世界动态:The Trade Desk何奋成:出海企业应打造长期主义的品牌力

2023-04-21 07:42:53    来源:亿邦动力    

【亿邦原创】4月20日消息,在亿邦动力(第三届)DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼上,The Trade Desk北亚区高级副总裁何奋成Benson Ho发表了题为《出海企业如何打造长期主义的品牌力?》的演讲。

他指出,广告主应相对关注短期投资回报和精准购买人群的效果广告,而品牌广告是“心理学”,更有助于长期的品牌提升,扩大目标受众人群,最终带来巨大的隐形回报。“出海企业应放眼长远,在产品力之外,打造长期主义的品牌力。 ”他表示。

“有88%的中国CMO正考虑走出唯效果论。在全世界范围内,有70%的广告主发现,他们投资了太多的效果广告。”何奋成在分享中引用市调机构报告指出,阿迪达斯在2016年仅投放了23%的品牌广告,却发现有60%的客户是第一次的购买者;全球Top100国际品牌的品牌力增长为23%;苹果品牌的品牌力每年还在以3倍的速度增长,这些案例都足以体现出效果广告之外,品牌广告的重要性。


(资料图)

Kantar报告显示,品牌资产能够带来长效大于30%的销售和影响溢价。何奋成表示:“如今中国品牌的产品力已经做得非常扎实,出海企业应该放眼长远,在产品力之外,打造长期主义的品牌力。”

在品牌广告与效果广告投放比重方面,何奋成给出了“60品牌:40效果”的预算分配经验法则,品牌可以将此视为预算分配的参考框架,并根据公司和品牌定位的具体需求进行相应的调整。

那么,如何去优化广告主的品牌广告呢?

何奋成认为,一则成功的品牌广告囊括了三大特征:第一,品牌利益点(信任+优点、核心科技、口碑背书);第二,情感联结点(意义+感性、带出共鸣、引起联想);第三,品牌记忆(卓越+创新、品牌定位、口碑背书)。“受众看到品牌的第一秒钟很重要,要让他们产生足够的好感、连接感,才会产生一种类似的冲动——我出门一定要买这个品牌的手机,而不是其它品牌。”

何奋成指出,广告投放策划应围绕“天时地利人和”的三大黄金准则来进行:第一,天时(紧跟时事,比如天气+政治环境、当下情绪、时下热点);第二,地利(要结合不同地域的文化、媒体环境进行因地制宜的调整);第三,人和(是否找到了正确的受众,如何圈用户,如何破圈、如何在核心受众和潜在受众之间合理分配预算)。

以“地利”而言,何奋成举例道:“在不同的国家地区,品牌曝光后带来的具体表现和影响是不一样的。同样的广告内容,可能美国地区的反应速度很快,第一天的广告效果就达到了16%-26%,但在德国可能同期就只有7%-8%。因此,不同地区对同一品牌内容的接受度、效果等方面是有很大差异的,投放时需要把城市、文化等诸多要素考虑在内。”

值得一提的是,“媒体环境”在具体的广告投放策划中也会产生相当大的影响力。

在这方面,The Trade Desk汇聚了150+全渠道媒体集合方,可触达40亿全球网民,覆盖了所有数字广告形式,包括CTV智能大屏&流媒体、垂媒、户外电子大屏、音乐&博客、社交&游戏、零售等,而全渠道的覆盖可以使品牌商取得更好的广告效果。与此同时,The Trade Desk整合第三方数据超市,能够提供360度人群标签来进行定向的投放。

作为一家市值已突破300亿美金的上市公司,The Trade Desk专为广告主提供了全渠道的程序化广告购买服务。公司覆盖了全球225个城市,合作了包括IBM、oracle等在内的海量全球知名合作方,用以帮助品牌广告主精准定向。值得一提的是,在广告业内,The Trade Desk还是全球最大的程序化广告平台,在全球Top100的品牌广告主名单中,有98家均为The Trade Desk的合作客户。

何奋成还透露,The Trade Desk坚持广告合作“透明化”的原则,“与一些封闭的平台不同,广告主在哪里投放了广告、用了什么数据等,都可以在投放日当天清楚的了解到。”与此同时,The Trade Desk拥有“增量测试”服务,用以衡量每一笔品牌广告费的具体效果。“让所有广告主的投放预算用得其所。”何奋成谈道。

据悉,2023亿邦动力(第三届)DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼于4月20日在深圳举办。峰会由亿邦动力主办,马蹄社、亿邦智库联合主办。峰会以“进阶”为主题,围绕「看机会、看场景、看标杆、看方法论」四大模块来重新定义DTC品牌,旨在在DTC品牌出海做深、做精的2023年,重新回归商业本质,深挖海外消费场景,聚焦用户增长,优化迭代产品,将DTC品牌持续发展进阶成为全球化新品牌。

[责任编辑:h001]
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