年中大促已经结束，不少品牌都交出了相对亮眼的“成绩单”。在一众品类中，Morketing注意到，那个擅长“造梦”又追求“性感”的内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称维密），夺回了曾经属于“它的一切”。
618预售开启4小时，销售额超过3200万元，同比增长216%，在天猫女士内衣及家居服品类排名前三；
截至6月15日21点，维密天猫官方旗舰店618累计销售金额96,821,562，已超越去年双十一全程销售；
【资料图】
截至发稿前，根据魔镜市场情报显示，维密品牌销量依旧位列淘宝天猫内衣家居服品类Top5，其中销售额同比增长82.6%；
同月，维密发布了 2023 年第一财季的业绩报告。数据显示，维密2023年第一季度净销售额为14.07亿美元，调整后营业收入为5500万美元，调整后净收入为2200万美元。其中维密中国的表现大放异彩，业绩实现扭亏为盈。
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要知道，近年来像是蕉内、Ubras、内外等以舒适为主打特色的新兴内衣品牌的不断发展壮大，以凸显身材为主要卖点的维密逐渐失去其优势地位，再加上其走秀每年带来颇具争议性的话题，逐渐让维密失去“光芒”。
那么，维密靠什么打下中国市场的“翻身仗”？
从“悦人”到“悦己”
维密“翻身”的“WWP”是什么？
在这里，我们首先要明确一个问题，维密为什么会被“边缘化”？
答案显而易见：消费者不喜欢了，所以没人买了。
从品牌创立之初，维密的标签一直都是“性感”、“神秘”，但现在随着消费环境以及消费观念的转变，越来越多的女性消费群体“悦己”意识显著提升，“性感”没有错，但是“追求自由与独立”往往更能引起共鸣。
于是乎，“性感时代”落下帷幕，“转型”也成为了维密自救的出路。
其中，最明显的就是产品端的变化。为了更清晰的了解维密的翻身奥秘，Morketing将从“WWP”三方面进行拆解：
W（Want）：产品定位
W（What）：产品设计
P（Price）：产品单价
Want？
在国内，像是主张体感科技的蕉内，或者聚焦于大杯市场的奶糖派，尽管“噱头”不同，这些品牌能在内衣市场“分一杯羹”，底层逻辑也在于他们看到了女性消费群体不断变化的消费需求，通过精细化产品与消费者建立“共情”。
因此，就女性内衣市场来说，越是那些传递“自由与独立”价值观的品牌，往往越能够吃到“情感营销”的红利。
基于此，维密产品定位从女性消费者需求出发，变“男人想要什么”为“女人想要什么”，更加关注女性消费群体的内在需求。同时，其逐渐拥抱不同人群和年龄阶段对美的态度，推出了哺乳文胸、青少年文胸等多款新品类。
What？
在关注到“女性想要什么”之后，不再以单一的“性感”审美作为品牌设计追求，而是更加注重女性用户的使用场景，产品设计也从“美感”转变到了“功能性”与“舒适度”。
在维密的线上官方旗舰店中，我们能够明确的看到销量靠前的产品主打舒适、自由或者扩胸，而像是反重力文胸、果冻条小背心、无尺码魔术裤等维密“爆款单品”，销量也都非常可观，受到了国内女性消费者的喜爱。
从很大程度上来说，维密“转型”的成功离不开与全球内衣制造巨头维珍妮达成合作。
据报道，维珍妮是全球最大的内衣制造商，长期担任维密、CK的设计和生产方，也为优衣库、阿迪达斯和安德玛等品牌的内衣做代加工。
作为内衣行业的“老手”，维珍妮的优势表现在内衣制造技术以及产品创新研发方面。除了上文中提到的“爆款单品”外，像是反重力文胸Plus+小升杯、Santoni无缝针织外穿內衣、天丝柔棉睡衣等，均离不开维珍妮技术开发和创新专利。 维密并不是抛弃“性感”的标签，而是基于消费者需求与观察，重新定义“性感”。根据艾媒咨询数据显示，我国44.3%消费者可接受内衣单价在50-100元，36.6%消费者可接受内衣单价在100-200元，少部分消费者可以接受内衣单价在200元及以上。 而Morketing通过观察发现，过去维密的内衣单价大多在200-800元，甚至个别“秀款”能够卖到1500万美元左右，堪称“天价内衣”，而现在的价格大多在100-300元区间内，虽然这其中涵盖品牌知名度以及用料成本等问题，但其仍比同类型品牌高50-100元不等，还避免不了“割韭菜”的嫌疑。 维密的单价与产品是否成正比的问题见仁见智，Morketing不予评价。但仅从消费者的角度而言，没有把“内衣的价格打下来”，或许从某种程度上来说，也是维密仅在Top3的原因之一。 战略升级
1+1+1>3的新商业模式
如果说产品上的变化是维密“转型”的杀手锏，那么，运营模式上的变化就是它“翻身”路上的“加速器”。梳理维密近年来的运营模式，Morketing发现，维密运营模式“转型”的底层逻辑是：以本土化策略为中心，通过下沉市场、轻体量门店、电商渠道拓规模。上文中我们提到过，与维珍妮的合作是维密“转型”的一大关键所在，为了更好的洞察中国女性消费需求与变化，研发创新爆款单品，维密还通过维珍妮与天猫所成立的 T-LAB 数字产业实验室，逐渐加速本土化进程。 而为了贴近中国用户的消费习惯，维密除了设有中国官方购物网站外，还覆盖了像是天猫、京东等国内各大主流电商平台，积极在线上展开促销活动。 比如在刚刚过去的618大促节点，维密在官方网站以及旗舰店都打出了“优惠高达50%”的口号，单件内衣叠加优惠后单价不过百元。 与此同时，国内个大电商平台大促节点的声量扩张以及“内卷化”的商家优惠政策，再加上中国消费者对于线上购物的习惯养成。那么，布局线上所带来的盈利也弥补着实体店外的市场。前不久，维密关闭了北京首家门店的做法，也佐证了这一布局。 从去年起，维密就陆陆续续关闭了上海、北京等一线城市的多家门店，逐渐走向下沉市场，以期通过“亲民”的价格和视角，与用户建立情感与价值观链接，再通过线上直播、二线城市布局拓店等方式，重新夺回内衣市场地位。 一方面来说，随着互联网大厂的幻影破灭,高薪工作群体越来越回归二三线城市，于是乎，一批有强劲购买力的中产阶级逐渐“流向”这里。同时，伴随着工作压力的减轻。二三线城市人群的购买欲望、尝鲜欲望也更加强烈。 在其最新财报中，维密也表示将持续打造备受喜爱的产品和精品门店，以应对当下全面升级的消费新时代。 维密公关团队也向有关媒体透露，未来维密将主力开设300平方米至400平方米的轻体量门店，目标是到到2025年增开100家新型门店。 一个很明显的观察是，一线城市中的维密门店大多位于大型商场内部，占地面积较大，且往往紧邻大牌化妆品专柜或奢侈品店旁边，装修“隆重”且以象征性的粉紫色为主色调，在视觉以及空间体验上，很容易向消费者传递出“昂贵”、“高奢”的消费“直觉”。 而发力布局轻体量门店，本质上会更加节省成本，同时，“轻体量”的定位从一定程度上来说，从体验和视觉上都会更加贴近消费者购买习惯，激起购买欲望。可见，扩店从来都是维密的经营方法论，它要做的，更多的是通过下沉市场的模式转变提升产出效益而促进销量。其实，不止是内衣市场，“转型”是多数品牌都在面临的难题。 但不管是对于维密这样曾经的“头部品牌”转型以提升销量，夺回销量“宝座”，还是说其他品牌所处的品牌老化，亦或是渠道拓展等难题，“转型”成功的关键，很大程度上来说是看这个品牌有没有关注到消费者本身。虽然说，维密的“翻身仗”离不开维珍妮的合作，但本质上来说也是其看到了中国女性消费群体的痛点，即刻转变产品理念，从产品端和运营端发力，寻找新的增长。 当然到现在为止，维密的成绩单算得上是十分亮眼。但中国内衣市场体量庞大，各个不同品类的内衣品牌势头“凶猛”，很难保证维密能够在销量上“一举夺魁”，我们可以浅浅期待下维密2023年的表现。 Morketing旗下专注于品牌与消费的媒体平台「iBrandi品创」已启动首届「品创·全球品牌节 IBrandi Festival」，大会将以“品牌力量”为主题，围绕“消费者视角”与“产业链视角”，从供应链搭建、产品打造、全球化、文化艺术等多维度，开展为期两天的会议议程，共话品牌力量打造。
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