作者 | 小媚
编辑 | 扰扰
今年加快了商业化脚步的小红书，成果明显。
(资料图片仅供参考)
在上周刚刚结束的第十六届金投赏国际创意节上，小红书合作案例获得了“品牌公司组”和“媒体公司组”共 26 项奖项，其中包括 BeBeBus 遛娃神器、德佑湿厕纸、奥利奥 3 项金奖。
面对今年动作频频的小红书，如果你还在看着干着急，想做，知道该做，却不知道怎么做，这次就是个很好的“抄作业”的机会。
品牌营销人有两大历史痛点，一是如何获得更为确定的营销结果，少走弯路，不花冤枉钱，二是面对捉摸不定、变化万千的消费者需求，看不懂、跟不上。
这两点在今年尤其痛，小红书能帮助破局吗？结合这次获奖案例，和小红书 CMO 之恒在金投赏上的最新分享，我们梳理了对小红书营销的关键理解，并从锁定精准人群完成冷启动、破圈寻找产品新增量，这两个具体诉求点切入，拆解了小红书的打开方式。
01
做好小红书，最关键的是看到“真实的人”
谈起在小红书做营销，很多人第一反应都是爆款。这确实是对一个内容平台的正常期待，但用来衡量在小红书的营销成果，并不全面。
首先，做营销说到底并不是做内容，比起让更多人看到，让“对的人”看到“对的东西”更为重要，充分发掘产品价值，激发购买欲，对实际业务产生贡献才是营销的目的。
其次，随着小红书的搜索引擎属性愈发明显，用户的行为和动机变得更复杂，营销玩法也在逐渐丰富，用爆款这一单一维度来衡量，已经远远不够。
事实上，比起内容平台，小红书的本质更接近社区。 想将小红书的营销价值发挥到最大，最关键是通过社区，看到内容背后“真实的人”。
刀法曾提出人群战略增长飞轮理论，认为随着消费品的竞争愈发激烈，整体市场将逐渐从人找货转向货找人。同时，互联网让人与人的距离越来越近，出现了许多亚文化圈层，“人以群分”的感觉愈发强烈，企业要重视以人为本的人群战略。
如果说以往的品类战略，是在关注抽象的，也就是粗糙、统一的人群画像，那人群战略关注的就是“真实的人”，看见更真实、更鲜活、更细致的人，才能在产品上更贴合用户的生活场景，在营销上更好融入用户的表达语境。
小红书是个很适合用来“看见”的空间。
首先，由于发展前期的自然生长，以及中后期的刻意维护，小红书里普通人的表达欲得到了重视，使得这里更接近“真实社会的线上化”，也因为真实而有用，成了生活搜索入口、趋势制造机。
其次，小红书不采用传统的垂类运营方法，比如以美食、美妆划分，直接给用户简单粗暴地贴上标签，而是保留了更具体和完整的用户画像。
真实的人，是丰富立体、多面联动、不断变化的，看见他们、理解他们是营销的起点，基于此，品牌可以重新理解和定义产品的价值。
这也是之恒在这次金投赏上的分享中提到的，满足消费者同一类需求的供给不一定是同一个品类，满足美白需求的可以是美妆用品，也可以是洗浴设备、维生素营养品等。品牌营销正在从品类竞争，走向对消费者需求的竞争，或者说对消费者需求的占领。
02
更轻、更快的冷启动：明确对谁说、说什么
流量成本越来越高、供给越来越丰富，新品的存活率越来越低。
在这种现状下，大渠道、大分销搭配大面积推广的做法，依然有效， 但对新锐品牌，或新产品来说，更实际的做法往往是，找到小切口，由小及大，泛起涟漪。
这也对品牌提出了更高的要求， 毕竟更小的切口不仅意味着更低的启动门槛，也意味着更高的精准度要求，需要正中靶心，也就是要对产品、目标人群有更精细、准确的了解。 此时，小红书作为承载了许多普通人真实生活碎片的社区，价值得以发挥。
以成立于 2013 年的茶品牌 CHALI 为例，他们今年推出了养生茶新品，但市面上养生茶众多，如何做出差异化是个问题，对此 CHALI 做了两件事。
第一，以热门提及词定赛道。小红书灵犀平台显示，“养生茶”内容中的热门提及词第一名是养颜，但同类产品多主攻“即饮奶茶”或“功能性茶饮”，也就是说“喝出好气色”这一需求尚未被满足，由此 CHALI 确立了养颜赛道。
第二，以热搜词定品，基于站内养生茶内容下的热门成分搜索词——玫瑰、花茶、枸杞， CHALI 确认了主推品为黑枸杞葡萄乌龙茶和桑葚玫瑰红茶，并直接将新品称为“养颜茶”，直接回应用户需求。
可以看到，整个过程中的决策依据都来自小红书灵犀平台，也因为始终紧贴用户的真实疑惑和认知，产生了自然发酵的惊喜——有用户主动发起“ 28 天养颜计划”，每天分享喝养颜茶的记录， 28 天后展示改善气色的效果，这些内容也成了 CHALI 在站内积累的内容资产。
在营销中，精准找到那群对产品尤为欢迎和需要的人，就像拉上了一群帮手，可以助力声势扩散，起到四两拨千斤的效果，这一点在小红书这样的 UGC 平台非常关键。反之，则会显得格格不入，因为违和而在效果上大打折扣。
从结果来看，CHALI 不仅在种草期间，成为了小红书站内的茶包品类品牌热度 TOP1 ，种草效果还外溢到了电商平台，主推产品登顶了电商平台养生茶新品榜 TOP1 ，618 电商平台的商品销量创下新高，实现了全域转化。
在新品上市上，小红书不仅可以帮助品牌锁定“对谁说”，也能帮助确立“说什么”。
以获得这次金投赏品牌公司组——产品力营销金奖的 BeBeBus 为例，在新品推车投入市场之前，他们与小红书进行了一轮产品共创。
首先，筛选核心用户。BeBeBus 从小红书 5000 万的妈妈社群中，筛选了 13 位最具代表性、不同维度的活跃妈妈，进行提前试用。
其次，校准产品定义。BeBeBus 与 13 位妈妈举行了面对面的用户座谈会，在人群、场景、卖点三个层面上，从用户视角进行了校准。
结合妈妈们的反馈，BeBeBus 重新确立了营销重点，并首先进行了小规模投流测试内容，在锁定了互动、高转化率的卖点之后，才决定加大力度，最终“蝴蝶车”站内搜索量月均增长 20 倍，新品也在上市 7 天，就成为了可折叠婴童四轮推车热销榜第一。
整个上市前的测品环节，突出了一个关键理念——不仅要在产品研发上有用户视角，具有同理心，在营销中同样需要如此。酒香也怕巷子深，找到最懂你的那群种子用户，让他们成为营销的创意发动机，能让品牌少走弯路。
03
更准、更自然的破圈：以人为支点，撬动新客群
当产品已经有了明确的核心受众，或所在品类非常成熟，供需趋于稳定，此时的工作重心往往会转移至持续破圈和泛化，触及更多兴趣人群和泛人群，打开新的增长空间。
但新，建立在旧之上，品牌真正需要的是在不偏离核心人群和品牌定位的基础上，做到自然和有效的延伸。这也是之恒在这次金投赏上强调的“高质量生长”，高质量意味着有利润，生长意味着具有可持续性。而也只有深挖人的需求，才能做到这点。
小红书在这方面有很强的发挥余地。首先来看快消品，这类产品潜在用户群体大，日常购买决策速度快，与用户沟通的场景和方式也非常多样， 这时重要的是确立哪些新场景适合进入、如何进入，用哪些卖点去与消费者沟通。
回到上述 CHALI 的案例。对茶包，有明确购买意向的目标受众，往往是爱茶人士，但潜在用户却远不止于此。
在确立了养颜茶的具体方向之后， CHALI 结合“早 C 晚 A ”趋势，推出了“美白早 C 茶，抗衰晚 A 茶”等内容，放大美容养颜功效，将喝茶定义为变美新方式，从而圈住了一波爱美用户。
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图片来源：小红书用户黄同学的同桌、尖尖实验室
而爱美用户，往往也对潮流和时尚等领域感兴趣。鉴于此， CHALI 布局了相关的潮流、时尚内容，从而触达到了“熬夜人群”、“奢美人群”、“时尚穿搭人群”、“潮流趋势人群”等，最终在这次活动中实现了 78% 的新客比例。
从喝茶，到爱美人士，再到潮流，本质上是对同一群人的不同侧面的挖掘， 人是整个扩散过程中的支点，因为真实和鲜活，所以更有说服力和实现的可能性。
还有些产品，由于属于耐用品，存在感弱，用户关注度低，往往受困于沟通场景有限，同质化严重，卖点无法有效传达。 小红书可以帮助洞察到场景背后人的具体需求，从而帮助品牌将沟通场景延伸到固有场景之外，打开更多的营销可能性。
典型产品就是热水器，作为耐用电器，在小红书上的营销常规操作，往往是针对装修和家装人群，摆数据、拼测评。
卡萨帝作为国际高端家电品牌，其新品热水器使用了行业首创的非金属内胆-水晶胆，能够实现 0 水垢，富锶矿泉浴更能滋养皮肤，但也苦于如何将之传递给消费者。
为了跳出热水器的营销内卷，卡萨帝和小红书另辟蹊径，从产品优势——水质更好出发，分析了热水器的使用场景——“洗澡”下的笔记内容，找到了三个更关注水质的核心人群：母婴人群、美肤人群、精致生活人群。
由此出发，双方确定了“母婴级净水洗”和“富锶矿泉浴”的关键卖点，以回应给宝宝洗澡、吸收矿物质让皮肤更好的需求，并为了降低理解和记忆成本，结合温泉在小红书的流行，创造了“小私汤”的谐音昵称。
到这里，卡萨帝在小红书上的沟通场景有了明显扩大，外延到了给孩子洗澡、泡温泉等高存在感、高频场景。
也是基于此，双方后续从身体护理类目的热搜词“牛奶肌”出发，打造了牛奶肌互动话题活动，搭配开屏曝光、博主合作等动作，最终实现产品在站内的搜索排名从第九提升到了第一，电商平台的搜索量增长 415% 。
04
分析师点评
完成冷启动，和持续破圈泛化，是处于不同生命周期的产品的需求。随着商业化基础设施和环境的不断完善，小红书在产品种草的基础上，衍生了更为精细化的营销打法。
但无论如何落地，最初的洞察和出发点，都是基于小红书作为社区的定位，这是一个帮助品牌更好看见用户的场域。看见人，而后故事发生。
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