平价街头酒吧的暗涌｜品牌星球观察

(资料图片仅供参考)

2 月 26 日，上海长乐路上新开了一家叫「Lemon Twist」的调酒吧，对于这条拥有十余家酒吧的街道，这几乎是最不稀奇的新住客了。但有意思的是，一张「9 块 9 金汤力自由」的开业促销海报在小红书上火了，吸引了人潮重新涌来。

突如其来的小红书流量让这次开业炸开了锅，3 月 1 日开业的第三天，店里的汤力水和鸡尾酒就卖到断货。

行业内的人比消费者要更敏感一些，一场 9 块 9 调酒的火也从长乐路蔓延到全国多家调酒吧，相似的海报一次次地出现在了小红书的信息流。

无奈之下，Lemon Twist 的主理人郭越把海报上自家信息抹掉，将素材共享在了平台上。

●Lemon Twist 的「开源海报」

「9 块 9」的影响力比想象中要大，出杯量就是一个最好的证明。

一家十几平米的小店，开业的第一个月卖出了近 7000 杯金汤力，消费者的反馈之快、之热，让经营过传统鸡尾酒吧的郭越也很意外。

而这一波未平，小红书官方又发起了「穷鬼鸡尾酒地图」的流量话题，Lemon Twist 所在的长乐路就是重要的引子。以前花一百块在酒吧只能点一杯玛格丽特，现在沿着这条马路走，一百块能喝 3 家。

线下回归，流量挑动，平价街头酒吧生意暗流涌动。

平价品牌

拓展市场的边界

除了 9 块 9 的开业促销活动，Lemon Twist 的核心价格带在三十多块，最贵的桶陈古典（Old Fashioned）是 39 元，金汤力 19.9 元，莫斯科骡子 28 元，酒单上还有 5-6 款持续更新的经典鸡尾酒改编款，都在 30-40 元之间。

在 Lemon Twist 之外，上海有不少做得更早的平价街头酒吧，光是长乐路一条街，就有公路商店、Tonic Bar、JOLLY 另外三家，平均定价也大致在 30 多元。

●长乐路上的平价街头酒吧

「平价」是相较于鸡尾酒吧里 80-100 元一杯的调酒来定义的，甚至不少咖啡店里带酒精的特调，也定价到 40 元以上。

三十多块的价格决定了空间的成本不得不被压缩，和 Manner、瑞幸咖啡相似，更平价的酒吧生意也是先通过小门店省出来的。

Tonic Bar 的店面仅是一个调酒窗口，没有任何坐下的空间；Lemon Twist 的店里超过一半的空间是储物和调酒操作区，客人活动的区域就在不到 10 平米的前厅，客流经常会「外溢」到门口，但沿街的好处也就在于此，站在路边三两人成群结队喝酒，也显得很自在。

郭越告诉我们，Lemon Twist 的 Old Fashioned 最早是 42 元，最后定酒单还是改到了 39，「不超过四十块」是他对大众市场的购买力判断。

●Lemon Twist 的酒单（限时）

在这次开店之前，郭越在酒行业泡了有十来年。最初是做葡萄酒侍酒师，随后又开始研究调酒并在上海开鸡尾酒吧，他同时也是调酒类自媒体「调逗」的主编。后来他把店盘出去，开始向酒类上游供应链摸索，做了金酒品牌「GINSM!TH 懂金爷叔」，主要供应酒吧渠道，现在店内 9 块 9 一杯的金汤力也便是因为供应端的优势。

●金酒「GINSM!TH 懂金爷叔」与店内的产品

他以伦敦为例向我们介绍，在拥有成熟酒吧文化的市场，人均工资为 3000 英镑，中等水平的街头酒吧单杯酒定价在 9-12 英镑左右，更便宜的可以到 6 英镑。以此类推，在上海的话，定价不应该超过 40 元，这个价格会意味着更大众的受众，相比于已经大众化的奶茶咖啡要贵一些，但也低于消费者对于调酒的价格认知与预期。

调酒也和咖啡类似，都属于舶来品，早期都是一个小众且相对高端的市场，当市场的成熟度发展，产品的祛魅与溢价的弱化有可能会发生，一个呈金字塔结构的消费进阶模型才有可能出现。

在此之前，对于这些领域来说，金字塔的地基和底层反而是空白的。

就像这几年咖啡快速扩张的市场中，瑞幸咖啡所扮演的角色，平价的品牌包容了更大众的市场，并将向外拓展整个市场的边界。

对于目前的酒吧生意来说，郭越认为，机会可能也就在这里。的确，同在长乐路上的品牌们有些已经开始了规模化扩张。

公路商店近期公布了一轮数千万元的融资，资方是五源资本和天图资本。联合创始人杨博渊在采访中提到过，未来 3 年想在全国的 25 座主要城市开出 400-500 家店。

主打外带鸡尾酒的「Tonic Bar」开放了其它城市的加盟，同样，准备 2023 年内在全国开出 50 家新店。

探索一种

更轻盈的社交尺度

如果单从产品来看，鸡尾酒市场和咖啡市场的规模显然还不太具备可比性。

从国人的洋酒消费量来看，这仅还只是一个百亿级的市场。即便是行业内的人也难下判断，平价的鸡尾酒是一个多大的市场。 新消费浪潮之下，一众低度酒品牌也并没有找到突破口，对于中国大众的消费者来说，这仍是一个未被验证的需求。

所以这篇文章讨论的目标也并不在于「鸡尾酒」本身，而是在于「酒吧/酒馆」，因为有一点是更确定且在发生的，那就是夜间的社交空间需求。

可见当前的市场上，不仅仅是酒吧和 bistro 小店遍地开花，星巴克、Tims、ShakeShack 等连锁咖啡、餐饮品牌也开始加入了「日咖夜酒」的布局。

有越来越多的品牌意识到，越来越多的客人不为「酒」而来，调酒师 title、酒吧的专业排名对于非爱好者客群来说，并不是一个重要的评判标准。相较于「酒」，酒吧生意更确定性的需求在于，人与人同处一个空间下所产生的社交连接。

在此需求之上，价格当然还是根本的决定因素。客单价 200 元起步的 bistro 本身就排除了大部分消费能力无法匹配的人，同时较高的客单价也使得消费的决策成本变得更高。

三十多块的价格对更多人的来说可负担，更重要的是消费的心态和体验完全不同，郭越称之为「无痛感消费」，它更加放松和随性，也使得偶然性和即时性的消费增加。很多复购行为的发生是客人刚好路过，上次的体验还不错，就再进来喝一杯了。

这两年也不乏见到更加聚焦年轻人社交、注重内容话题与社群营建的案例。

例如公路商店便是从青年文化媒体起家，在有百万关注者的平台基础下，从 2018 年开始，开始拓展线下酒吧的业务。

在长乐路上，公路商店拥有三个店面，不提供传统酒吧匹配的座位和服务，年轻人们喜欢围坐在街头的露营椅上喝酒聊天，一到周五周六晚，大多数人是没有座位的，或蹲在马路牙子边，或倚靠着墙面和灯柱，喝酒，听歌，聊天。

●周五晚 10 点的长乐路

对于公路商店来说，品牌更注重「将商品变成内容」的能力。

一个个关联的标签成为商品的注脚，例如「《沉默的羔羊》中汉尼拔佐餐同款」、「电影《绿皮书》gentleman 同款威士忌」，吸引着不同审美意趣的年轻人，也为人与人的交流提供了发生的契机。

从北京胡同起家的「跳海酒馆」这两年来也因其出众的「社群」能力受到不少关注。

跳海目前在北京、广州、深圳、成都、重庆和杭州 6 座城市拥有 12 家酒馆，在线上运营了 100 余个兴趣社群，不同的年轻人在此对话并创造内容，一支乐队、一位导演、一本书甚至是一盘象棋都成为了话题发生的可能。

●跳海酒馆门店

从社交这一维度来看，酒吧与咖啡店、饭店等社交场所的确有天然的区分度，它并不是一个商务型的社交空间，也不受限于「熟人社交」的场景。

相较而言，酒吧往往更放松，也有更多人带着更开放的交友心态而来。

更有意思的是，在不同类型的酒吧之间，在不同的酒水、灯光和音乐氛围之下，还对应着几种完全不同的社交尺度，国外将此分为「Pub、Bar、Lounge、Club」，并有一个比较清晰的界定：

Pub：为「Public House」的缩写，Pub 不仅是酒吧，在过去更被视为「当地的政治和新闻聊天室」。

Bar：国内主要为威士忌吧和鸡尾酒吧，比 Pub 更精致，讲究专业性，价格更贵。

Lounge：酒廊，风格更加华丽、奢华。

Club：类似于我们所说的夜店。

如果对应来看，我们所探讨的平价街头酒吧的角色更像是「Pub」。

价格决定了它的消费决策更加轻松，就人与人的关系来看，它也是几种类型的酒吧中最轻盈的一种，对于 Pub 所代表的空间，有一个更具体的阐释是——「to see and be seen」（看见和被看见）。

精致的调酒吧和威士忌吧在城市已经不再少见，我们也不缺更「重社交」的夜店，更不缺一个个围绕着主理人形成的圈子型酒馆。

相较而言，可能 Pub 的随机性、偶然性和漫无目的更为稀有。

「我们希望 Lemon Twist 成为 Pub，它更像是一个纽带，可能大家会在这里相遇，形成自己的小圈子，但这些圈子不需要依托于 Lemon Twist 而成立，更不应该依托于主理人成立。这（圈子）太重了，Pub 是承载不住这些的，也容易走偏」，郭越说。

好生活未必越来越贵

价格只是消费决策中最基础的考量，从商业角度来说，比价格几乎是没有下限的，也很难将此视为品牌的竞争力所在，不同的定价背后都不难找到对应的成本匹配方案。

即使已经自有了基酒供应链，郭越也直言，如果直接购买几十斤装的散装基酒，那价格能低到十几块钱，但这也会让产品的标准变得非常低。

在已经出现的一众平价街头酒吧品牌中，公路商店认为「内容是品牌保持市场竞争和接触消费者的关键武器」，而在 Lemon Twist，郭越认为更有想象力的或许是「平价精品」。

在供给日增的市场竞争下，我们也观察到，在咖啡、现制茶饮、精品烘焙等领域，都在出现平价精品品牌，并且正在规模化的扩张，成为了我们日常生活中便利且不失品质的选择。

例如咖啡行业的 Manner、茶饮行业的喜茶（在它价格下调后）、社区精品烘焙品牌。

在这些品牌身上，价格不再成为漏斗，而成为了品牌去排他性、包容更广度用户的基础。

在降低价格且保证品质的基础上，受众群体变得更大了。更低价格带的消费者被吸收了进来，原来老客的消费频次也会提高。

久谦在近期的一份关于「消费复苏」的报告中也总结说：「过去一年的消费上是割裂的，一边是折扣店的爆火，一边是精致中产生活的风行。质比价更适合作为消费升/降级的标准，好东西未必越来越贵。」

的确，我们看到「平价精品」品牌们都在提供一种平价但体面的生活方式，而这可能正是大多数生活在城市的年轻人所需要的。

在酒吧生意里，除了价格，一家店从产品、服务、装潢，甚至到音乐、灯光都在影响消费的整体体验。

对于 Lemon Twist 而言，想要成为「平价精品」，各种小的细节都在传递信号。

郭越告诉我们，Lemon Twist 的名字有两层含义，一层是柠檬皮的那个卷，它是鸡尾酒里面最常见和最重要的一个装饰；另一层「Twist」是对经典鸡尾酒创新的定义，例如「a twist based on classic old fashion（基于古典鸡尾酒的改编）」。

他说，「我们是一个很纯正的鸡尾酒吧，但街边的小店很容易媚俗，所以我们把它写在名字里，维护我们将来的创作逻辑。」

月售 7000 杯的「9 块 9 金汤力」也选的是一个最经典的基础款，「金汤力」于调酒而言就像咖啡中的「冰美式」，不带有任何饮料化成分的「市场妥协」。

这个选择似乎奏效，认真喝酒的客人们也注意到了这家噱头不小的网红新店。

大众点评平台上，活跃的酒类点评用户「栗子圆」写到：「很清爽平衡的经典 G&T 味道，9.9 这不比很多鸡尾酒吧随便出品的香多了」；酒类播客「杯弓舌瘾」的主播也坦言已经成为 Lemon Twist 的常客，并找来郭越，录了一期名为「等待喝多：金汤力自由」的节目。

为了平衡品质和效率，Lemon Twist 店内的酒是从酒头打出，类似于打生啤的方式，

这也是鸡尾酒行业这两年兴起的新形式。调酒师可以在营业前提前调好酒装入保鲜气罐，虽然牺牲了调酒制作过程的观赏性，但这样的方式能够节省人工成本，也大大提升了出杯的速度。

即使是用「打酒」的方式出品，Lemon Twist 的店员招募要求也都需要是有 5 年以上经验的调酒师。光是店员应该穿什么服装这件事，郭越也纠结着问了五六波朋友，大家给出来的建议五花八门，最终确定下来的，是经典的调酒师穿着，西装衬衫搭配马甲。

平时不经常喝酒的客人到店说了句，「你们穿这样我看着就有点像（专业的鸡尾酒吧）」。

各种标准的设定并不是调酒师出于对产品的执拗，而是因为Lemon Twist相信，更专业的消费体验才不会被价格所限制，也更有机会覆盖跨越不同消费水平的人群。

亲民的价格的确让更多的客人敢走进来看看。

路过看见了 9 块 9 的活动海报，好奇就走进来喝一杯了；保持了专业性的出品和懂酒的店员，也吸引了不少喝酒的老饕们日常来进行酒精补给，「在别处喝一杯的钱在这里能喝一晚上」，酒鬼们说。喝酒的客人也开始更多元了。

就像那些已经颇具口碑的平价精品品牌们，好生活未必越来越贵。 Brandstar

编辑：李欣然

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