【资料图】

文 |Lumens

2023年的春季，在经济形势出现复苏迹象的时刻，曾经的明星新消费品牌虎头局却陷入了攸关生死的大溃败。

根据Morketing了解到的消息，截至目前，虎头局线上电商业务毫无正常经营的迹象，其赖以生存的线下门店也在全国绝大部分范围内关停，品牌创始人在企查查网站显示已经成为失信被执行人，戴上了老赖的帽子。

前两年在新中式烘焙赛道起飞的时候，虎头局作为早早跑出来的选手一时间风头无两。在一众明星资本的加持下，不到两年的时间里虎头局的估值就被炒到了20亿。然而在闹出倒闭风波的这几个月内，供应商催款、员工欠薪、银行提前收回贷款、总部人去楼空等事件接连发生，似乎成了压在骆驼身上的一根根稻草。

从明星新品牌到如今的虎头蛇尾，在两相比较的唏嘘之外，我们还应该去了解在这600多天的时间里，究竟是什么原因让虎头局酿出了现在的苦果。

在风暴的中心，

钱成为虎头局最大的问题

最近围绕虎头局的新闻几乎没有一个好消息，自从3月份有网友爆料称虎头局已经处于“倒闭”状态，虎头局就似乎进入了某种倒计时。

但在负面消息刚出现的时候，人们还无法形成结论，在许多人的观点里这或许只是一时的“经营困难”。毕竟虎头局在前几年也算是年轻一代有所耳闻的新中式烘焙品牌，谁也不曾设想虎头局的大溃败会来的这么突然。

官方曾针对这些传闻，迅速通过媒体进行了解释：倒闭信息不实，目前正在努力进行资金链等方面的恢复，公司经营正常，短期内将恢复常态。

然而继“倒闭”言论传出后，网上陆续出现了更多的爆料，拖欠员工薪资、还不上供应商的货款、被银行提前收回贷款等，各个方面的消息汇集起来，逐渐勾勒出虎头局如今正在面临的存亡危机，官方口中的短期内恢复常态更像是一个愿望。

对于线下门店未覆盖的其他城市用户来说，最先获得危机感知的是虎头局的线上电商渠道。

在京东平台上的虎头局官方店铺中，Morketing发现，原本包含酥性饼干、烘焙类糕点、冷加工糕点等众多分类的店铺，如今只剩下三款产品。并且在点进销售页面后，这三款产品均显示无货。其他电商平台的情况和京东相差无几。

探寻这种经营异常状况的过程中，虎头局电商负责人姜波近日的朋友圈更像是对生存危机的有力佐证。姜波在朋友发布了疑似电商团队的合照，配文“2021.10-2023.04，感谢所有人的陪伴，感谢天猫及各平台的厚爱，感谢供应商们的支持”，似乎为虎头局电商业务18个月的存在划上了一个句号。

不过从发展脉络来看，虎头局电商这个句号并不是由于业务线的经营问题，而更像是一个被品牌连累的倒霉鬼。

姜波带领的电商业务在2021年9月开始布局，此后发展都比较良好，去年下半年甚至实现业务层面的盈利。直到今年3月，虎头局电商还和具有一定热度的TVB艺人有直播带货的合作，并陆续和盒马等品牌联名推出新品。

然而覆巢之下焉有完卵，由于品牌整体的资金链断裂问题，供应商不再向虎头局提供货品，而发不出商品的电商业务一切都无从谈起，自然落得一个草草收场的结局。没有资金就没有货品，没有货品销售就无法得到资金，这个无解的问题成为了将虎头局拉入深渊的死亡循环。

当然运营时间最久的线下门店情况也不容乐观。原本高歌猛进在全国内扩张的虎头局在去年陆续关掉成都、重庆和北京的数家门店，其中有许多家是刚开业不过半年的新门店。

到了情况更加恶化的近期，虎头局位于长沙的首家门店甚至也进入了暂停营业的状态。Morketing在大众点评查询了解到，虎头局在上海、广州、长沙等数个城市的线下门店均处于停业中，仅有武汉地区的7家门店仍在正常营业。

在虎头局品牌陷入生存危机的当下，创始人胡亭一直都在多方奔走寻求转机，但看起来收效并不明显。有媒体报道，胡亭在2月份曾和总部员工有过沟通，承诺会解决欠薪问题并恢复正常薪资，并透露4月份会有融资进来。

但到了4月份，并没有白衣骑士出现救品牌于水火，胡亭和员工们的期待又一次被消耗。面对媒体的沟通，胡亭的回应除了“正在努力自救中”“给我们一些时间”，再也说不出其他。其本人甚至被列入失信被执行人、限制高消费的行列，也就是成为了俗称的“老赖”。

纵观虎头局品牌的崩盘，有人归咎于疫情黑天鹅的影响。理由在于，去年因疫情陷入几个月停摆的上海恰恰就是对虎头局营收贡献最高的城市。因此在无法开张营业的情况下，虎头局仍要承担人工、租金等成本，进而对资金造成了严重影响。有员工表示一系列“降本”措施也是从那个时候开始的。

当然，也有观点认为上海停摆只是偶发事件，创始人胡亭本身对品牌发展的一些误判则更为致命。在疫情带来的经济寒冬环境中，虎头局并未像大多数企业一样保守收缩等待复苏，而是选择了想要逆势增长的道路。

其实海底捞在疫情期间也尝试过同样的逆势扩张战略，但从结果看来，家大业大的海底捞明显拥有更强的抗风险能力和战略回调的资本，虎头局则是因为在错误的时机想铺开盘子导致了如今的结局。

不过Morketing认为，虎头局现在的局面并非是上海停摆的偶发事件或创始人一己之力所造成的。从更宏观的维度来说，虎头局目前的处境或许和新消费赛道热潮退去、逐渐回归理性有着密切关联。

用网红效应做品牌，

虎头局难言长久

虎头局前几年火速蹿红的历史和新消费风口离不开关系。新消费浪潮如日中天的2019年，在“所有消费品都值得重做一遍”的大旗下，虎头局进入到烘焙领域，开启了新中式烘焙的全新赛道。

做出虎头局品牌的创始人胡亭，其职业履历堪称优秀的范本。复旦名校毕业，接触过奶茶和烘焙行业，有着十多年的创业经历，胡亭就是投资机构眼中最让人信服的所谓“连续创业者”。再加上打出的新中式烘焙旗号，创立之初的虎头局吸引着大量投资机构的注意。

同样是在2019年，各种新品牌获得巨额投资的故事不绝于耳，投资人手中的热钱四处流动。面对虎头局这个明星创始人加新消费的项目，VC们都在抢着上车。

大热项目和热钱结合所产生的化学反应，让虎头局的估值像气球一样迅速膨胀了起来。在红杉、IDG、挑战者创投和老虎环球基金等头部机构入局后，虎头局的估值被炒到了20亿。当时的虎头局品牌发展脉络有两个关键词，一就是品牌发展的快，二就是品牌热度的高。

除了头部投资机构所带来的热度，虎头局在自己的品牌营销上也有意向网红品牌靠拢，进行了不少吸引热度的营销打法。

首先，虎头局的首家门店诞生于长沙，这对于新消费品牌来说几乎是个标准开局。具有网红品牌基因的长沙，让它一直和网红营销关系匪浅，因此在众多达人的推荐引流下，游客排队几小时购买虎头局的事件近似社会新闻，收获了极大的曝光，虎头局的品牌在全国范围内有了知名度。

而在后续的门店扩张中，进入成都、重庆等城市的虎头局在门店选址上依然坚持“在一线城市最好商场”开店的逻辑。将烘焙品牌只开在核心商圈，我们不去评判这种方案的好坏与否，但在当时确实打造出了虎头局品牌的调性，吸引到了更多消费者，也进一步打出了品牌知名度。

与此同时，在国潮备受欢迎的前几年，作为新中式烘焙品牌的虎头局自然不会忘了用国潮概念进行包装。比如在门店设计和产品上特别突出“国潮”元素，并且在招牌上采用了亮眼的大字号白色字体，搭配边缘蓝色的灯光，确实让消费者“眼前一亮”。

在品牌得到用户的追捧后，虎头局还策划了一系列的走心营销活动进行圈粉。其中最突出的当属2021年跨年夜当晚，虎头局举办的宠粉家宴，虎头局品牌人员与长沙虎粉碰头交流，将虎粉在不同平台的心声、留言收集并投屏在五一广场大屏上，对所有留言作出直接又真诚的回应。

从重金开店维持品牌调性到玩转粉丝营销制造话题事件，在一次又一次的出圈营销中，虎头局似乎逐渐把网红品牌的标签贴在了自己身上。同时也犯下了网红品牌的通病，即品牌声量和品牌产品核心竞争力不成正比。

虽然虎头局拼命打造出“现烤现卖”、“中西合璧”等所谓品牌特色，又做了将减糖减脂思维融入产品用来迎合年轻人、用小分量产品加独立包装的样式来适配下午茶场景等“小心机”，但品牌的产品在核心竞争力上依然匮乏。

任凭虎头局绞尽脑汁包装出了一个好故事，但对于品牌整体估值20亿、单店估值近3亿元的价格来说，虎头局所能提供的仍远远撑不起如此天价。

结语

其实从事后复盘的角度，不难发现，虎头局的资金链问题只是个直接的导火索，在其大溃败的背后或许是和疫情黑天鹅有关系，或许该归咎于逆势扩张的错误策略，又或许是创始人太过痴迷核心商圈开店的缘故。

但不管怎么说，当一个烘焙品牌的估值被吹出20亿元的气球后，或许已经走上了一条命途多舛的道路。借用加华资本创始人宋向前的一句话来说，“一家小中式点心店值一个亿，无论如何我理解不了”。

在做品牌的这件事上，火速蹿红的虎头局似乎验证了“Easy come，Easy go”的道理。同时也再一次提醒我们，做品牌其实是一件久久为功的登山之路。

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[责任编辑：h001]

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