏内容，让商家在经营中能更有的放矢。
货品则是决定活动成败的重中之重。 商家的口碑靠的是优秀品质的商品，抖音电商「玉出抖in」的策略重心也在商品品质上。“小宝珠宝”的负责人直言，经营的关键是选出粉丝真正喜欢的产品，是“货带人”，而不是“人带货”。
为了给「玉出抖in」活动准备货盘，商家做了多方面的考量——活动流量大，要提前准备足够多现货，确保后续的履约；为了增强自家品牌吸引力，商家要把更多新品、高性价比产品、有创意的产品拿出来；如果日常开播主要卖的是定制产品，那么活动期间就需要多准备些来自源头的标品好货。
上述货品策略，既来自平台的指导，也和商家长期在抖音电商上的沉淀有关。“玉美人菲菲”方面告诉「深响」，品牌会基于平日的经营洞察做好规划，比如参考此前多场直播的动销情况，安排更能切中粉丝需求的货品，从而充分利用活动能量。
据「深响」了解，上述商家在活动期间均收获了可观的销售额、ROI、粉丝数增长。活动虽然暂告一段落，但活动带来的经验和沉淀有长期价值，翡翠玉石商家们在抖音电商上的经营也在继续。
面向未来，商家们追求的不仅仅是销售额的增长。抖音电商试图用长期投入打破外界对翡翠玉石的刻板印象，商家们也希望趁此势头，在抖音电商上深度经营、打造品牌，而不仅仅是借着流量大势冲击销量。
抖音电商深入翡翠玉石产地 图源：抖音电商
一些积极的现象已经出现。“小宝珠宝”的负责人告诉「深响」，目前在品牌直播间时常能看到“老粉带动新粉”的情况。翡翠玉石是复购率很高的商品，老粉丝在直播间里抢购并给出好的反馈，新人进来也会被感染。“传玺珠宝”的负责人也表示自家粉丝粘性很高，会主动向别人推荐品牌，“这就是品牌的影响力”。
品牌力提升的同时，令商家们感到欣慰的是，由于抖音电商对“好商品”的重视，商家在平台上做生意可以更专注于品质本身，而不是像过去那样“忙于和一些旁门左道做斗争”。
当被问及“接下来的经营重心会放在哪里”时，商家均表示是“商品品质”。 在商家们看来，翡翠玉石品类在抖音电商上的发展日渐成熟，如今的竞争重点不再是浅层的“追逐红利”，而是回归本源，回归产品本身。
“回归”会带来经营方式的转变，比如供应链的升级。过去，翡翠玉石行业大多是“工厂做什么，商家就卖什么”，供给端对消费端的反应比较滞后。现在，基于商家在抖音电商上和消费者的强链接，行业逻辑转变为“根据消费端的需求，去让工厂做大家喜欢的产品”。供应链升级意味着更多消费者能买到心仪的商品。“好商品”会越来越成为行业的核心。
这将有力推动行业的良性发展。「玉出抖in」系列活动是一个缩影，一个平台和商家共创、共同推动行业发展的缩影。未来，当更多商家参与进来，翡翠玉石这个古老生意还将迎来更多新生机。
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