连线Insight(ID:Ixinsight)原创
作者 | 陈秋晓
编辑 | 子夜
(资料图片)
开始卖平价雪糕的钟薛高，还是钟薛高吗？
3月底，钟薛高推出了3.5元/支的雪糕新品牌Sa’Saa，共有牛奶、巧克力、红豆、绿豆四种口味。
这个品牌名令人感到陌生，名字不是之前传闻的“钟薛不高”，价格与钟薛高此前的高价相比低了不少，但比其他品牌同口味的品类要贵上1-2元，总体来看并没有明显的产品特色。
钟薛高自品牌创立之际，就凭其高昂的价格给市场留下了深刻印象。不过，随着热度而来的便是大众的质疑。在“爱要不要”、“雪糕刺客”、“火烧不化”等数次舆论风波中，钟薛高被推到了高价低配、虚假宣传、食品安全等话题的风口浪尖上。
钟薛高产品，图源钟薛高官方微博
在舆论风波之外，钟薛高备受质疑有更本质的原因。如未能洞察雪糕消费群体对价格预期的心理变化；线下销售渠道错位，在与平价雪糕摆在一起后价格特别显眼；与其他中高价雪糕产品同质化严重等。
在此背景下，钟薛高在系列风波后推出的3.5元雪糕，试图通过推出低价版雪糕，来挽回自身的品牌形象以及消费者的认可。但钟薛高想要实现这一目标，并不容易。
3.5元的钟薛高，将首次直面平价雪糕市场的诸多挑战。口味方面，牛奶、巧克力、红豆、绿豆四种口味几乎随处可见。价格方面，5元以下的雪糕份额由伊利、蒙牛等老牌龙头长期占据，且能提供更多的单品选择。
由此来看，此次钟薛高向平价雪糕市场进发，销售的意义可能并不大，更多是出于挽回品牌形象的考量。但就该产品打法来看，低价钟薛高既有模糊品牌定位的风险，又无法真正挽回高价雪糕产品的销量颓势。
对于目前已处于困境中的钟薛高来说，平价雪糕可能并不是解药。
钟薛高自降身价，但平价雪糕更卷
2023年3月底，网红雪糕品牌钟薛高首次通过发布会的形式，推出了新产品系列“Sa’Saa”。
钟薛高新品牌Sa’Saa，图源钟薛高官方微博
这是一款“既高端又低端”的雪糕——高端之处在于科技含量，钟薛高称该新品的命名、口味、包装等均由AI建议甚至确定，算是市面上“首款AI主导的产品”，紧紧贴住了时下讨论最火热的人工智能话题。
对于这个新品牌的命名，此前曾公开过的 “钟薛不高”等商标，因注册申请未能通过，仅作为产品代号在公司内部流传。
新品的低端，则主要体现在价格，包含了牛奶、巧克力、红豆、绿豆四种口味的Sa’Saa，售价锁定在3.5元/支，相较于钟薛高多数分布在10-40元区间的雪糕价格来说，降幅超过10倍，是目前钟薛高推出的最便宜的产品。
而由于较低的单价难以覆盖较高的冷链运输和即时物流成本，Sa’Saa将主要在线下渠道进行贩卖。
也就是说，钟薛高新品将直接加入到平价雪糕线下市场的激烈竞争中。从口味到价格，Sa’Saa面临着来自平价雪糕、老牌玩家等的多重挑战。
口味方面，Sa’Saa所开发的牛奶、巧克力、红豆、绿豆四种口味，正是当下占雪糕销量比重最大的。
钟薛高创始人林盛曾公开承认，公司早在2019年就有向下探索价格带的规划，但由于“全中国所有的冰淇淋厂几乎都有这4个（口味的）看家产品，是标准的红海里的红海”，需要更多时间进行产品研发。林盛表示，钟薛高“最后确定的产品，至少吃了以后会记得住”，不过这点还有待市场验证。
口味相撞之外，3.5元的定价在同类产品里并没有什么竞争力。1-4元的线下市场，一直是伊利、蒙牛们的主要阵地：蒙牛的随变、绿色心情、老冰棍（1.9元），伊利的巧乐兹、小布丁（1.9元）、娃娃头，光明冰砖、老中街冰棍等，众多1-4元雪糕已盘踞线下多年，且有着自己的忠实粉丝。
蒙牛绿色心情系列雪糕，图源蒙牛官网
而放眼整个平价雪糕市场，和路雪、伊利、蒙牛都会是钟薛高新品的主要竞争对手。据艾普思咨询统计，2022年雪糕销售旺季期间，销量排名前三的和路雪、伊利、蒙牛，合计占据了超过四成的市场份额。而钟薛高的销量占比仅为5.24%。
同时，以上品牌在3-10元这一价格带都有畅销产品分布。销量排名前十的和路雪、伊利、蒙牛、八喜、光明、东北大板等品牌，旗下定价在3-10元区间的产品，销量占比均在6成以上，最高占比甚至达到87.08%。
普遍低价的大盘之外，还有“极端”低价玩家存在。与钟薛高“雪糕刺客”形象构成鲜明对比的，是被称为“雪糕护卫”的雪莲雪糕。据齐鲁晚报报道，雪莲雪糕仅5毛钱一包，且保持此单价长达13年之久，可算是市面上最低价的雪糕。在此单价之下，一包雪莲的利润仅在5分钱左右。
平价雪糕市场的竞争已如此激烈，钟薛高仍选择推出一款低价新品，这或许是因为其主营的高价雪糕已经卖不动了，短期内需要找到新的销量增长点。
钟薛高，快卖不动高价雪糕了
自2018年创立至今，钟薛高的产品重心始终放在高价雪糕产品上。据艾普思咨询统计，钟薛高单支价格超过10元的雪糕销量占比在85%以上。
钟薛高通过安排小红书、抖音、B站等多平台的博主种草，安排李佳琦、罗永浩等头部主播带货迅速出圈，曾取得一定成绩。
据钟薛高方面透露，在2021年5月至2022年5月期间，钟薛高全品牌销售1.52亿根，增长176%；钟薛高还在2020年、2022年等的电商平台双11冰品类目中跑到销售额第一的位置。
消费者在钟薛高快闪店门口排队，图源钟薛高官方微博
不过，随着营销热度和消费者猎奇心的散去，钟薛高主营的高价雪糕，已经开始卖不动了。最新数据显示，钟薛高的高价雪糕已经陷入了销售瓶颈。
一些微小的迹象如：鲸参谋数据显示，在2022年5-8月的雪糕旺季期间，钟薛高销量出现了10%的同比下滑；海豚社给出的数据则显示，2021年，钟薛高的全年销售规模为8个亿；而根据2021年财报，同期蒙牛冰品的营收为42.4亿、伊利则突破了70亿，对比之下，钟薛高的规模远远不足。
从整体行业的角度来看，纵使营销凶猛，钟薛高在高价雪糕赛道仍跑不赢老牌玩家哈根达斯。据艾媒咨询统计，2022年有41.9%的消费者选择了购买哈根达斯雪糕，这让哈根达斯稳居于中国雪糕品牌销量第五；对比之下，仅有21.4%的消费者购买过钟薛高，钟薛高在销量榜上排名第九。
钟薛高的高价雪糕卖不动，主要有三个方面的原因：
一是愿意为高价雪糕买单的消费者并不多，高价雪糕市场规模有限；
二是老牌玩家有显著的线下渠道布局优势，相比之下钟薛高的渠道能力稍弱；
三是高价雪糕市场同质化严重，钟薛高产品的吸引力正逐步下降。
目前，中国消费者对于高价雪糕的接受度是有限的——既是高端市场受众群体数量的有限，也是产品价位接受程度的有限，两者又共同决定了高价雪糕市场规模的有限。
据艾媒数据中心统计，2022年我国消费者可接受的雪糕产品单价仍集中在1-10元区间，占比高达81.9%；可接受单价10元以上雪糕的消费者占18.1%，能进一步接受15元以上雪糕的消费者仅有5.8%。可见，大众消费者对高价雪糕的消费意愿相对较低。
渠道方面，即便到了2022年，我国消费者还是主要从线下渠道购买冰淇淋。具体来看，线下商超占比64%，雪糕批发市场/专营店占比53.0%，线上商超或综合电商平台这两种线上渠道占比均不到四成。
因此，从线上电商渠道起家的钟薛高，也正逐渐转向以线下销售为主。据其创始人林盛在公开采访中提及，目前公司的线下销售占比已达60%到70%。
线下渠道占比的提升，将增加钟薛高的成本压力。这是由于钟薛高作为从线上电商渠道起家的新消费品牌，在供应链管理、经销环节控制等细节上，还存在诸多不足。
原料供应上，钟薛高在上游奶源资源、自有生产线等方面尚属空白。以伊利、蒙牛为例，前者拥有自建、在建及合作牧场近1500座，后者则不断加大投资，2022年刚投入15亿在四川新建了8条冰淇淋生产线。相比之下，钟薛高既无奶源资源，生产上也仍以代工厂合作为主，2022年才在安徽舒城自建了第一个智能化工厂。
下游实体渠道方面，一根雪糕从工厂到零售终端，实际需要经过厂家、代理商、批发商、商场超市/便利店/小摊贩四个环节，而每个环节都会分走一定利润。这对于初创品牌来说是不小的压力。
渠道方面还有一点值得注意，那便是独立冰柜的设置。像哈根达斯、DQ一类的高价雪糕，建立了自己专有的门店以及冰柜，明码标价，因此可以关照好自己垂直的高端受众。
换句话说，自有冰柜是避免消费者误触到“雪糕刺客”的重要手段，而钟薛高此前为自己高价产品选择的线下冰柜，多以商超、便利店原有冰柜为主，和其他平价雪糕品牌放置在同一个渠道中，因此让自己陷入到了“雪糕刺客”的风波之中。
目前，钟薛高虽然已经开始铺设独立冰柜，但其十万左右的量级，还远比不上已布满大街小巷的和路雪、蒙牛、伊利冰柜。
钟薛高自有冰柜示意图，图源钟薛高微博
供应链和渠道优势的薄弱，最终导致的是钟薛高成本控制能力和风险抵御能力的薄弱。当上游出现原材料供应短缺、价格上涨，渠道租金、管理费用提升，下游出现品牌价格战等变数时，钟薛高很可能无法进行及时调整。
最后是同质化方面。
艾媒咨询报告显示，口味仍为中国消费者购买雪糕时考虑的首要因素，占比86.2%。其次才是价格与品牌，这两者在消费者心中的重要程度接近，约为五成左右。
从消费者的角度看，口味是做决策的核心因素。但在雪糕领域，口味的同质化很严重，这并不构成产品的核心竞争壁垒。因此，这也导致高价雪糕的市场竞争集中在营销手段上。
钟薛高创始人林盛曾在公开表示，任何基于产品本身的竞争壁垒其实都不高，特别是对于冰品来说，“你不是高科技产品，不是人造卫星，不是火箭发射，你能做到的事其他品牌都做得到。这种情况下，大家比拼的是传播能力的问题。”
高价雪糕市场确实是这么发展的：口味无明显差异，却在产品造型、跨界联名、配方调整等方面狠下功夫，这虽然带来了雪糕价格的上涨，但同时也带来了部分消费者的反感，以及自身营销成本的高企。
如钟薛高前期推出瓦片、猫爪等形状的雪糕，都是为了给消费者口味以外的记忆点。
跨界联名上，据《中国冰淇淋》不完全统计，近两年，13家主流冰淇淋品牌跨界联名的次数已超过50次，联名对象五花八门，如伊利x冬奥会，蒙牛x茅台等等；其中要以钟薛高联名数量最多，高达7种。
除了营销外，众玩家也在配方上下功夫，雪糕的配方调整主要是顺应着零食健康化、营养化的趋势，通过使用代糖、脂肪替代品，或添加蛋白质、功能性原料，或用植物基底的乳制品如燕麦奶、杏仁奶等替换传统乳质基底的雪糕。据CBNData消费大数据的调研，低脂低糖雪糕的销售数据自2019年开始增速显著。
不过，当所有玩家都在追逐同一趋势时，产品也就十分雷同，因此无论是以上哪一种手段，给消费者的吸引力都是短暂的。因此到最后，消费者依然回归到了最本质的需求——性价比。
这也是近两年，消费者对平价雪糕越加青睐的原因，而“雪糕刺客”们的生意，显然无法像之前那么红火了。
3.5元的雪糕，解得了钟薛高的困吗？
钟薛高推出低价产品，可以看作是公司对过往负面舆论的直接回应。
高价不代表高端，钟薛高过高的价格和不高的配置，让其在近5年间，多次站上舆论的风口浪尖。
早在2021年6月，创始人林盛关于“钟薛高最贵的一支卖66元，成本就40元，你爱要不要”的言论便引发过网友热议，相关话题随即冲上微博热搜第一。
此外，钟薛高在2021年初发售的68元-88元雪糕，须像爱马仕等奢侈品配货一样与基础款雪糕捆绑出售，超出了大众消费者的既有认知，也引起争议。
虽然钟薛高很快便辟谣称，林盛的言论曾遭恶意剪辑，“爱要不要”、“成本40元”等发言其实都是在描述产品研发过程中的艰难与困境，但钟薛高已经留下了“价高欺客”“智商税”等负面形象。
此后，钟薛高还在“雪糕刺客”、“火烧不化”等舆论漩涡中越陷越深。
钟薛高、奈雪的茶联名产品，图源钟薛高官方微博
2022年6月起，随着网络上掀起关于“雪糕刺客”的讨论，钟薛高高价雪糕隐藏在便利店冰柜中却不明码标价的行为，被当成了典型的反面例子。
另据中新经纬报道，14元的钟薛高轻牛乳雪糕，和市面上3、4元雪糕的配料重合度非常高，但前者价格是后者的四倍，钟薛高被认为是“高价低配”。
在这点上，钟薛高也屡次因为虚假宣传被批评，钟薛高曾宣传“酿造红酒冰激凌”只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区的特级红提，实际却选用了散装/一级红色葡萄干；“老树北”雪糕宣称选用日本SERVAnorth茶，实际原料却为混合茶粉，这些无疑都让钟薛高处于舆论风波中。
人民网也曾评论道，“钟薛高的最大问题恐怕不在于用料，而在于能否撑起高昂的价格，让人觉得物有所值？”
2022年7月5日，有网友连续发布了“钟薛高31度室温静置一小时不化”“用 1500℃的喷火枪烧钟薛高，烧焦了都不溶化？”等测评视频，进一步引发了消费者对钟薛高食品安全的担忧。虽然钟薛高多次回应称，相关产品的乳化增稠剂、卡拉胶等均按照国家标准添加，但还是无法打消人们对其产品的质疑。
消费者的不满，直接导致了钟薛高相关产品销售的下滑。据凤凰网报道，2022年7月5日雪糕火烧不化事件发生当晚，钟薛高的抖音直播间观看人次超65万，但直播销售额仅2.3万元，环比下跌近74%。
在此背景下，钟薛高推出价格既低廉、口味又大众的雪糕新品牌，是出于两个层面的考量：一是想扭转“雪糕刺客”的负面形象，挽回整体销量；二是触达新的、更广阔的消费人群，提振市场信心。
不过，从品牌角度切入分析，钟薛高这一举动或许很难起到实际效果。由于钟薛高在雪糕市场中尚未完全站稳脚跟，此时进行“由高转低”的尝试，相较于品牌扩张、更像是定位模糊。同时，新品牌的名字和钟薛高的名称并不相关，在线下渠道的冰柜里，很难让消费者选择它。
事实上，钟薛高于2019年便就推出的首个低价品牌“李大橘”，但未能开创出第二增长曲线。
以“中国首款橘猫IP化冰淇淋”为卖点的“李大橘”，将单价定在了5元-10元的区间，包含小奶杯、猫爪烧等多个产品系列。
李大橘雪糕示意图，图源李大橘官方微博
虽然钟薛高同样通过社交种草、直播带货、联名营销等起家策略努力营销了，但李大橘最终还是没有激起太大的市场水花。以天猫旗舰店为例，李大橘系列中最畅销的产品，累计销量仅为“1万+”；作为对比，钟薛高在天猫平台中最畅销产品的总销量已突破“100万+”。
李大橘系列的失败，说明消费者对高端雪糕品牌的低价产品并不会轻易买账。按理可推，同样按照“噱头+低价”模式组合推出的钟薛高Sa’Saa系列，其销售走势如何，还存在许多不确定性。
值得注意的是，钟薛高在推出李大橘时，尚能突出“全乳脂”的用料以彰显其性价比；但到了Sa’Saa系列，钟薛高为了控制成本，开始降低含乳量。
据钛媒体报道，Sa’Saa系列与钟薛高本体的产品属性并不相同。后者含奶量、蛋白质含量都很高，成分排名前二为牛乳和淡奶油；但前者是冰类产品，主要成分为水和白砂糖。也就是说，Sa’Saa单价的降低，是通过降低含乳量、降低成本来实现的。因此，最终这几款新产品，在口味、配料和售价上，都不具备特别的亮点，一款无特色的产品，并不会因为它是“钟薛高”的低价产品，就会获得市场。
综上来看，钟薛高要真正走出困境，高端产品依然要做到高配高价，同时完善渠道建设，而低价产品，要靠“性价比”抢市场，还需要给消费者更为鲜明的记忆点。无论是主品牌还是子品牌，钟薛高这个夏天，要打的依然是一场硬仗。
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