今天的商业进入了一个全新的“增长阶段”。

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但难点在于，品牌们要如何穿越周期？

对于服饰行业而言，市场仍然保持较好的增长态势。根据国家统计局数据显示，1-9月服装鞋帽针纺织品类零售额同比增长10.6%，四季度消费将继续向好。但市场同样面临更大的竞争压力，被淘汰出局的品牌比比皆是。

面对新的竞争市场，服饰行业数字化已经成为品牌们新增长的关键。比如优衣库已经在向"数字消费零售公司"转型，国内运动鞋服头部品牌安踏也表示数字化转型让它们未来DTC业务的占比将提升至70%。

“数字化在零售商业中进一步渗透，未来几年渗透要达到50%-70%以上。”业内人士表示。

而面对趋势变化，我们特别关注到一个原创设计师品牌MIIDII谜底女装，通过数字化运营，取得十年来最高的直营店均业绩、零售利润金额和会员复购率。

离店180天后的顾客月复购率由原来的5%-7%提升到10%-15%；

复购顾客的业绩占整体业绩的比例是70%，过去1-4个月老客贡献了9成以上业绩利润；

用户平均复购频次，由原来一年只有1.8次，提升到现在一年有3次；

更重要的是激活的路径并不以产品价格折让为前提，平均折扣维持在八折以上，很好地在品牌价值和客户忠诚度之间作出平衡。

为此，我们专访了谜底副总经理李志强，揭开了它的复购增长新模型。

（谜底副总经理 李志强）

“高净值客户”为中心，数字化运营分“三步走”

今天服饰行业转变的困局是什么？一是，服饰类线上电商增长进入较缓阶段。二是，当低折扣的引流和低折扣的复购不断发生，品牌溢价越往下，就没有办法持续健康发展。

谜底的策略是，以“高净值客户”为中心，通过全域运营策略，针对高净值客户打造沉淀-激活-复购的闭环流程。

第一步是，全域运营，从公域-私域留存，最终汇流到私域流量池。实现90%的业绩来自会员。

让客户有更多的触点，最后沉淀到私域是关键。目前谜底在抖音、小红书、唯品会等全渠道布局，而这些触点信息，按照传统crm很难实现公域-私域留存。

谜底上线有赞CRM后，这些渠道都做了联动和联通，包括抖音、小红书、腾讯广告投放直连，在微信各个触点、各个公域平台的触点，可以把数据互通，让消费者集中起来。

同时针对门店，通过线上私域千店千面，三个月内逐一映射打通线下门店，实现基础三通（商品+库存+订单）、会员通、积分通、导购通等。同时线下门店的客户沉淀方面，通过一个码就可以实现让客户到企微、社群和商城。

而线下门店更是作为谜底高净值客户的重点渠道。李志强表示，高净值客户能买高客单价的商品一定在线下，线上的渠道变成她们了解信息的渠道。

“顾客一旦购买之后，都是一键加V，成为微信会员。我们现在的会员体系是只要客户购买一次就是我们的会员。谜底上线有赞CRM之后，通过有赞加V就是唯一入口，等于顾客加V的同一时间，会成为企微会员和POS后端会员。”

从数据上来看，谜底90%的业绩来自会员。但是会员有区分新会员和老会员，目前的比例是361，即100个消费顾客其中90个是会员，其中30个是刚加的新会员，有60个是老会员。

第二步是，围绕高净值客户，划分会员等级，更细分的颗粒度。

目前谜底的用户分层分两个纬度。一类是根据购买产品的价格敏感度，会分为正价顾客、特价顾客。另一个纬度是，根据购买产品的时间和频次，会分为离店30天、60天、90天、180天的用户。

这个分层的好处是什么？谜底可以通过有赞CRM和营销画布开展会员维护和激活动作，提升营销转化率。同时，客户分层带来更有效的营销聚焦。比如正价、高频次的客户是重点对象。

第三步是，按会员层级对应激活策略，唤醒“沉睡客户”。

谜底针对会员层级的对应激活策略已经非常细化。

“如果是30天内的正价顾客，更多是情感维护为主，60天之内的顾客，一定通过两波新货，针对她的喜好用产品激活她。而90天-180天以内的顾客，需要额外激活，店员有一定权限去做顾客激活。而180天-365天的顾客，通过非价格形式的增值服务邀约。”李志强表示。

对于纳新和复购方面，谜底更看重的是复购。“纳新如果不精准，她可能不是高净值客户，谜底要做的是针对高净值用户的复购，让100个人进来能够有更多的留存。老顾客的维护成本和新顾客的纳新要区分。”

谜底自上线有赞CRM之后，店均业绩明确提升20%以上。半年的复购率由 30%提升到现在超过40-45%。「零售商业评论」认为，谜底已经建立以“高净值客户”为中心，按层级进行更细分客群划分，实现沉淀-激活-复购的数字化基建和闭环流程，也找到了自己的复购增长模型。

会员复购新模型：180天复购激活

谜底基于有赞CRM，激活沉睡客户，很重要的一个动作，是做到180天复购激活。

区别于传统的导购“一对多，套路式”的会员沟通，有赞180天复购激活都是基于数字化实现，能做到“更懂客户、1对1客情维护、成果可视化”等。

结合谜底上线有赞CRM，我们谈两个关键。第一个是，数字化触点，基于消费者行为动作，做出对应的营销策略。

有赞CRM 已经具备了非常强大的运算能力，非常多的消费者基本信息、购买信息、资产信息、分享信息、浏览信息等一系列的行为，都被CRM所收集，这时可以通过各个模块，快速把消费者圈出来。比如近30天内没有在门店有任何消费的顾客，可以分层圈出来。

“以往用户只有一个电话号码是没有办法有效触达的。客户纳到CRM里，建立了触点，我们在微信的生态圈去触达顾客，更高效。第二，应用BI+RPAIVA 的数据体系，每一个导购打开手机，可以通过BI报表，知道180天的复购顾客有多少，比如100个，这100个里90天没有来的有多少？有多少是这个月生日的？可以去做一对一的跟进。”李志强谈及数字化触点带来了高效率。

另一点是，实现可追踪、可实时反馈，提升二次营销“ROI”。

有赞CRM在所有的营销画像当中，所有的数据在每个关键节点和漏斗可以清晰地呈现出来，能够帮助品牌非常快速的分析当天的业务结果、业务趋势。针对出现的业务问题，可以及时调整方向。

比如谜底利用营销画布功能，可再次跟踪后链路人群行为，实现二次营销转化。同时每次营销活动数据可通过融合舱实时回流有赞商城CRM，便于总部进行数据分析。

“我们采取的行为分两种，一是用产品作为第一内容，进行推荐激活。比如通过她的过往购物车，分析她可能喜欢的商品类型、风格等，实现所谓的人货匹配。第二是用活动作为有趣的增值内容，邀约顾客到店。”李志强告诉我们。

对于谜底而言，180天复购激活主打的不是客单价，更在意客户购买频次。

而180复购成功还有个关键角色，就是导购。通过有赞 CRM让导购的角色发生转变。

一是、数字化导购员已然成为品牌构建私域流量的核心抓手和超级触点。

二是、数字化导购是与客户的连接器，从交易型客户关系---人情化客户关系，全面发动导购主动性。

三是、数字化导购从单一销售，到全场景营销。全面实现提效和增收。

比如导购可借助有赞导购助手和营销画布功能，建立强粘性的客情关系，通过关怀回访用户，实现转化率的提升。而针对全场景营销方面，每个客户都有一个“专属导购”，该客户全场景的消费业绩都关联到“专属导购”，这样导购会积极主动推荐客户参与品牌官方直播、全平台的营销活动。

而对于180复购，谜底更关注几个指标。李志强表示，“首先是加 V 率，【180 客户】里有多少顾客在微信群（反映的是品牌会员池有效性）。第二个指标是【180 客户】的复购率，每个月复购的比率（反映的是终端激活能力和客户粘度）。第三是另外还有客单价以及连带率（反映终端销售水平），就是顾客过来一次能够推销一件，两件还是三件商品。”

当然180复购还要依靠基于数据的组织驱动。“我们的每个区域能看到每个店的实时情况，哪个店铺的复购率是低的，店长可以看到这个店里哪个导购完成的复购率低，导购就可以看到低的原因是哪些VIP跟进不及时，所以这个报表会投到每一个导购的手机里，并及时跟进。而且，这些都是基于有赞CRM数据，结合BI+RPA的日报自动推送相关人员手机或PC上，极大减轻了终端人员的数据分析能力和时间投入，让她们能把精力聚焦在行动力上。”

「零售商业评论」观察到，近年很多服饰品牌在数字化方面做了重投入，但效果却不一。如何卖更多、数据如何追踪、如何建立稳定的客情关系形成持续高复购，成了品牌们新的考题。谜底率先打了样。

服饰行业数字“进化”

当下，数字化转型成为服饰行业品牌商、零售商的共识。据麦肯锡《2022年中国零售数字化白皮书》显示，约55%的零售企业仍处于数字化“线上化”阶段，约30%开始迈入“数智化”。

对于服饰行业而言，真正带来增量、带来转化才是数字化的核心，而难点在于“人货场”的数字化打通。有赞新零售已经做到了全域运营，并延伸到门店场景里，推出了基于数字化系统+运营服务的一站式解决方案。

李志强表示，“我们坚持投CRM，因为无论技术层面往哪走，记住顾客是我们最应该要投入的。未来的体系里，CRM一定是关键，有赞新零售还提供销售线索，它是服饰行业比较精准的大数据。我认为，CRM的增长飞轮最直白的逻辑就是对高净值用户的【精准纳新】+【持续复购】。”

谜底，已经装上了数字化运营的“增长飞轮”。