世界动态:The Trade Desk何奋成：出海企业应打造长期主义的品牌力

【亿邦原创】4月20日消息，在亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼上，The Trade Desk北亚区高级副总裁何奋成Benson Ho发表了题为《出海企业如何打造长期主义的品牌力？》的演讲。

他指出，广告主应相对关注短期投资回报和精准购买人群的效果广告，而品牌广告是“心理学”，更有助于长期的品牌提升，扩大目标受众人群，最终带来巨大的隐形回报。“出海企业应放眼长远，在产品力之外，打造长期主义的品牌力。 ”他表示。

“有88%的中国CMO正考虑走出唯效果论。在全世界范围内，有70%的广告主发现，他们投资了太多的效果广告。”何奋成在分享中引用市调机构报告指出，阿迪达斯在2016年仅投放了23%的品牌广告，却发现有60%的客户是第一次的购买者；全球Top100国际品牌的品牌力增长为23%；苹果品牌的品牌力每年还在以3倍的速度增长，这些案例都足以体现出效果广告之外，品牌广告的重要性。

(资料图)

Kantar报告显示，品牌资产能够带来长效大于30%的销售和影响溢价。何奋成表示：“如今中国品牌的产品力已经做得非常扎实，出海企业应该放眼长远，在产品力之外，打造长期主义的品牌力。”

在品牌广告与效果广告投放比重方面，何奋成给出了“60品牌：40效果”的预算分配经验法则，品牌可以将此视为预算分配的参考框架，并根据公司和品牌定位的具体需求进行相应的调整。

那么，如何去优化广告主的品牌广告呢？

何奋成认为，一则成功的品牌广告囊括了三大特征：第一，品牌利益点（信任+优点、核心科技、口碑背书）；第二，情感联结点（意义+感性、带出共鸣、引起联想）；第三，品牌记忆（卓越+创新、品牌定位、口碑背书）。“受众看到品牌的第一秒钟很重要，要让他们产生足够的好感、连接感，才会产生一种类似的冲动——我出门一定要买这个品牌的手机，而不是其它品牌。”

何奋成指出，广告投放策划应围绕“天时地利人和”的三大黄金准则来进行：第一，天时（紧跟时事，比如天气+政治环境、当下情绪、时下热点）；第二，地利（要结合不同地域的文化、媒体环境进行因地制宜的调整）；第三，人和（是否找到了正确的受众，如何圈用户，如何破圈、如何在核心受众和潜在受众之间合理分配预算）。

以“地利”而言，何奋成举例道：“在不同的国家地区，品牌曝光后带来的具体表现和影响是不一样的。同样的广告内容，可能美国地区的反应速度很快，第一天的广告效果就达到了16%-26%，但在德国可能同期就只有7%-8%。因此，不同地区对同一品牌内容的接受度、效果等方面是有很大差异的，投放时需要把城市、文化等诸多要素考虑在内。”

值得一提的是，“媒体环境”在具体的广告投放策划中也会产生相当大的影响力。

在这方面，The Trade Desk汇聚了150+全渠道媒体集合方，可触达40亿全球网民，覆盖了所有数字广告形式，包括CTV智能大屏&流媒体、垂媒、户外电子大屏、音乐&博客、社交&游戏、零售等，而全渠道的覆盖可以使品牌商取得更好的广告效果。与此同时，The Trade Desk整合第三方数据超市，能够提供360度人群标签来进行定向的投放。

作为一家市值已突破300亿美金的上市公司，The Trade Desk专为广告主提供了全渠道的程序化广告购买服务。公司覆盖了全球225个城市，合作了包括IBM、oracle等在内的海量全球知名合作方，用以帮助品牌广告主精准定向。值得一提的是，在广告业内，The Trade Desk还是全球最大的程序化广告平台，在全球Top100的品牌广告主名单中，有98家均为The Trade Desk的合作客户。

何奋成还透露，The Trade Desk坚持广告合作“透明化”的原则，“与一些封闭的平台不同，广告主在哪里投放了广告、用了什么数据等，都可以在投放日当天清楚的了解到。”与此同时，The Trade Desk拥有“增量测试”服务，用以衡量每一笔品牌广告费的具体效果。“让所有广告主的投放预算用得其所。”何奋成谈道。

据悉，2023亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼于4月20日在深圳举办。峰会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库联合主办。峰会以“进阶”为主题，围绕「看机会、看场景、看标杆、看方法论」四大模块来重新定义DTC品牌，旨在在DTC品牌出海做深、做精的2023年，重新回归商业本质，深挖海外消费场景，聚焦用户增长，优化迭代产品，将DTC品牌持续发展进阶成为全球化新品牌。