「核心提示」
曾经靠模仿顶流爱豆鹿晗走红的网红“鹿哈”，带货7个月收入3500万，山寨明星如何找到财富密码？
作者 | 高宇哲
【资料图】
编辑 | 邢昀
近日，23岁的抖音主播凌达乐，自曝月入500万、带货7个月收入3500万引发关注。
凌达乐的曾用名为“鹿哈”，一年以前，他与黄子诚、易烊干玺、王二博等人成立内娱山寨男团“ESO男团”，这批来自农村的00后男生，因为模仿明星“硬蹭”流量，虽然在2022年夏天多次登上热搜，却一度落得人人喊打的局面。
当时，这个从名字到外形，都透露出浓浓山寨气质的组合，被网友们称为拼夕夕男团，“涉嫌不当竞争”“打擦边球”“无底线”各种质疑不断。到2022年8月，ESO全员先后改名，这场闹剧也终于收尾。
在被指责不当竞争后，改回本名的凌达乐曾回应称，“羡慕这些明星，出身好，有背景，自己也在努力让观众看到更好的作品”。一年之后，凌达乐 虽然没有为观众带来眼前一亮的作品，但也带来了令人难以置信的收入数据。
从被“驱逐”的伪顶流男团到“月入500万”的网红主播， 这个靠模仿明星成功变现的普通人，真的能成为流量范本吗？
1、从农村00后，到月入500万
“今天买了套房，花了1100（万），买了个写字楼，花了600多（万）一点”。9月中旬，凌达乐在自己的直播间透露。
对此，有人表示疑惑，“盗版的这么有钱？”
与如今住豪宅、开豪车形成鲜明对比，曾经的凌达乐只是一个普通的农村孩子，他曾在工厂、理发店、奶茶店等多个地方打工，也曾尝试以自己的本名发布短视频，却并未激起太大的水花。
给他带来启发的，是偶然一次改变发型后，评论区有人说他像明星鹿晗。于是，他将名字改为鹿哈，并开始模仿鹿晗唱歌跳舞。改名之后，凌达乐的视频播放量，在好的时候能达到上百万，甚至有很多鹿晗的粉丝，抱着爱屋及乌的心态，给他点赞。
走出了山寨明星的第一步，并未给凌达乐带来清晰的发展路径。直到同样模仿明星的黄子诚因为与明星黄子韬连麦获得高赞，凌达乐邀请黄子诚一起做直播。随后，山寨明星的团队不断扩大，凌达乐与另外几人正式组成了ESO团队。
该团队最壮大的时候，共有7名成员。或许他们自己也没有想到，这个玩闹性质的山寨组合，会引发后来的一系列事件，致使全体成员只能“改头换面”。
这其中，作为山寨天团的发起人，凌达乐的转型却踩在了风口上。他的主战场仍留在抖音， 在方向上从娱乐直播转型为电商带货直播，品类聚焦在低价零食。
打开凌达乐的抖音账号，共拥有675.6万粉丝。在商品橱窗中，销量较高的有9.9元一袋的鹌鹑蛋、4.9元一袋的红薯干、19.9元的巴旦木奶枣等，此外还有椰片脆饼、新疆烤核桃等。 产品价格基本集中在10元-50元之间，低价的优势在于可以降低消费者的决策成本，利于提高产品销量。
自今年4月带货以来，凌达乐的粉丝数量一路猛涨。有粉丝告诉《豹变》，“最开始他的直播间只有几百、几千人，才几个月的时间，现在场场10万+”。飞瓜数据显示，过去30天他共直播16场，而在他自曝收入后，一度有20万人同时观看直播。
在品类丰富的低价零食中，凌达乐最受欢迎的两款产品是奶枣和无骨鸡爪。以售价9元-39元的卡滋乐巴旦木奶枣为例，销售额在1000W-2500W，如果按照抖音平台30%-40%的佣金分成比例， 仅这款产品，凌达乐至少能赚到300万-400万。
在抖音平台上，可以看到很多凌达乐的直播切片，直播过程中，他几乎是边吃边播。有粉丝认为：“他很会抓住机遇，从ESO单飞就赢了，直播一直在吃也很拼，一口一个哥哥姐姐让大家别刷礼物很有礼貌，在带货主播里算好的了”；也有人表示：“他吃那个奶枣，一颗接一颗的塞，一分钟都看不下去”。
无论凌达乐的直播风格如何，从人气和销量来看，他都已坐上财富增长的快通车。 除直播带货外，凌达乐还摇身一变成为MCN机构老板。
据企查查显示，今年2月，其成立长沙凌达乐文化传媒有限公司，实控人和大股东均为本人，ESO前组员“王二博”（后改为赵大博）成为旗下签约主播。此外，其于今年1月成立了个人工作室，经营者也是凌达乐本人。
从素人00后到明星山寨主播，凌达乐的“黑红”似乎抓住了流量密码。从最初走红到转型吃播，他都幸运地踩中了明星和时代红利，但凌达乐的路径可以复制吗？
2、山寨明星，成流量密码？
凌达乐已成为山寨明星的代表，他也在进一步尝试建立带货矩阵。但目前来看，旗下主播并未表现出太大潜力。
抖音平台中“凌达乐传媒”的所属主播展示中，有“兔兔饿了”“吃货小毅”“赵大博”三位。
目前带货数据最好的是“兔兔饿了”。据飞瓜数据显示，兔兔饿了近180天直播134场，直播间销售额在1000万-2500万元之间，直播间场均观看人次为48.6万，直播间客单价在0-10元之间。
值得一提的是，凌达乐最新一条短视频发布于8月26日，正是他与“兔兔饿了”的官宣视频。虽然这条视频被质疑为CP炒作，但CP捆绑确是网红圈惯用提高热度的手段。
同样作为前ESO组合成员的“赵大博”，在过去30天内直播25场，累计销售额在100万至250万区间。
未来，很难判断凌达乐的发展走势如何。但 从旗下主播的综合业绩来看，凌达乐想要在签约达人身上，复制自己的成功路径，也存在较大难度。
从10月初，凌达乐出现在另一位前ESO组合成员“张子诚”（在组合中用名“黄子诚”）的直播间，两人从之前的闹翻到再度合体，也带来一波流量。从两人透露的信息看，张子诚目前也加入了凌达乐的MCN机构，成为带货主播中的一员，其所卖产品与凌达乐也高度重合。
此前，张子诚曾一度消失在互联网，今年2月开始尝试带货，据蝉妈妈数据显示，他过去30天内累计销售额在2.5万至5万，按照30%的佣金计算，收入仅7500元左右。两人合体的直播中，凌达乐表示，“张子诚之前没赚到什么钱。”
张子诚此前的直播成绩也反映出，并不是有热度的山寨明星就一定能跑通直播间带货模式。月收入7500可能才是主播们真实的常态。
近日，“95%的主播月入不到5000”的话题登上热搜。在直播的大势之下，中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023)》，给出数据：截至2022年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.5亿个，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入为5000元以下，0.4%的主播月收入在10万元以上。
对比凌达乐月入500万的造富故事，真正属于普通人的剧本是月收入不足5000元。
事实上，在ESO横空出世之前，长沙直播圈就已经有多个“山寨天团”，包括山寨版易烊干洗、蔡泽坤、华晨灰等。他们都曾短暂地在互联网上吸引流量，但这些山寨成员的后续发展却让人唏嘘。
“声量”最大的ESO组合中，模仿权志龙的“权酷龙”已经销号退网，模仿张艺兴的“张艺西”也已查无此人。而山寨组合“TS”中模仿华晨宇的刘凌硕，现仍在抖音直播跳舞，但观看人数寥寥，粉丝仅1600人。
他们之中，也有人像凌达乐一样尝试直播，效果却不如人意。曾经山寨王俊凯的“王俊卡”，目前已停更超两个月，其账号内已经不显示产品橱窗。据了解，过去180天内他曾多次直播，但场均销量较低，不知目前的停更是否为接下来的直播策略做准备。
以人气和数据作为衡量标准，这些山寨素人仿若昙花一现，还没来得及留下自己的名字，就已经再次消失于互联网。而当流量不再眷顾，他们与素人并无任何差别，不仅难以留住用户，自己的人生路径也很难有太大改变。
3、争议较大，MCN态度谨慎
明星高仿号层出不穷，但这条路似乎越走越窄。
一方面，山寨明星的门槛越来越低，影响也较为负面。十几年前的早期山寨明星多活跃于线下商演，还未形成规模化的批量生产，对于商家来说尚具备商业价值；随着互联网时代到来，明星高仿号被批量复制，甚至从“模仿”走向“假冒”，已然变成一种捞钱套路。
另一方面，当大众审美不断提高，山寨明星的活跃周期越来越短。在短视频平台，山寨明星随处可见，从“山寨版四大天王”到年轻偶像团体。这些模仿明星的素人，愈加低龄化、娱乐化，模仿仅限于外形， 却少有真正的内涵，难以和受众建立情感连结。
抓住用户的好奇心理，他们虽然会获得关注，但难以持续。 例如巅峰时期的“范爷冰”，拥有83万粉丝，百万人观看直播间，后因被范冰冰告上法庭而人气大跌；还有“小马云”范小勤，曾经邀约不断，后又一夜间销声匿迹。
此外， 他们还缺乏可持续的变现能力。 模仿林心如的“夏紫微”，此前几次被平台封号，因为担心侵权而改名后，收入只能靠直播打赏，如今人气大不如前，也没有新的变现路径；贵州“王宝弱”曾尝试直播带货，但目前抖音作品仅剩6个。
山寨明星被视为获得流量与关注的捷径，但业务模式却存在根源性的弊端。
某MCN机构负责人告诉《豹变》：“凌达乐的这个事件，有一个过程，用现在的说法就是质疑他，理解他，最后想成为他。一开始让人讨厌，模仿自己的偶像，还要赚别人的钱；到中间会觉得这么努力的小伙子，模仿也只是个手法，只要货好，挣钱就挣钱吧。所以回到机构角度，完全可以复制这样的路线”。
但凌达乐具备自身优势，包括长相讨巧、有礼貌、传达了努力情绪等，这种特点无法复制。整体来看，“ 山寨达人对于MCN机构是一把双刃剑，一旦押错宝，可能连自己机构的名声也没了，甚至牵连机构的其他达人。 ”
无忧传媒经纪人告诉《豹变》：“这类达人自身存在两类问题，第一是 前期争议大，自身有争议，可能会带来负面影响 ；第二是 打造的周期比较长， 山寨达人越来越多，其中一部分的内涵和质感都一般，对于MCN机构来说，既有风险、成本也很高”。
“这种达人类型有一定风险，包括法律风险、信任问题、品质不确定、明星形象受损以及市场健康发展受阻等，虽然可能带来短期流量，但是很难长期发展”，经纪人CC对《豹变》表示。
不难看出，MCN机构在签约明星山寨类达人时都有所顾虑，“ 直播是要卖产品给用户的，山寨达人很难真正建立起与用户的信任感 。”CC补充道。
的确，凌达乐销量最好的奶枣，就有消费者反馈，“他的产品价格不是最低的，而且奶枣外面的那层奶非常薄，不会再购买”。
由此可见，直播带货虽然有一套核心玩法，但关键在于产品本身。除山寨明星外，也有更多网红涌入直播行业，但放眼整个赛道，却远不如看上去那般光鲜。
山寨明星并非流量密码，带货也不是所有人的归宿，流水的主播里，只有满足消费者需求的直播间才能走得更长远。
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