马化腾的进化：超越“第一产品经理”

导语：拥有马化腾这样一位精于产品的创始人，一定程度上解释了腾讯为什么能够穿越PC互联网、移动互联网与产业互联网三个技术周期而生生不息，并最终成为中国互联网领域最成功的企业之一。

刘学辉 | 作者 砺石商业评论 | 出品

(资料图片仅供参考)

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中国互联网领域最优秀的产品经理是谁？

相信很多人都会选择微信创始人张小龙，笔者也极为欣赏与尊重其在产品才华上的无与伦比。但如果从一些更综合的角度来看，笔者认为，腾讯创始人马化腾有可能会是另外一个“答案”。

公众较为熟知的是，马化腾创造了“QQ”这个PC互联网时代最优秀的产品，但较被外界忽视的是，马化腾还在腾讯建立起一种独一无二的“产品文化”，批量复制了中国最优秀的一批“产品经理”，这些“产品经理”相继打造了QQ秀、QQ空间、QQ音乐、腾讯视频、应用宝、QQ浏览器、QQ邮箱、微信、企业微信、腾讯会议与腾讯文档等一系列在中国互联网发展史上举足轻重的产品。

其中，最出色的当属成功带领“QQ邮箱”逆袭，通过微信“封神”的张小龙。张小龙自身的产品天分毋容置疑，但与马化腾的相遇，一方面让张小龙的产品天分在腾讯的文化土壤上得到了充分释放，另一方面也帮助张小龙在产品领域的整体境界又上升到了一个全新的层次。

例如，用户体验、口碑、细节美学、化功能于无形之中等观念，张小龙都受马化腾影响颇深。在凭借微信成功取得巨大声望后，其在一次公开演讲中谈到，“用户体验”就是瞬间让自己变成“白痴级”用户的速度，马化腾能在3秒内让自己变成“白痴级”用户，乔布斯需要用1秒，而他自己要弱于马化腾与乔布斯，需要5秒的时间。

腾讯早期的另一位天才工程师，也是腾讯联合创始人之一的张志东则认为，“腾讯的产品迭代就是一个被马化腾的邮件推着走的过程。”例如，在QQ空间开发期间，马化腾与郑志昊带领的QQ空间团队的邮件往来超过2000份；在QQ邮箱改版期间，马化腾与张小龙带领的QQ邮箱团队来往了1300多份邮件。

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成为一名杰出的“产品经理”已经不易，能够在组织内建立起一种独一无二的产品文化，批量复制出一批优秀的产品经理就更为艰难。那么，马化腾是如何成为一名优秀的产品经理，并批量生产出一批优秀的产品经理的呢？

马化腾做产品的原点，应该追溯到他在大学期间的经历。当时他参加了导师的一些校外项目，这让他正式开始积累起“做产品”的经验。很多年后，马化腾在给大学生做创业分享时，便谈到这段经历，还特别建议这些同学在学校时积极参与

大学毕业后，马化腾加入当时国内最大的寻呼系统公司润讯，从事寻呼系统的开发。在这期间，马化腾的产品经验得到进一步历练，这也促使其在刚创建腾讯时便是以网络寻呼系统作为公司创业项目。

不过在上述阶段，马化腾从事的主要还是To B产品的设计开发。由于客户对B端产品的评价标准较为模糊，这导致马化腾当时并未对极致的产品体验太多关注，也未展现出明显的产品天分。

真正带来马化腾在产品方面质变的是QQ的诞生，因为QQ是一个完全由C端用户在使用的产品。C端产品的特点是，如果用户使用产品的体验不好，很快就会弃之而去，而如果拥有优于其他竞品的体验，很快就会形成“病毒式”传播的口碑效应。C端用户的这种特征，让马化腾格外重视QQ的“用户体验”，并在之后的整个人生都将其视为经营公司与开发产品的核心准则。

当时，马化腾并没有在产品上形成完善的产品方法论，但基于“用户体验”驱动的产品思维模式，让马化腾走上了成为一名顶尖产品经理的真正“大道”。尤其这种思维模式，带来腾讯在产品上相较竞争对手产品的明显优势，这让马化腾更加确信这条道路的正确性。在“用户体验”纲领指导之下，马化腾又逐渐在各个维度沉淀出了更加细节与系统的思考，并不断在实践中进行检验。

例如，为了追求更好的用户体验，马化腾会像普通用户一样，每天轮留使用每一个产品。他认为，产品经理要把自己当成一个“最挑剔的用户”，如果产品上线的时候产品经理能坚持使用三个月，一定会发现不少问题。而问题是有限的，一天发现一个，解决掉，你就会慢慢逼近那个“很有口碑”的点。他强调，不要因为工作没有技术含量就不去做，很多好的产品都是靠这个方法做出来的。他要求产品的负责人不只是安排下面的人去做，而且一定要自己做。这些都不难，关键要坚持，心里一定要想着“这个周末不试，肯定出事”，直到一个产品基本成型。

为了倾听不同的声音和反馈，马化腾也经常到各个论坛、博客、RSS订阅产品论坛“潜水”，以发现产品问题。他说，“我们的心态要很好，希望用户能找出问题，我们再解决掉。哪怕再小的问题，解决了也是完成一件大事。有些事情做了，见效很快。要关注多个方面，经常去看看运营，比如说你的产品慢，用户不会管你的IDC（互联网数据中心）差或者其他原因，只知道你的速度慢。”

杰出的产品经理，不仅要有好的产品成果，也要有可供社会学习的产品哲学与产品方法论。2008年，马化腾在一次腾讯公司的内部演讲中，才将其关于产品的系统思考公之于众，这也让马化腾成为了当时公认的“第一产品经理”。此次演讲的PPT，是基于马化腾和张小龙带领的广州研发院，在改版QQ邮箱过程中提出建议的1000多份邮件总结而成。

在这次演讲中，马化腾主要谈到了四点：

第一点，是关于“核心能力”。

马化腾认为，任何产品都要有能帮助到用户，解决用户某一方面需求的核心能力，或节省时间，或解决问题，或提升效率等。例如，QQ邮箱早期缺乏竞争力，但在改版后获得用户青睐的一个核心能力，便是能够快速传输大容量文件的能力。

而核心能力要想做到极致，让竞争对手做不到，或通过很长时间才能追上，马化腾认为必须通过技术实现差异化。所以，腾讯的产品经理都非常资深，多是由做过前端、后端开发的技术研发人员晋升而来。

第二点，是“口碑”。

马化腾极为重视产品的“口碑”，“口碑”即不需要做营销推广，仅凭用户主动推荐朋友来使用产品，便会带来用户的自动增长。马化腾认为，产品经理要关注最核心、最能够获得用户口碑的战略点，如果战略点没做透，结果只能造成用户对产品的失望与离开，然后企业花再多的精力去弥补，都无济于事。

在产品形成很好的用户口碑时，马化腾表示在这时每做一件事情，每加一个东西都要很慎重地考虑，尽量不要去打扰用户，否则可能是好心办坏事。如果增加新的功能点，便要是有建设性地去增加形成新口碑的关键点。否则当用户口碑坏掉后，再将用户拉回来很难。

增加功能，在管理控制功能上也要有技巧。在核心功能做好后，常用功能是要逐步补齐的。产品在局部、细小之处的创新应该永不满足。作为一个有良好口碑的产品，每加一个功能都要考虑清楚，这个功能给10％的用户带来好感的时候是否会给90％的用户带来困惑。有冲突的时候要聪明，分情况避免。每个功能不一定要用得多才是好，而是用了的人都觉得好才是真正的好。

从事产品开发，还必须要有较强的研发机制保证，这样可以让产品开发更敏捷和快速。就算是大项目也要灵活，不能说等3个月后再给到用户，这个时候竞争对手有可能早已经实现大幅领先。

在长期的产品实践过程中，马化腾还对腾讯长期较为忽视高端用户的做法进行了反思。他认为，做产品口碑，就要关注高端用户、意见领袖关注的方向。由于高端用户不屑于去论坛提出问题，马化腾要求产品经理必须主动触及，去查、去搜，主动和用户接触，帮助解决。

第三点，是“体验迭代”。

面向C端的互联网化的产品，不像传统软件的开发，必须等到产品完全成型后才能刻光盘推出，然后产品推出，几乎就永远不再迭代。而对于互联网产品，马化腾认为其永远都是Beta版本，需要不断地听论坛、用户的反馈，决定后面的方向，并且快速地去改动升级，最快可能每两三天便推出一个新的版本，这就需要产品经理要把自己当成一个“最挑剔的用户”。

由于产品的交互内容很多，而产品团队的精力是有限的，所以要重点关注流量、用量最大的功能，在这些功能上要做到极致，例如在鼠标少移动、可快速点到等等用户的感觉与触觉上，都要使用得很舒服。

另外，具有产品与技术双重背景的马化腾，深知一个产品40％~50％的最终体验是由开发人员来决定的，所以马化腾还提醒开发人员要以高度的责任心，用心来思考产品，而不是以公事公办的态度，像从事流水线一样的态度来对待产品。而产品人员，也不要嫉妒开发人员在产品设计上的贡献，因为只有产品与研发团队的共同参与，才能做到真正具备竞争力的产品，否则做出来的产品不仅会相较竞争对手慢半拍，还会造成产品因技术短板导致的体验不足。

第四点，是“细节美学”。

除了核心功能，马化腾还非常重视一些产品细节的用户使用习惯。例如，QQ邮箱的“返回”按钮放在右边还是左边；在用户有多个邮箱的情况下，如何默认选择最近使用的账号；有些用户在写邮件的时候习惯用键盘操作来拷贝东西，如何克服技术难点去实现这样的功能；鼠标操作是用户最常用的行为，如何更好地去实现鼠标反馈的灵敏性与便捷性........虽然这些需求都很小，且用户未必意识到，但企业如果真正实现了，用户就会感受到其相较其他竞品更好的体验。

马化腾还从产品的设计原则上，从产品的总体构架及运营上，提炼了一些极为精辟的总结。例如，在设计原则方面，不强迫用户；不为1％的需求骚扰99％的用户；淡淡的美术，点到即止；不刻意迎合低龄化等核心原则。

在产品的总体构架及运营方面，核心策略包括在交互功能上，“Don"t make me think！”（别让我思考！）；在美术呈现上，“尽可能简单”；在产品设计上，“让功能存在于无形之中”；在运营要求上，“不稳定会功亏一篑”；在总体要求上，“快速，稳定，功能强，体验好”；在发现需求上，勤看BBS和Blog。

马化腾的上述思考，包含了他最重要的产品哲学。其中，“口碑”“速度”“极致”“细节”“单点突破”等等，成为之后整个中国科技产业的产品圣经，吸引了中国很多互联网创业者与产品从业者的效仿。例如，日后小米创始人雷军提出的“专注、极致、口碑、快”，几乎完全复制了马化腾这次演讲的最核心精髓。

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随着腾讯的规模越来越大，马化腾不可避免的需要在战略、管理、文化与公共关系等领域花费越来越多的时间，其在具体产品细节上所投入的精力也注定越来越少。这时，腾讯所构建的产品文化与培养的产品经理团队便发挥了重要的作用，其不仅没有让腾讯的产品出现断层，反而持续生生不息。

另外，虽然在产品细节上投入的精力越来越少，但不意味着马化腾在产品上的贡献减少。近些年较被公众所忽视的是，马化腾其实已经大幅超越2008年那场经典演讲中的思考，其在更高维度的产品格局与产品战略上有了进一步质的飞跃，这带来腾讯在产品上新的蝶变。

在相当长的一段时间内，腾讯的核心产品都并非行业首创，而是模仿创新。当市场上出现一种较被市场认可的产品之后，腾讯便通过自己在用户体验上的绝对优势，后来居上。例如，QQ、QQ秀、QQ空间、QQ音乐、腾讯新闻、腾讯视频、应用宝与QQ浏览器等无一不是如此。

当随着早期产品取得巨大成功，腾讯获得巨大流量优势与资金优势后，这两个优势再叠加其在用户体验上的产品优势，让腾讯在产品上更是如鱼得水，逢战必胜。但也是这些产品在各个细分领域的成功，引起了这些细分领域竞争对手的强烈不满，这也让腾讯成为互联网领域的“全面公敌”。直至腾讯因为推出电脑安全软件产品QQ电脑医生，对360的网络安全基本盘业务形成威胁，导致周鸿祎殊死一搏，掀起“3Q”大战时，让腾讯成为行业的众矢之的。

虽然在法律与商业的通行规则方面，腾讯进入很多细分领域的业务行为都并没有错误，但其确实需要反思的是，腾讯已经作为一家如此成功的企业，是否还应该在各个细分赛道与行业内的各个企业争食夺利，赚取最后一个铜板，还是跳出产品层面的竞争，上升到一个更高的维度去开辟一条新的路径，为用户、为产业，以及为社会带来更大的价值。

一般的企业领导者遇到这种情况，往往会陷入与竞争对手的“对错”之争，绝不会反思自己，而杰出的领导者往往能够跳出“对错”之争，而是无论“对错”，都对自己的行为进行深刻反思，并努力变得更好。让笔者钦佩的是，马化腾正是这样的一位领导者。

在舆论影响巨大的“3Q”大战之后，马化腾并没有因为这场大战在法律上的胜利而在原来的路径上继续坚持，而是对过去路径做了一次系统反思，并带来其在产品格局上的一次重大升华。

这种升华可以概括为四个关键词，第一个是“开放”，第二个是“平台”，第三个是“生态”，第四个是“开创性”。其中，带来腾讯进一步蝶变的微信，便是马化腾这种全新产品格局与张小龙惊艳产品才华结合的产物。

在QQ时代，当时腾讯的产品还多是自营思维，例如，腾讯新闻、腾讯游戏、QQ音乐与腾讯视频等产品都是基于QQ的流量优势推出的自营产品。但微信在很早就明确了开放理念，其对腾讯生态内的自有产品没有太多照顾，且也没有基于微信开发自有的内容产品与服务，而是一直以平台思维，去开发更具平台化属性的功能。

这种开放思维与平台思维，也让微信在产品功能上远较QQ更具开创性。例如，微信公众平台、小程序、视频号与企业微信，都是在全球范围内堪称首创的平台级功能。这些平台级功能带来的价值，远超QQ时代任何一个自有产品所带来的社会价值与产业价值。

另外，因为微信公众号、小程序与视频号等平台级的功能，吸引了大量B端企业的使用，这让微信兼具C端与B端产品的双重属性，且尤其在衔接B端与C端领域具有全球范围都堪称人无我有的优势，这一定程度上加速了腾讯推出面向B端组织的产业互联网战略。

在产业互联网战略的指引下，则让腾讯最近几年在To B产品领域实现了史无前例的大爆发。除了腾讯云跻身到中国公有云领域的第一阵营，成为阿里云、华为云最大的竞争对手；在SaaS产品领域，腾讯也形成了由“企业微信、腾讯会议与腾讯文档”组成的“一门三杰”，在中国协同办公领域占据了绝对优势；另外，腾讯在服务器、数据库、安全、音视频与CRM等多个产品领域也呈现出百花齐放的局面。

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在马化腾与张小龙之后，短期内国内很难再出现能够与二者相提并论的产品经理。所以，再去探讨谁是中国最好的产品经理已经没有太大意义。

不过，值得我们思考的是，为什么中国最好的两位产品经理都出现在了腾讯。目前在产品经理领域没有权威排名，事实上如果去做一个中国最优秀的10位产品经理的排名，类似张志东、姚晓光与任宇昕等腾讯高管都无一例外的可以入选。

所以，对于马化腾来说，他在产品领域的成就其实早已经超越了竞争“第一产品经理”的层面，而是已经从“产品经理”进化成为在组织内批量复制优秀“产品经理”，并且对组织外更大数量规模的“产品经理”形成重要影响的“产品家”。

虽然在商业领域，我们经常提到“战略为王”“品牌为王”“组织为王”与“渠道为王”的各种说法，但笔者觉得这些都经不起严谨推敲。但对于产品才是企业长续生存的根本这种观点，笔者较为认可。

这是因为用户对企业的需求最终体现在产品而非其他，而产品本身也是企业战略、组织、人才与文化等一系列能力的集合，最能直接反映企业的系统性能力。

而拥有马化腾这样一位精于产品，且善于培养人的创始人，一定程度上解释了腾讯为什么能够穿越PC互联网、移动互联网与产业互联网三个技术周期而生生不息，最终成为中国互联网领域最成功的企业之一。