在2023年万物复苏的春天里,海伦司的股价却成为一个未被照拂到的谜题。
虽然今年第一季度,海伦司实现收入3.55-3.56亿,集团层面实现净利7400-7600万,毛利率达到了72.2-72.4%,净利率也到了20.8-21.3%,但仍未止住下跌的股价。
(资料图片仅供参考)
然而放大范围再看,餐饮股似乎都没有缓和的迹象。呷哺呷哺、九毛九和海伦司的下跌轨迹几乎如出一辙,只有海底捞略显平稳,但也是走低。
如果说,疫情中是房东压垮了海伦司们的股价,那么疫情后又是什么?
6月初,海伦司公布了一个“嗨啤合伙人计划”。
按照计划,海伦司目前开放加盟的区域除了中国,还包括越南、新加坡、日本、泰国和马来西亚等。门店类型则分为精品/优品/臻品三类店型,对应面积80-120/180-200/240-260平方米,均小于直营主流的标准店(300-350平方米)。
单店投资以优品店为例,预计固定资产投入80万起(装修60万起、设备桌椅 20万起),加上5万保障金和15万品牌合作费后,加盟商不含租金人力的前期投入可控制在100万。
收益政策按毛利阶梯抽成,在门店毛利(收入-产品成本)达到一定水平前,品牌方将门店毛利100%返还合伙人。
以优品店为例,门店毛利0-6万/6-10万/10-15万/15万元以上部分品牌方抽成比例分别为0%/10%/25%/40%。
国金证券测算,假设毛利率70%,以优品店为例,预计门店月毛利在0-6万/6-10万/10-15万/15万元以上时,海伦司抽成分别为0/0-0.4/0.4-1.65/1.65万元以上,占门店月收入比重预计为0%/0-2.8%/2.8%-7.7%/7.7%+。
从数据上看,似乎是一个回报率不错的生意,但从海伦市过去两年的种种迹象来看,这又像是一种甩包袱的表现。
其实,创业起步阶段(2009-2017年)的海伦司就是以加盟为主,到2021年上市前全部转为自营。
2021年9月海伦司上市时,曾提出“2023年开出2200家店”计划,但并非全部直营。2022年,海伦司曾启动过一项“事业合伙人计划”,试水从全自营转向加盟模式。
截至2023年3月19日,海伦司有126家特许合作酒馆。其中有26家是“纯加盟”,即一开始就是加盟商开店,另外100家则是由直营转向加盟。2023年Q1新开的10+门店,也都是特许合作加盟模式。
那么问题来了,海伦司的直营小酒馆生意为什么做不下去了?
回答这个问题之前,先让我们思考另一个问题:小酒馆是一门好生意吗?
主打夜间经济的社交场所中,相较于夜店和卡拉OK吧,小酒馆面积小、标准化程度高,优势是可实现快速复制扩张。这也是为何海伦市在上市前要转做直营的原因,至少它是这么规划的。
但问题是,小酒馆也有无法忽视的劣势:消费频率低、营业时间短、社交属性强、翻台率低,行业进入壁垒低。
尤其是营业时长限制了翻台率,小酒小菜慢慢聊是行业常态,也不缺乏点一杯酒坐好几个小时的情况。在营业面积有限的情况下,翻台率天然比餐饮、奶茶低。海伦司公告数据显示,2020年其翻台率为2.3次/天,低于海底捞的3.5次/天和太二酸菜鱼的3.8次/天。
要规避劣势,海伦司的设想是靠规模效应,尽可能多开门店+高毛利的自有酒饮,但是疫情下客流急剧下降,还要餐饮业的“三座大山”——原材料、人工和租金按在地上摩擦。
于是,2022年海伦司关闭了194家酒馆,截至2023年3月19日,酒馆数量为749家,相比上年末的767家进一步减少。
而且,疫情的影响也未完全消退。根据国金数字未来Lab统计,截至6月1日,海伦司营业门店数只有480+,250+门店处于暂停营业状态。
海伦司的终极目标是效仿蜜雪冰城或者杨国福,自己不开门店,只做原材料的搬运工。
蜜雪冰城/杨国福将供应链做到了极致,通过不断拓店形成规模效应,再向上游溢价,然后将原材料卖给门店,赚中间的差价。这个模式能够稳定运转的核心,一个是成规模的门店(蜜雪冰城2万家/杨国福5000家),另一个是相对低价的产品。
因为主要客群是大学生、刚工作消费水平不高的白领以及下沉市场,海伦司的产品价格都很低,所有瓶装酒饮价格均低于10元,人均消费50元左右。
同时,在所售产品中还有相当一部分比重是自有产品,2019/2020/2021年海伦司自有产品实现收入3.69亿元/5.95亿元/14.32亿元,占当期总收入的65.36%/72.71%/77.99%。
事实上,海伦司也是有计划分批次的向着目标前进。去年Q1,海伦司在业绩会曾发布过一个重磅消息:未来可能将海伦司供应链独立出来。
如果连同今年开启的加盟计划一起看就会发现,海伦司的确是在逐步的从自营向供应链转型,最终成为一个酒饮的搬运工。
但成为搬运工的前提是,足够的门店数量和吸引力。
从海伦司开启加盟计划来看,未来或许直营门店的占比会逐步降低。考虑到其2022年年底只有10个亿的现金储备,如不开放加盟,那么按照每家门店100万(不算人工)硬性投入计算,也只能开出1000家店,远低于此前2200家店的目标。
所以,重启加盟似乎是海伦司被迫但是必须的计划。那么下一步就是,加盟门店都开在哪?
答案是下沉市场。
根据窄门餐眼,截至2023年4月,海伦司各线城市门店占比为:一线/新一线/二线/三线及以下分别为11.4%/39.3%/25.7%/23.6%。
可以看出,远离一线城市已经海伦司的战略之一。首先,三四线及以下城市的夜经济发展较为滞后,海伦司凭借其高性价比的产品优势+一二线积累的品牌势能有利于抢占市场,为下沉市场消费者提供多样化的夜间娱乐活动方式。
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