在过去的一年里,乳品行业的几件大事都在昭示着现有的乳业市场即将重塑——羊奶已从小众细分品类走向舞台中央,正在打破“一牛独大”的发展格局。
伊利收购澳优34.33%的股份,成为澳优单一最大股东,这当然是看重澳优手里的王牌自有羊奶粉品牌佳贝艾特。跟据澳优最新发布的2021年业绩公告,佳贝艾特销售额达到33.48亿元。
飞鹤收购小羊妙可全部股份,又投资了1.31亿元将陕西绿能生态牧业收入麾下,“接盘”了绿能在奶山羊产业链的基础。君乐宝也于去年年末推出了臻唯爱羊奶粉产品。至此,国产奶粉三巨头齐聚羊奶粉赛道。
进入2022年,羊奶市场持续发酵,继美可高特于2月中旬易主美赞臣(中国)后,紧接着达能于3月2日控股欧比佳,而作为纯羊乳蛋白的羊滋滋就是欧比佳旗下的拳头产品。
羊奶成为巨头眼中的香饽饽,早在几年前伊利和蒙牛相继推出羊奶粉产品时就已经开始了。巨头的市场敏锐度自不必说,这次将目光投向羊奶,已经向市场释放出强有力的信号:牛奶之后,中国乳业版图的下一张拼图直指羊奶,羊奶将成为乳业的新风口。
牛转羊的时代正在来临。
牛企齐向羊,意欲何为?
羊奶的发展趋势不可逆,而牛奶市场已经逐步向二元巨头靠拢,整体增速放缓,牛企此时发力羊奶是较优选择。
以利润率较高的婴配粉为例,根据欧睿数据,2020年中国婴幼儿配方奶粉市场规模为1763.5亿元,同比增加4.4%。从数据表现上来看,婴配粉销售额保持着稳定增长,但近年来增速已趋近于个位数,预计未来婴配粉将进入低增速时代,而且还有小幅下降的可能性。
图片来源:华西证券
除了低温液态奶、高端白奶、奶酪、酸奶尚有潜在增长空间,剩余品类都遇到了增速下滑情况。另外,牛奶产业经过二十多年发展,市场集中度和成熟度较高,产品同质化现象严重,较难挖掘出新的规模性增长点。
羊奶却恰恰相反,近年来增长势头迅猛,根据弗若斯特沙利文的数据,2020年羊奶粉销售额197亿元,同比增长61.5%。就整个乳制品行业来说,高端化和细分化是两大趋势,羊奶刚好满足了消费者高端、健康的营养需求,踏上了乳品转型升级的顺风车。
业内专家预测,羊奶的液态奶、婴幼儿配方奶粉和奶酪三大特色产品的市场潜在开发价值将在2000亿元以上。
图片来源:华西证券
我国的奶山羊产业发展较为完备,从奶山羊产业链发展的成熟度、羊奶市场教育的认知度,再到产品在渠道的推广度,以及国人对羊奶的传统认知,相比于其他特种乳,羊奶都有着不可比拟的优势。
世界羊奶看中国,中国羊奶看陕西。陕西奶山羊产业具有优生区优势,从草到羊、从羊到奶、从奶到奶粉,一二三产业高度融合发展。尤其是在有着“中国羊乳之都”称号的陕西富平,相关政策配套完备,已形成羊奶产业集群,涌现出了如红星美羚、金牛等中国优秀的羊乳企业。
巨头纷纷发力羊奶市场,并不是空穴来风,既有其提前“占座”的考量,也有对牛奶未来增长的“隐忧”,背后还有对羊奶产业发展潜力的前瞻性洞察。
当羊奶借着巨头的力量进一步发展壮大的时候,与牛奶品类产生正面竞争甚至碰撞将是大概率的前景。
牛羊之争,谁能胜出?
牛和羊一定会产生竞争吗?乳业中在位的牛企巨头真正的战略设想可能是“牛羊并举”,但在执行过程中问题逐渐显现。
母婴观察人士年永威表示,“目前,大中型乳企都在进行奶粉全品类布局,不止是羊奶粉,也包括A2、有机、特配等新品类。”
巨头布局羊奶产业,在目前牛奶作为其主要营收的情况下,羊奶只能作为高端乳品的补充,将细分市场、细分人群纳入业务版图。但这可能只是企业的一厢情愿。
年永威认为,伊利、飞鹤的发力有利于羊奶粉品类增长,但在出生率严重下降和国家大力号召母乳喂养的情况下,在较长一段时期内婴配粉销售趋势应该是减量的,所以牛、羊乳婴配粉(远期将扩散至整体)品类间是此消彼长的关系。
因此,牛企在羊奶市场的操作上应该有所保留、循序渐进,以保证当前的主体业务——牛奶的正常经营和利润。牛企入局羊奶的目的非常明显,但牛羊乳品类具有天然互搏的特征,此消彼长的市场厉害关系,是牛企不得不面对却难以轻易化解的问题。
奶粉圈&奶粉智库发布的《2021年羊奶粉市场发展白皮书》显示,消费者选择羊奶粉的主要原因就是“易吸收、小分子、低致敏”,这是牛奶和羊奶的核心区别,也是牛奶无法回避的问题。尤其是对于婴配羊奶粉来说,这些价值点更是终端导购和宝妈消费者沟通时强有力的说服点。
巨头所面临的牛与羊之间的矛盾,本质上是不可调和的。羊奶与牛奶天然的价值差异,以及乳品市场规模的总体稳定,使得牛企赢者骑墙通吃成为一个美好的假象。
对于牛企的矛盾做法,羊乳企业特别是纯羊乳企业,则可以作壁上观,稳扎稳打,跟紧市场节奏,享受蛋糕越做越大的红利。
牛企入局,虽然会对中小型羊企形成冲击,但是对已成规模并在产业链中深耕多年的羊乳企业,短时间内不会有太大影响,因为羊奶产业链需要培育周期——奶山羊有生长期限制,原奶资源更有其周期性制约,这都是牛奶巨头进入羊奶产业后需要克服的难题。
目前,牛企重点布局的领域为婴配羊奶粉,羊乳清粉作为婴配羊奶粉的核心原料之一,主要依赖进口,且较难实现稳定供应,成为牛企发力羊奶的关键性制约因素。而陕西老牌羊乳企业红星美羚依托自身的全产业链优势,于2018年成功实现了羊奶酪及羊乳清粉生产线试运行,逐步实现了羊乳清粉的量产,填补了国内技术空白,推动整个羊奶粉行业升级。
可以肯定的是,以伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、达能、美赞臣等为首的巨头进入羊奶行业,将极大提振羊奶市场的热度,进一步唤醒了消费者的需求。据媒体报道,飞鹤全资收购小羊妙可后将在管理上全面介入,复制飞鹤在牛奶粉的全产业链模式。
也就是说,巨头会潜移默化的将运作牛奶的市场经验复制到羊奶上,利用自身的渠道优势,加速牛转羊时代的到来,尽管巨头的预期是“牛羊双丰收”。
牛转羊时代,羊企如何迎接?
山雨欲来风满楼,羊奶市场风云突变。羊企在享受行业巨头带来产业东风的同时,需时刻保持警惕,如果不能准确判断、识别进而有效跟进市场变化,则很有可能被淘汰。
一方面,牛企会凭借渠道优势和市场经验,以风卷残云之势,在放大羊奶消费的同时,迅速扩大其在羊奶市场的规模,打破原有的羊奶市场格局。
羊企应认清现状,把握市场机遇,切勿分心和掉队,及时投入必要的资金资源,全方位在产品、渠道、市场推广和消费者教育上快速推进。
从历史经验里我们看到,光明乳业在2009年推出常温酸奶莫斯利安,在市场销售量突破50亿的时候,伊利和蒙牛依靠运营优势、规模效益优势和渠道终端等资源,利用两年多时间,撼动莫斯利安在常温酸奶的领导地位,进而孵化出百亿级大单品安慕希和纯甄。
羊企如若不能尽可能快速的高筑自身壁垒,坚定地建立起差异优势,很有可能会被其他企业赶超。
另一方面,羊企在战略上却更要有清醒认识,洞察牛企所必将面临的牛羊乳互搏的客观矛盾,并借助羊奶品类热度大幅提升的机会,将牛奶和羊奶的真实区别进行广泛地宣传、普及,获取消费者对羊奶的注意力,进而放大羊奶的消费量,抢占消费者对羊奶品类和专业品牌的认知。
目前,羊奶品类仍以婴配粉为主,还未出现其他能够广泛普及的大单品品类,而当适合社会大众广泛消费的大单品形态出现之时,就是牛转羊发展态势的战略性转折点。
羊企需立足已有优势,紧密结合市场需求,积极开发新产品,改善羊奶风味口味,在品牌营销推广和渠道优化上提早建立属于自己的领地。
羊奶产业的先行者红星美羚、百跃等,是国内少数几个羊奶全产业链建设更早、更完备的企业。以红星美羚为例,凭借地缘优势,自建牧场、自控奶源,现已形成集饲草种植、奶山羊良种繁育、科学养殖、乳制品研发、生产加工与销售于一体的全产业链经营模式,产业积淀雄厚,走在了羊奶市场的前沿,具备较强的成长性。
另外,红星美羚依靠自身的工艺和奶源优势,牢牢锁住羊奶中的天然活性营养成分,创造了免疫球蛋白接近4g/100g的优异成果和竞争壁垒。因此,红星美羚旗帜鲜明地提出了“活性羊奶”的战略定位,提早进行“差异化占位”。无论羊奶市场如何变化,拥有独特性优势和多重竞争壁垒保护的红星美羚都能稳坐鱼台。
羊奶产业终于迎来了自己的春天,短短几年发展就超过了200亿的市场规模,达到25%的行业年均复合增速,用“如日方升,入局者众”来形容更为恰当。
可以预见,后牛奶时代,羊奶的市场潜力即将被挖掘和释放。凭借羊奶天然的价值优势,以及巨头在羊奶领域的持续发力,乳品消费牛转羊的时代已然来临,羊奶或扶摇直上直追牛奶,婴幼儿配方羊奶粉也将成为羊奶中率先崛起的大品类。
我们可以大胆预测,羊奶品类一旦解决上游产业链的供应问题,开发出适销对路的产品及其形态,可能会夺得牛奶的“半壁江山”,这是牛奶和羊奶品类间天然营养价值特征的差异而造成结果,也将是市场和消费者的共同选择。
中国乳品市场终将出现牛羊乳各自的合理地位,而两者也将合理配合,共同满足消费者的营养补充需求。
来源:新乳业
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