蜜雪冰城入局气泡水,有戏吗? 今日观点

2023-04-29 13:34:46    来源:食研汇FTA    


【资料图】

蜜雪冰城也加入气泡水战局了。
在最近全国糖酒会上,蜜雪冰城首次推出瓶装气泡水,包括白桃樱花、香橙、盐渍话梅三种口味。
其实早在2021年,蜜雪冰城就有了进入气泡水领域的想法,先后注册了“雪王霸汽”等商标,并申请了外观专利,但直到今年才正式推出产品。
那么蜜雪冰城做气泡水有戏吗?
蜜雪冰城为何入局气泡水?
已经年入几十亿的蜜雪冰城,为何突然选择入局气泡水?
虽然从规模来看,蜜雪冰城已经是妥妥的头部茶饮品牌,但这两年,蜜雪冰城所在的茶饮市场,已经发展成为一片红海,产品雷同的问题一直存在。
有蜜雪冰城加盟商表示,从去年开始,热门产品原材料的订货越来越难,供应链已经逼近极限,除此之外,蜜雪冰城的万店门店数量也在接近天花板,有业内人士表示,门店的规模效应已经发挥到极致。
如今蜜雪冰城也发现了这种情况,开始有意识地在扩大产品线方面发力,尝试拓宽自己的产品品类与用户群体。
对于新品气泡水怎么定价,蜜雪冰城还没给出明确的回答,关于产品的很多细节亦未公布,但可以看出,蜜雪冰城把重点移向气泡水的野心。
图源:公众号 雪王爱喝水
为何选择气泡水?
一方面,从消费趋势来看,如今消费者对无糖、零卡等饮料方向比较看重,小红书上搜索“无糖”、“零卡”有上万条信息,无糖饮料不再是可有可无的尝试,而是扭转市场格局的重要战略,亦是蜜雪冰城的跨界方向。
另一方面,气泡水的市场较为广阔。据前瞻数据显示,我国气泡水市场规模在2025年将达到320亿元,如果能抓住气泡水的流量,就意味着蜜雪冰城又能找到新的营收来源,为财报增彩。
毕竟有蜜雪冰城的品牌影响力和渠道优势在,卖气泡水,能够保证一定基数的用户会买单。从目前的动作来看,蜜雪冰城已经大胆迈入气泡水,但至于市场反馈究竟如何,还得时间来验证。
气泡水市场,相当内卷
众所周知,气泡水领域极度内卷,早有头部品牌元气森林率先入局,推出零糖零脂气泡水站稳脚跟。
再加上元气森林舍得花大力气和资金营销,很长一段时间,元气森林都牢牢占据了气泡水这个品类认知。
元气森林还在不断推出新口味,如山楂、海盐菠萝等,在产品研发方面发力,积极建设工厂,每一款新品推出之前都会经过大量的测试,以保证市场的认可度。
虽然已经有元气森林这样“纯正出身”的老玩家,但跃跃欲试的玩家总是不断,这些年有不少茶饮品牌跨界的新玩家出现。
2020年,奈雪与喜茶入局气泡水领域,开始推出瓶装饮料,在很多零售超市货架上,与元气森林一同摆放,外表延续茶饮品牌风格,设计成简约网红风,不输元气森林,吸引很多人的目光,喜茶等品牌做气泡水,本身就有供应链、研发、品牌知名度等优势。
除了茶饮品牌,快消品牌也在入局,2021年,农夫山泉、和其正、可口可乐等接连推出气泡水品牌,并发挥自己在细分领域的优势,抢占消费者。
可口可乐推出的气泡水,不同于过去单调的logo符号标签,在产品外观上做了不少创新,比如加入卡通国潮等元素,吸引年轻人;和其正气泡凉茶,则是采用独家中草药萃取技术,在保证气泡水口感的基础上,还多了降火这一功能。
图源 :可 口可乐天猫超市
另外, 下沉市场也成了众多玩家的争抢方向,目前气泡水的主要渠道场景,是在街边夫妻店、便利店等,元气森林、喜茶都在不断拓展供应商数量,元气森林唐彬森曾说,依托供应商才是正道,毕竟人们目前习惯的方式还是在线下门店购买。
众所周知,下沉市场一贯是蜜雪冰城的主场,无论产品价格还是品牌定位,对蜜雪冰城来说,在下沉市场都已占据优势,旗下的气泡水品牌还在沿用蜜雪冰城logo,蜜雪冰城不需要从零到一培育下沉消费者认知。
不过目前还无法判断,蜜雪冰城的气泡水产品到底能做到怎样的规模,但可以确定的是,蜜雪冰城正在不断延伸副业业务边界,努力走出舒适圈。
蜜雪冰城还差什么?
瓶装气泡水不同于奶茶果饮,蜜雪冰城纵然有品牌优势,但想在竞争残酷的气泡水市场实现突围,蜜雪冰城还有很多方面需要改变和提升。
第一,是渠道上。蜜雪冰城虽然在线下有万家店,但都是以卖现做奶茶为主,消费者能否适应在门店里购买瓶装饮料,还是个未知数,尤其是跟传统饮料巨头相比,蜜雪冰城在零售终端的铺货速度较弱,此外,线下渠道的布局需要耗费人力,这也考验蜜雪冰城的线下门店运营能力。
图源:公众号雪王爱喝水
第二,产品上,气泡水的趋势是无糖,蜜雪冰城的产品基本都含糖,即使是少糖也比较甜,所以想做气泡水,蜜雪冰城需要做出无糖的改变,以适应消费者的需求。
值得一提的是,从过去茶饮玩家做气泡水的成绩来看,奈雪喜茶这样的茶饮老玩家,入局气泡水并没有遇到太多阻碍,据奈雪的茶披露的年报显示,其饮料所在的业务板块,增长效果明显,从2021年的1.69亿元增长到2022年的3.8亿元,翻了一倍。
这对蜜雪冰城来说既是好事也是坏事。既意味着对手实力比较强大,气泡水市场进入白热化竞争阶段,同时也意味着茶饮玩家同样能够玩得转气泡水,这给蜜雪冰城很大的信心,总之,能否分到行业蛋糕,以及分到多大的比例,还得看蜜雪冰城后续的发力动作。

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