这个夏天，你免单了吗？
8月31日，为期72天的饿了么夏季猜答案免单活动落下帷幕。
来自饿了么的数据显示：今年有超4000万人次参与免单答题。看来这一“简单”的小游戏，再度赢得了不少用户的喜爱。
(资料图片仅供参考)
饿了么的“免单”玩法可以追溯至去年夏天，到今年，这一玩法进行了迭代升级——
除去“猜答案免单”的继续回归，饿了么还上线了多种全新玩法，并全面升级多项夏令特色服务。
更细致的迭代升级上，饿了么免单项目组给出答案：
“我们希望今年的规则可以让用户感到更简单、更开心，也让商家在流量爆发中可以更好顺势而为、生意节节攀升。”
这一玩法具体发生了哪些变化，又给饿了么带来了什么，经过这个夏天，值得一次细考探究。
新“免单”，更“简单”
“是的，继续猜答案，继续开心！”
今年的6月14日，在外界纷纷猜测饿了么今年是否会再度启动免单活动时，饿了么官博正式回应，新一轮“猜答案免单”正式开始。
在去年，这个活动持续火爆了整个夏天：当时具体玩法是消费者根据平台出题的线索猜答案，在指定时间内完成下单，即有机会在订单送达后获得免单资格。
今年，饿了么对这一玩法进行了迭代升级，一大特征是让其更加简单化。
今年免单活动不用猜时间，免单时间将提前告诉用户。在相应时间进入饿了么APP搜“免单”，用户即可进入活动页面，在1分钟内答对三题下单就有机会抢到免单名额，最高免单奖励金额39元。
与此同时，第二个迭代方向则是更加丰富活动玩法。比如今年设立了“新店免单专场”，每天为新店送出专项免单名额；设立“品牌免单专场”，品牌出免单名额、自主设定免单时间；或是结合城市高温极端天气，推出送冰品的“城市免单”活动。
在业内人士看来，饿了么新设的各类“免单”活动，更像是一场四两拨千斤的商业流量渗透：针对用户，饿了么带去了极具吸引力的实用价值与互动价值，而水到渠成的，这些价值也成为增量订单，正向反馈到了饿了么平台的商户上，同步也带来了平台整体增长的结果。
图源：小红书
“轻杠杆”撬动商家新增长
回顾新一年的“免单”，从结果来看，不仅做到了让消费者更开心，同时也在互动设计上，增加了不少商家参与的环节。公开报道显示，截至8月初，参与今年饿了么“免单”活动的商家合计超过150万家，是去年同期的2.5倍。
在商家群体看来，今年“免单”相比去年，最大的一个变化就是商家可参与的程度更深了。通过专场免单等形式，今年不少商家以相对小的成本投入，在饿了么上有效撬动了夏令外卖生意的增长。
就拿七夕来说，当天有乐乐茶、沪上阿姨、茉酸奶、蜜雪冰城等21个知名品牌商家深度参与饿了么“七夕免单专场”。
数据显示，沪上阿姨在当日提供了10000个专属免单名额，带动单日交易额实现周环比200%以上增长；茉酸奶提供了3000个免单名额，带动单日交易额周环比增长超翻番；蜜多多炸鸡提供了1000个免单名额，带动单日订单周环比增长超1.5倍，交易额增长超2倍......
“相比去年免单，今年感觉消费者和商家的参与形式都更加便捷了。在专场免单活动期间，品牌和饿了么一起做了联合宣发，我们通过门店电子屏，微博，社群，朋友圈多渠道宣发专场免单活动，给品牌带来了有力增长，活动效果超过预期。”沪上阿姨外卖营销负责人陈恩博表示。
其实在扶持商家发展这件事上，饿了么早就做好了准备，比如在2023年夏季商家大会上，饿了么就宣布，将在“优质供给、商家运营、商家学院、开放平台部、业务创新”等六大方面加大战略投入，以服务好各类商家。
在今年这个餐饮业亟待一场大恢复的窗口期，商家确实需要更多“轻杠杆”的活动设计，在投入成本、风险整体可控的前提下，撬动更多的用户互动和新增订单。
看见看不见的群体
有一句话这样说，“如果平台企业能把商业发展植根于社会需求，将会获得持续发展的能力。”
饿了么“免单”也给出了自己的答案：看见看不见的群体，让“免单”为更多人实现梦想、让更多人一起开心。
今年，饿了么不仅延续了去年为视障用户定制的专场免单，还宣布将8月7日定为“无障碍免单节”，今后每年都将在这一天为视障用户送出福利。
不但如此，为了给两位特殊的免单出题人圆梦，今年7月，饿了么在广州为视障用户沈广荣开发的游戏举办了线下盲人电竞比赛，8月又为听障用户徐珉制作了一支手语说唱MV。
除此之外，饿了么在今年夏天也在多地发起“城市免单”，并联合城市总工会、爱心企业等，设置“清凉驿站”为高温下坚守岗位的环卫工人、保安、骑手等户外工作者提供临时休息场所，免费发放雪糕、冰饮。
不管是视障群体，还是户外工作者，这些都是日常生活中不易被看见的人群。当一项商业爆款活动能看到他们、想到他们，背后确有一份不寻常的用心。
结语
从连续两年将“免单”活动做成夏季营销爆款来看，饿了么确实是个“价值”奇兵，短短几十天的活动不仅玩出了花，给消费者、商家、社会留下了深刻印象、美好回忆，还沉淀了三方面长期价值：为用户带来实用价值与情绪价值，为商家提供的订单增长与用户资产沉淀，同步也为社会贡献了公益能量。
回顾今年3月，阿里宣布开启“1+6+N”组织变革以来，饿了么将如何发展，迎来何种转变便备受关注。
目前看来，饿了么给出的答案足够笃定、有底气——在最近一个财季，阿里本地生活集团涨势喜人，这其中，不断推出新玩法，用户、订单和GMV均显著提升的饿了么，显然起到了相当大的拉动作用。
今年冬季、明年夏季，饿了么还将带来怎样的新故事，令人期待。
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