把大模型做小,撬动品牌增长的最优解?

2023-09-23 15:56:27    来源:市值榜    

作者: 贾乐乐, 编辑: 嘉辛

今年以来,消费市场有了新的变局。

一边是新消费瑞幸、喜茶与奢侈品牌联名成功破圈,收获增长,另一边是老国货抱团迎接泼天的富贵。茅台“讨年轻人的欢心”,老国货用“朴实无华”收获粉丝,都源自于需求侧用户的变化。


(资料图片)

尤其随着以大模型为代表的新一代人工智能,融入生产、营销、运营、服务等各环节,零售行业市场格局悄然重构,品牌增长的底层逻辑也在随之改变。

新的环境之下,品牌应当如何抓住消费新趋势?品牌营销面临着什么样的挑战?大模型等技术能否优化营销的效果,助力品牌实现持续增长?

一、大模型重塑品牌增长路径

前几年的品牌增长,很难逃脱这样的路径:在流量聚集的平台投流加强曝光,做大营销漏斗的开口,在后续的转化环节,一种重要的方式是刺激冲动消费。

不过,这种逻辑的效率越来越低下。

一方面,流量成本越来越高,另一方面,消费者主动或者被动接触到的信息非常多,对商品的了解更加全面、专业,现在流行的“该省省该花花”也是理性消费的一种表现。

大模型的应用势必会进一步推动消费习惯和消费理念的转变。

大模型的应用,让机器对产品的理解更广更深,从而使得消费者可以通过机器和算法来做选择。

比如,大模型让自然语言可以发出指令,消费者既可以毫不费力地了解不同渠道商品的信息,包括价格、口碑、风格等等维度,也可以获得更加开放、自由的购物体验。比如直接告诉AI,我要去海南旅游,需要准备哪些东西。

有了大模型的AI更懂行业更懂产品,可以影响消费者的决策。

技术对消费习惯和消费理念的改变,使消费者理性度和专业度都会提升。 未来,当用户普遍借助机器和算法做选择时,市场竞争会变为更直接,对核心能力及数智能力的要求更高。

对品牌而言,营销不能再只靠感性的表达,而应该建立在品类的专业性之上,深度挖掘能够引发消费者共鸣的因素。

而数据的智能应用,可以不断构建品牌的专业性。这就要求企业有更强的数智能力,有更细颗粒度数据挖掘的能力。换句话说,品牌可以通过数据的智能应用,来构建自身的壁垒,从而实现新的增长路径。

比如近几年,国内以关注增长为核心的数据即服务行业(DaaS)发展起来了。在国际上,在国外,CTMO替代传统的CMO(首席营销官)已经成为趋势,T就是技术。

在以数据驱动营销、运营效率提升的增长逻辑之下,企业不仅要比以往更深刻地理解终端用户,还要考虑品牌如何对机器(大模型)更友好。

实现这一点,需要持续积累高质量的行业数据。这要求具备两大能力。

一,要有更强大的数据平台, 支持更多维度行业数据的管理; 二,要有更强的智能交互能力, 加速积累各自行业的专有数据。

同时具备这两方面能力的DaaS产品并不多。有的数据采集不够全面,比如在信息接入方面覆盖不全,有的数据分析效果不好。

而京东云却交出了快人一步的答卷。基于言犀大模型和京东场景,京东云全新升级零售全场景解决方案,打造出“1+3+N”的产品架构。1是底层云鼎DaaS,3是三种核心能力,N是N种增长场景,包括消费洞察、用户拉新、会员运营、产品设计等场景,满足品牌自主创新、多样化的营销、服务和运营需求。

路径已经明晰。那么,行业大模型+DaaS,究竟给品牌增长带来哪些真正价值?

二、把大模型做小,在应用侧释放价值

投资大师巴菲特曾说过:“我查过调查表,死亡率最低的是6岁儿童。所以,我决定像六岁孩子一样吃东西。”

当然,这只是巴菲特为自己爱吃垃圾食品找的说辞。如果真的按照“数据”做出要多吃垃圾食品的决策,绝大多数人会后悔听了数据的。

毋庸置疑,数据是一座金矿,但金矿也有含金量高低之分、开采难易之分。因此,数据的价值,和数量、质量有关。怎么让数据驱动业务价值,和数据在实际应用场景中的分析、处理能力有关。

京东云挖掘数据金矿的路径,是 面向智能应用,把大模型做“小”——以满足应用为前提, 更强调“专”的重要性。

在数据平台建设上,京东云围绕“应用侧需要什么样的数据”持续深耕。“专”意味着更贴近真实的行业场景,“小”则代表轻量化,便于品牌方快捷调取,在行业落地更容易。

详细来看,京东云全新升级的DaaS,封装了大模型的能力,以参数化的形式编码了数据中蕴含的知识。 简单来说就是,基于大模型的分析,把数据这类基础的认知,提炼成专业知识(应用),获得的可操作性知识越多,实用性就越强,做出最佳决策可能性也越大。

数据智能能力是一方面,品牌方拥有的行业know-how也是实现数据价值的重要一环。就比如,专门做生鲜的企业,一定比技术提供商更知道商品宣传图应该用什么样的场景、什么样的光、突出什么文字。

这一套行业knowhow“喂”给大模型之后,模型就可以复用到行业内其他企业的需求上,比如京东云AIGC内容营销平台,在为品牌生成营销图文素材时,更专业、成本也更低。

据京东科技副总裁母小海观察,大模型已快速进入企业视野,优秀的企业都在思考如何用数据洞察消费者,行业数据也已成为核心能力。

这正是过去京东积累的行业优势所在。京东服务千万级自营商品SKU,5000万工业品SKU,超800万家活跃企业客户,全国超2000个产业带的真实需求,使言犀大模型拥有了30%的数智供应链原生数据。

更多维度、更细颗粒度、更贴合应用场景的数据,分析出的需求才是更有效的。

京东科技解决方案中心数智营销产品部负责人陈峰 ,曾经分享过一个真实的案例,按照经验来看,越是精美的商品图片,越能激发用户点开详情的欲望,而在数据会结合潜在客户等多个维度进行分析,得出的结论是,这么精美的图片不应该在这个价格带,客户会觉得买不起。

而云鼎DaaS实现对细颗粒度场景进行了多维度的指标下钻,可为单个品类,训练出20多个维度,超过2000个标签。

再比如,智能服务中,基于言犀大模型升级的京小智,为京东域内商家提供触达、服务、洞察一体化平台,是人机交互机器人,可以扮演智能导购、智能客服等角色。全新的交互触达,更丰富、更精准,千人千面在大模型的帮助下可以甚至做到“一人一面”。

兰蔻的京东客服主管提到,京小智实现了高频咨询场景的自动化,让消费者的问题可以被精准、快速地解决。在2022年11.11期间,兰蔻通过京小智节省成本占比46.47%,机器参与转化成单率达45.02%。

除了交互触达、应答服务上的创新,京小智还能为店铺的经营决策提供一名专属顾问,产品操作摆脱了传统“拖拉拽”,可以通过一句话的指令,大模型智能生成数据分析报告,为店铺生意经营提供专业指导。

三、“供应链+营销”,营销5.0时代新范式

前面提到的对于用户的洞察、品牌与用户的交互方式,都属于狭义上的营销。

在营销5.0时代(后互联网时代),广义的营销关注的焦点从辽阔而抽象的“市场”转移到了具体的客户身上,围绕“目标用户全生命周期”运营,按照品牌的客户人数和消费频次来思考增长路径。

由此形成了一种新的商业范式:向上延伸到采购、生产方式等环节,向下能触达到交易后的环节,以及指导下一轮的从供应到运营、营销、转化等过程。

而目前,大多数的DaaS产品或者是SaaS产品,没有全量数据,更侧重于品牌触达用户、与用户交互的阶段。

比如,有米云依靠三方数据提供DaaS服务,深耕营销,更侧重于营销创意、广告素材层面的数据监测;热云数据旗下产品覆盖移动广告效果监测、广告素材分析、智能投放、AB测试等,专注于广告投放。

涉及到全供应链的广义营销,比狭义的营销要更难,因为环节更多,场景更复杂。

从生产到消费的链路很长,中间容易产生信息的损耗与失真,上游工厂往往会陷入与下游市场脱节的困境中,导致动销较差,或者周转慢、经营效率低下。

麦格米特是国内领先的智能马桶生产商,基于京东云DaaS,京东京造与麦格米特合作推出的智能马桶上线后,受到了消费者的好评与认可。但也有一部分用户向京东京造反馈,因为老旧小区导致水压不够的问题。

京东京造及时将用户反馈同步给工厂,双方又推出了独立水压和内加抽水泵的升级产品。今年京东618期间,双方合作推出的黑鲸W智能马桶一体机总成交额同比增长79%。

这就是典型的需求驱动型的C2M模式,以更精准满足用户需求,加快库存周转、提效降本,实现业务增长。

作为位居全球乳业五强、连续十年蝉联亚洲乳业第一的中国乳业龙头企业,伊利的产品销往全球60多个国家和地区,销售渠道多元布局,如何预测每个渠道的动销情况,如何去备货就成为一个比较复杂的问题。

如果备货不合理,消费者可能会对奶制品的新鲜度不满意。从品牌的角度来看,流通环节的低效会拉高整个库存水平,资金利用效率比较低下。

当谈到和京东云的合作时,伊利集团数字科技中心总经理尚直虎提到,他们会更关注产品的能力,包括对预测的准确性,对产品设计的合理性等。

尚直虎还提到一个概念,同仓共配。京东云会为伊利做仓网的规划,实现库存数据共享,比如某款产品在一个渠道的货卖穿了,就可以及时调用其他仓的商品。

营销和供应链相互联动,这样一来,品牌增长就不会囿于多曝光等营销动作,而是全供应链每个环节的效率都能够得到提升。

品牌增长的路径更丰富,确定性也更高了。这在当前降本增效、注重ROI的趋势之下,有着格外重要的意义。

四、结语

200多年以前,亚当斯密在《国富论》中最早提出了消费者主权思想,指在经济活动中,消费者可以根据自己的偏好在市场上购买所需产品。

什么是消费者所需的产品,或者说如何为客户创造价值,在不同的社会环境、经济环境下,有着不同的思路。在国内,品牌营销先后走过了“产品就是价值”和“渠道就是价值”两个理念阶段,现在又因AI技术的变革走向探讨如何实现“机器友好”。

在这个过程中,数据智能是最重要的力量。品牌需要借助数据与技术的力量,才能更好地提升用户的全生命周期价值,实现品牌自身的持续增长。京东云已经先行一步。

[责任编辑:h001]
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