成熟门店增长乏力，短期突破、长期转型，药店从何着手？
文 | 阿田
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(资料图片仅供参考)
成熟老店增长乏力
近期，中康团队在走访调研时，不少连锁药店反馈：“虽然宏观市场来看，今年第一季度的销售总额仍是上升的，但实际经营中，旗舰店或三年以上成熟老店的销售和利润增长幅度下滑，甚至出现负增长，连锁大部分销售增长来自刚完成盈利周期的门店。”
究其原因，有从业者表示，这主要是 老店辐射商圈的客流和市场已到瓶颈 ，他强调，除了医保政策改革的广泛影响之外，对周边商圈客户挖掘越深的门店，他们受到经济下行、渠道分流的冲击越大。
云南人民大药房有限公司董事长杜国恩向《第一药店财智》表示，集采扩面使得药店多数处方药本身就是“微利”销售，但药品的特殊属性，决定了患者不可能单纯因为降价，就多买一些，销售总额难以提升。
与此同时， 刚需品种降价，一定程度影响了辅助、保健关联产品的销售 。杜国恩表示：“一旦刚需品种降价，辅助用药也很难卖出去，比如治病的药才花了10块钱，但辅助用药却要50块钱，消费者心理上比较难接受。”
谈及突破增长瓶颈，杜国恩有些无奈，他直言：“目前药店经营模式大同小异，高消费能力的顾客对于我们药店的服务通常是不满意的。但是，像我们这种中小连锁，一时半会也调整不过来。因为整个行业发展到今天，不管是经营模式还是商品模式，都已经老化，不太符合的当下市场及消费者需求。我们希望从供应链体系、营销体系以及整体消费者服务体系去改进，但这是一个漫长的过程。”
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短期突破：
创新增流量，深耕保留量
通过模式转型突破瓶颈，将是连锁药店的长期课题。而从短期来看，药店可以先从哪些方面处着手，应对当下棘手的客流、利润双下滑问题？
药店运营管理实战专家欧婷认为，药店可以从三个方向进行改变：
首先， 药店要进行自我审视 ，看看门店环境是不是太陈旧了，必要的话进行翻新；
其次，药店要与同行作比对， 研究成熟商圈的同行在服务行为和专业行为 方面都有哪些项目，去做他们做不到，或者目前还没有去做的东西；还要研究与同行差异化的专业力、服务力在哪，并在现有操作上采取措施去创新、去优化，这才形成了差异化的竞争力；
同时，药店要深化与线上的场景差异。 未来实体零售的服务场景一定是有故事的场景、有社交的场景 ，药店要去研究能让顾客坐下来的事情，坐下来了，才有机会去沟通销售。
新零售导师高云鹏在西普会的演讲报告中曾经提出， 提升流量靠创新，保存流量则需精耕 。欧婷援引行业数据表示，多数药店的会员活跃率在20%-30%，药店会员还有很大的可挖掘空间。除了上述门店场景及形象改变之外，她同样认为： “药店要从专业力、运营力、营销力、服务力四个方面，把‘深耕’做好。 ”
一方面，药店不仅要分析宏观市场数据，更要分析自己门店的数据变化，具体到细分品类及商圈，找到客流及利润下滑的重点品类，有针对性地联动工业进行营销，短期内唤醒一批客户。同时，结合数字化系统，给客户打上精准标签，并定期推送做好会员维护，避免客户“沉睡”。
欧婷同时提醒，药店不要盲目搞促销活动，避免落入“习得性营销”陷阱，“当消费者家里煮面没鸡蛋时，他们想到的是去药店而不是超市，那么药店的营销定位可能是不清晰的，这是非常‘麻木’的行为，对药店实际经营增长并没有太大促进作用。”
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长期转型：
提升产品选择及销售能力
“长远来看，随着医保个人账户的减少以及药店的监管强化甚至与院内监管一致性，未来除院边店以外，大部分零售药店将越来越减少对医保的依赖， 日趋向大健康方向发展 。”医疗战略咨询公司Latitude Health创始人赵衡曾撰文分析表示，因此， 社区店能否转型成功将考验药店的发展前景，而社区店的成功主要取决于对产品的选择和销售能力。
但是，当前社会药房普遍存在两大问题，一方面，药店长期依赖医保导流以及面向老年人的定位，依靠话术引诱购买高毛利产品的模式已经难以有效留住顾客。另一方面， 药店面向中青年人的各类健康保健产品的销售能力非常匮乏。
中康CMH数据也印证了这一点，近年来，全国保健品零售市场规模整体呈下降趋势，销售额从2018年的308.19亿元，下降至2022年的252.91亿元。而2023年Q1，销售规模为65.39亿元，环比仅增长0.2%。保健品的销售总额下降，主要由于销售量的下降。
对于这一现象，杜国恩同样表示，不管是从消费者健康需求，还是药店自身保障利润增长角度考虑，药店必须拓宽品类范围，对“治已病+治未病”品类进行全面布局，因此保健品在未来仍是重点关注的品类，但如何卖好，是个难题：“在没有医保报销的情况下，消费者对于保健品、辅助性用药等产品的选择就会更加慎重，因为它们并不是必需品。”
对此，北京何氏投资管理有限公司创办总经理何育伦认为，药店在这一转型过程中，最重要的是 让门店员工将“关联销售”的概念深植于心 ，他们必须要真正从如何帮助消费者降低疾病风险、加快恢复健康状态的角度，去思考所有产品的推荐逻辑，这样才有办法说服消费者。
他强调，在推荐保健产品时，药店不能只是给出一个模糊的概念，而应该对产品效用做详细介绍：“店员可以通过对目标人群及相关病症的综合性科普，让消费者意识到， 虽然保健品没有直接治疗作用，但在综合治疗效果上会有很大的帮助，那么对于特定人群，它就是‘必需品’。 ”
欧婷认为，药店可以 参考慢病服务的模式，推出各类保健主题日，在门店增加更多微量元素、毛发皮肤健康等检测仪器 ；还可以借助科普道具， 搭建一个有故事的“教育营销”场景，引发消费者共鸣 。南昌邦健投资管理有限公司董事长陈益曾以骨质疏松为例做分享，药店可以在柜台上摆放健康骨骼模型以及骨质疏松模型，让消费者有直观的对比，意识到补钙的重要性，产生购买意愿。
总体而言，药店如果选择向大健康药店转型，就需要重塑场域。何育伦表示，药店要打造一个“健康”的氛围，包含个护用品、私密照护等快消用品，让消费者习惯到药店进行一站式购买。在这一过程中，药店最重要的是 打造场域的品牌 ，加入健康时尚、健康生活等元素，让药店成为大家愿意去逛的、有品牌特点的地方。
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