赛博中国｜海外品牌如何进驻中国虚拟空间？听数字市场营销专家谈谈 环球报资讯

图片来源：天猫 / 微博

近期，随着 Meta、Alphabet 等科技龙头企业相继缩小元宇宙相关业务的规模，并转而将更多关注投入人工智能业务，像“元宇宙”这样风靡一时的 Web3 昔日热词如今正逐渐被“AI”等其他关键词所取代。

但是，这并不意味着虚拟世界的发展到此为止。面对潜力庞大的线上空间，企业仍然需要为未来十年将发生的数字化转变做好准备。据花旗银行去年 4 月的预测，元宇宙将在 2030 年前成为一个价值 13 万亿美元的市场，清楚地表明了该领域不可忽视的发展潜能。

(资料图)

而在数字领域的这种演变中，中国将扮演至关重要的角色。不同于许多西方国家，中国在接下来五年的计划中制定了明确的元宇宙政策和目标。甚至有许多人预测，中国将拥有世界上第一个互联互通、功能齐全的国家级元宇宙。

同样值得注意的是，中国还设有拥有政府支持的数字资产交易所，允许人们在不使用被禁止的加密货币的情况下购买数字藏品（不过，由于严格的线上资产交易政策，中国的主流平台仍然倾向于使用“数字藏品”、“数字资产”等词汇来代替使用“NFT”一词）。

此外，中国大陆的公众对虚拟景观的前景也持积极态度，对虚拟空间展现出比许多其他国家的国民更高的兴趣。2022 年，Ipsos 对多国国民展开了一项调查，采访他们如何看待在日常生活中使用扩展现实（XR）的可能性。78% 的中国受访者对此持有一定程度或是相当可观的积极态度，展现出比其他任何国家都要高的积极性——例如，美国受访者中对此持有这种积极态度的人的占比仅为 42%。

那么，品牌该如何在中国虚拟空间中赢得一席之地？以下有一些行业案例或许能提供一些有价值的参考：

肯德基进军元宇宙游戏空间：2022 年 10 月，快餐连锁品牌肯德基从跨次元餐厅概念入手，创建了自己专属的元宇宙空间。KFC 邀请顾客加入其虚拟社区，畅玩各式小游戏，沉浸式体验包括美食制作在内的多样活动。该项目引发了用户的强烈反响，仅用 10 天就吸引了超过 29 亿的总浏览量和互动次数。

平安银行的虚拟代言人和教育直播：今年 1 月，平安银行举办了一场与客户分享金融专业知识的直播活动。该场直播采用“真人 + 虚拟人”的互动对话形式展开，其中，主持人“花老师”是平安银行总行资深投资顾问、执行副总经理。另一位主播则是平安银行的虚拟代言人——平安小财娘，一位二次元虚拟数字人。该场直播共计吸引超 21 万人次收看。

Aeon 购物中心的人工智能助手：广州新塘的 Aeon 购物中心与人工智能软件供应公司商汤科技携手打造了由 AI 驱动的超写实虚拟化身小糖。小糖活跃于商场各处的屏幕，主要承担商场内客服咨询、导航导购等多项服务工作。她能够精准地为商场顾客寻找方向或提供推荐，大大提升了消费者的交互感与体验感。

曼秀雷敦玩转数字藏品潮流营销：受加密货币的持续禁令和数字资产交易的严格限制影响，越来越多的公司正在尝试开辟自己的方式去探索“数字藏品”，从而在避免监管风险的情况下把握数字市场带来的机遇。2022 年 6 月，保健品牌曼秀雷敦以品牌 Logo 中的小护士形象作为虚拟品牌大使，将达人营销与虚拟空间相结合，推出了一系列数字藏品。该系列中的每个资产都捆绑了品牌的明星产品，成功吸引 Z 世代的关注。这一举措帮助该品牌在中国竞争激烈的市场中脱颖而出，同时巩固了它受年轻群体追捧的潮流明星形象。尽管曼秀雷敦其实已经有 133 年的悠久历史，像这样的创意新举措仍然能使之保持自己在年轻受众群体中的魅力。

当然，上述这份名单还远远不够详尽，但以上示例足以证明，像 VR、AR、数字藏品、虚拟偶像和元宇宙这样的技术正在中国受到前所未有的热烈欢迎。

那么，面对潜力如此庞大的虚拟沃土，品牌该如何在中国元宇宙市场中开展营销实践呢？

对于希望进军中国大陆的元宇宙市场的西方品牌，有多个因素需要着重考虑。

首先，元宇宙的应用不仅限于娱乐和视频游戏。数字化实践在医疗保健、工程、教育、销售、客户服务等多个方面都拥有广泛的可能性。

但在深入耕耘这些领域之前，品牌应先搞清楚什么才是最适配其目标受众的策略与内容。例如，由于数字化藏品在中国年轻人中已经成为一种时尚，而且是一种相对负担得起的资产，巧妙地将数藏作为门票、购买凭证或随产品出售的收藏品，可以让品牌在获得关注的同时获得巨大的实际回报。

而随着虚拟领域的不断发展，中国消费者正在寻找融合了虚拟元素的迷人而独特的体验。使用增强现实、虚拟现实或虚拟代言人等策略，可以提高营销活动的用户参与度与交互感。

在品牌直播中引入虚拟代言人正是这样的一种不错的尝试。在直播中他们可以与真人互动，或者创建 3D 生成的产品展示。掌握一种非常规的、有创意的呈现方式将有助于观众与品牌建立联系，吸引更多关注，并引起消费者们更大的兴趣。

层出不穷的新创意、新应用，是品牌立足中国市场的不二要素。除了直播之外，虚拟代言人和吉祥物还可以被运用于产品发布、数字时装秀、客串宣传影片，甚至是出现在诸如广告牌和海报这样的传统广告方案中。

同时，公司还可以考虑创建属于自己品牌的虚拟空间，就像淘宝所做过的那样，让顾客可以轻松地虚拟体验品牌的潜在产品或既有的个性化产品。这些沉浸式环境也为品牌提供了一种机会，使其能够通过销售限量版虚拟物品来创造收入。

中国的数字领域正以前所未有的速度发展，同时该赛道内的竞争也正随之加剧。总的来看，对于想要在这个蓬勃发展的新兴行业中脱颖而出的品牌来说，现在正是采取行动的重要时刻，而若想真正乘风而上，品牌必须找对方向与使对力气。

注：本文由中国市场评论员、市场营销公司超赞和 Alarice 创始人 Ashley Galina Dudarenok 撰写。作为数字营销专家和经验丰富的企业家，她屡获殊荣，曾三次荣膺畅销书作家。

文字｜Ashley Galina Dudarenok

翻译｜Shanshan Huang

编辑｜Yifan

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