一年销售五千万,一个螃蟹老板靠什么在抖音电商迎来第二春?

2023-09-25 15:54:40    来源:浪潮新消费    

“诶诶诶,快来看,这只真的好大。”老沈话音刚落,周遭五六个人便迅速围了上来。

顺着他手指的方向看去,一只硕大的大闸蟹隐蔽在水草之下,它的身旁还漂浮着一块刚蜕下来的蟹壳。众人七嘴八舌地讨论着,他们都猜测这只螃蟹就在当天完成了它一生中最后一次蜕壳。


(资料图片)

这一天是9月16日,我们来到了位于苏州阳澄湖畔的蟹艺舫养殖基地。

之所以选择这个时候,是因为再过不到十天,9月25日,就到了2023年阳澄湖大闸蟹的开捕日期。这意味着经历了五次完整蜕壳的螃蟹,终于可以被送上百姓的中秋餐桌。

今年56岁的老沈是蟹艺舫品牌的创始人,众人面前的这片水塘就由他所承包。

他告诉我们,这已经是他做大闸蟹生意的第三十个年头。 从一个毛头小子到一个知名大闸蟹品牌的创始人,他将自己的青年和壮年几乎都贡献给了大闸蟹。

刚入行的时候,他曾因货源竞争差点被菜市场的其他摊主殴打,后又因自建线上商城亏了一大笔钱。

如今苦尽甘来,通过创新蒸笼包装、及时发货、免费试吃等高品质服务体验,蟹艺舫在抖音电商成功卖爆,2022年的GMV接近5000万。

这三十年间,老沈见证了阳澄湖大闸蟹从默默无闻变得享誉天下,也在中国过去多轮零售革命的裹挟下,经历了大闸蟹销售方式的多场变迁—— 从最开始跟着其他摊主在菜市场卖螃蟹,到后来在机场内开设螃蟹专营店,再到现在将经营阵地几乎全都搬上抖音电商。

他的故事是一个时代的缩影,更是一本商业启示录:实实在在服务好消费者的商家,终将得到时代的犒赏。

成为螃蟹老板之前,老沈在许多行当里摸爬滚打过。

24岁那年,他离开家乡去往上海,从事服装加工行业,但后来厂房被拆除,只得另谋出路。后来老沈听从旁人建议开了家新潮的面包房,没想到砸了十几万进去,却落得黯然亏损的结局。

断断续续尝试了各种谋生手段之后,老沈在菜市场里做起蔬菜生意。 那时的老沈不会想到,就在这间小小的菜市场里,他将迎来彻底改变命运的转机。

老沈的蔬菜摊对面,是一对卖螃蟹的老夫妇,卖的是高淳石头蟹。老沈观察到,老夫妇的生意异常火爆,通常一个早晨的时间就卖光螃蟹,而他自己靠蔬菜却赚不到什么钱。这份落差感催使老沈行动起来。

一开始,老沈对这件事一窍不通,连在哪里进货也想不明白。琢磨很久之后,老沈悄悄起了大早,暗中跟着市场里那对老夫妇去往批发市场,一来二去摸明白了货源,甚至还为此差点遭到那对老夫妇的殴打。

就这样,老沈的卖螃蟹生涯磕磕绊绊地起步了。

第二年,他听闻浦东有一座批发市场,一位朋友在那做生意,规模比老沈大得多,每天的交易额能达到十几二十万。这个惊人的数字让老沈大开眼界,心里再次有所触动。

于是,他也把目光投向了批发市场,决定跟着试一试。也是这一时期,老沈开始接触到大闸蟹。

就像刚卖螃蟹时一样,起初的老沈并不很懂所谓大闸蟹。他注意到,市场上的高淳老板说他们的螃蟹过季了,要卖其他蟹,于是机敏的老沈和他们建立交情,凭借这种门路拿到螃蟹,一包两包渐渐累积成希望。

忙起来时,老沈一个人搬运上百斤的螃蟹摆渡,朝着人生的对岸奋力前进。 从那个时候起,他开始赚到一些钱,很快靠这笔钱还清了债务,从此一门心思扑在大闸蟹上。

随着老沈的大闸蟹生意风生水起,有一次浦东机场的总经理、東權的老板委托一位采购人找到他,对他说他们的老板喜欢买大闸蟹。所以浦东机场刚开的第二年,老沈就把螃蟹生意做进了机场里。

后来,老沈在上海虹桥机场也开设了螃蟹专柜,机场内外都有。他很早就意识到,在国际机场这样的场景,如果做不好口碑就轮不到你做这个生意。

所以老沈用心经营自家品牌,把一台称黄金的秤摆在机场摊位上,如果顾客需要,就当面称量给他们看。

机会总是留给有准备的人,在勤勤恳恳经营机场生意的过程中,老沈再一次与职业生涯中的贵人相遇。

彼时阳澄湖大闸蟹的名气逐渐传开,老沈在机场遇到了苏州农业局的领导,对方在机场见到了螃蟹店的黄金秤,很赞赏老沈的规范经营态度。一番了解后,苏州农业局领导邀请老沈到苏州一趟,帮助他约见了一些农民。

这正好给当时想自主养殖螃蟹的老沈创造了有利条件,最终,老沈投标得了一片阳澄湖蟹塘,加入了阳澄湖协会,成为早期的协会会员。

多年的螃蟹养殖与销售经历让老沈深谙一个道理:做生意就是要实实在在的。

他说,螃蟹品质不仅要好,也不能给客户缺斤少两,而且该是什么样的价格就卖什么样的价格。在他朴素的商业价值观中,做好服务让用户满意,比什么都重要。

尽管一路遇贵人,但故事不会总是一帆风顺。 随着互联网大潮兴起,老沈的螃蟹生意遭遇了曾经无法想象的波澜,巨大的困难出现了。

老沈接到传统电商平台的邀请,但当时的他把这件事看得十分简单,他自信于自己所拥有的过万会员,觉得单干就能搭建起线上商城。于是他组建了一个30多人的团队,投资了多达2000万,希望自建平台售卖商品。

在老沈的设想中,自家App可以进行礼卡销售、积分等操作,什么都可以实现。然而现实进展并不顺利,全部资金都亏损其中,老沈落入空前困境。

后来经人介绍,老沈最终还是选择进驻线上电商平台,试水一年的效果也不算太差。

没想到第二年的螃蟹销售旺季到来时,意外再次发生,负责运营的员工忽然提出离职,又赶上资金亏损的节点,老沈竭力挽留依然无果,只能拉着当时还在半工半读的客服人员充当运营。

更糟糕的是,老沈注意到了传统电商平台的刷单乱象,眼看着刷单厉害的商家干扰了正常的秩序,再加上低价竞争的问题日益突出,他的心中感到越来越不乐观。干了几十年的螃蟹生意似乎陷入瓶颈,老沈暗暗感叹道:“肯定不能这样做下去了。”

事情的转机发生在2021年,被折磨得精疲力尽的老沈将眼光投向了抖音电商。

经历了大闸蟹多轮渠道变革的老沈敏锐地意识到, 抖音电商的模式,或许能为自己的大闸蟹生意打开一片新的局面。

“那个时候,你可以明显地感受到抖音电商是一个充满活力、流量巨大的经营阵地,于是我关闭了其他线上平台,全力投入抖音电商。”

说干就干,老沈带着几个之前运营传统电商平台的客服开始直播。尽管那个时候的他对于抖音电商的理解还没有现在这么深刻,但他知道, 抖音电商的核心是兴趣电商,内容驱动是它最根本的特征之一。

于是他便又招聘了一些能歌善舞的主播,在直播间内边表演边卖大闸蟹,甚至包括他自己也加入了直播,并为此学习了萨克斯。

而不直播的时候,他就在基地旁边利用养殖实景拍短视频,操着带有苏州口音的普通话给消费者介绍关于大闸蟹的知识。

充分顺应平台逻辑之后,距离拿到结果就是时间问题。 在播到第十一天的时候,老沈自己也不知道因为什么,直播间在线人数不断增长,一直涨到了之前没有出现过的800人,短短三个小时,销售额就已接近10万。

而这并不是昙花一现,因为自那天开始,蟹艺舫的直播间越来越火,成交额也不断攀升。

回过头看,他说,蟹艺舫在直播间的方法论很简单,就是实实在在地向用户介绍产品,既不憋单也不夸大其词,要让消费者感受到真诚,并最终赢得他们的信任。

而这一切的基础,归根到底,并不是营销话术,而是好的产品与好的服务。

老沈告诉我们,最影响大闸蟹品质的,一是饲料,二是水质。

饲料上,蟹艺舫从不投喂配方饲料,而是在蟹苗阶段投喂小螺蛳、螃蟹长大后投喂大螺蛳,这样养出来的螃蟹肉质饱满,更为可口;水质上,一方面要对指标进行严格监控,另一方面则要管控好单位面积内投放的蟹苗数量,在数量与质量之间做好平衡。

但不容忽视的是, 水塘里的螃蟹好并不意味着用户拿到手的螃蟹就好,这中间还有两个重要变量,那就是包装与物流。

一般用于大闸蟹快递运输的就是一个泡沫箱,里面放上大闸蟹和冰袋。但这样包装的话,螃蟹因为紧挨着冰袋,不仅很容易被冻死,还可能在运输过程中被撞伤,而无论何种情况发生,都将对用户体验造成巨大伤害。

这个问题曾深深地困惑过老沈,但某一天,苏州本地人所使用的竹制提篮激发了他的灵感—— 为什么不用类似提篮这样的竹制材料对螃蟹进行包装?比如用蒸笼的形式?

于是他找了个蒸笼开始测试,发现一屉蒸笼刚好可以放下3-5只大闸蟹,而且高度还刚刚好。

当时他还想到,要是用蒸笼做包装,用户拿到货之后就可以直接拿去蒸熟,螃蟹还能拥有一丝竹子的甘甜,蒸笼也可以被重复利用,可谓一举多得。

更重要的是, “蒸笼套装”将螃蟹与冰块彻底隔开,避免大闸蟹被冻伤撞伤,解决了传统包装的问题,能够有效提升用户体验,“蒸蒸日上”的寓意也可以给消费者带来好彩头。

随后他便找到苏州当地的蒸笼厂商,要求他用当年的新鲜竹子作为原料,而且不能在竹子中添加任何化学成分,以保证蒸笼达到蒸煮大闸蟹的标准。

2021年,老沈在抖音电商应用了这一包装形式。不出所料,新包装广受好评——仅售卖了20余天现货,蟹艺舫的总营收就已接近500万元。

不过,虽然新包装的尝试大获全胜,但由于第一年缺乏经验,蟹艺舫还是遇到了麻烦事:做传统电商时,发货时间不是一个太大的问题, 但在抖音电商爆单之后,物流迟迟跟不上,导致发货延迟,店铺评分迅速降低。

看到这一现象,抖音电商行业小二对蟹艺舫进行了指导,强调了发货速度对于产品品质和用户体验的重要性。

第二年,蟹艺舫建立了更为完整的物流预案,以保障产品能够尽快送到用户手中,提升产品的新鲜程度,最终也取得了更大的销量爆发。

当然,就算是做好了充分的准备,大闸蟹也难免会因为各种原因变残甚至死去。对于这样的螃蟹, 老沈向用户承诺:死蟹包赔,残蟹包赔。不仅如此,蟹艺舫还向用户表示,如果试吃两只不满意,剩下的螃蟹依然能够包退。

“我有这个底气,因为我的螃蟹品质好,我能做到为用户挑出好螃蟹,所以我相信买到的人都能看得出来。虽然可能也有钻空子的,但这毕竟是少数,不影响我为大部分用户提供这样的服务。”

在老沈的经营哲学中, 卖货的本质就是帮用户解决问题,只要帮助用户将问题都解决掉,那就是极致的服务。

“不要先急于卖东西,要先帮助到人家。”“只要用户有什么不满意,那就努力解决它。”当老沈说到这几句话时,我们分明看到他的眼睛里闪着光。

当我们在理解复杂的商业逻辑时,却往往忽视这些朴素但深刻的商业智慧,而有时候,恰恰就是这些东西决定了事业的成败。

在与老沈聊天的两个多小时里,我们一方面感叹于他充满传奇色彩的商业故事,但与此同时,我们也开始思考一个问题: 老沈依靠高度的商业自律和创新为用户提供了优质的商品与服务,但大闸蟹是一个高度分散的市场,如何才能百花齐放、形成良好的行业秩序?

显然,这很难通过众多商家的集体自律形成,必然需要借助外部力量。那么外部力量又将从什么角度、以什么方式去对商家进行规范?为了解答这一疑惑,我们特地前往抖音电商总部,与多位负责大闸蟹用户体验服务的人聊了聊。

听完他们的介绍后,我们发现,与蟹艺舫的努力方向类似,抖音电商在提升大闸蟹消费体验上的努力,也无外乎围绕三大方面展开:商品治理、消费者权益与发货物流。

第一,提升招商门槛,深入一线进行核验,保障蟹券履约能力与交付品质。

线上售卖的大闸蟹一般存在两种业态:蟹券和现蟹。对于这两类产品,商品治理的侧重点是不一样的。

蟹券就是商家的履约能力。

为此,抖音电商在引入蟹券商家时,会要求其养殖面积至少要达到 1000 亩以上,同时品牌持有人、承包合同和营业执照上的对应责任人、以及在平台注册的商家必须是同一个人,也就是通过拉高招商门槛的方式来保障平台生态和用户体验。

尽管如此,不少用户还是会担心未来三年商家的经营情况。

为了打消用户顾虑,抖音电商平台较早地接入了第三方系统,当消费者购买和签收这张卡券的时候,购券金额不会直接划到商家账户当中去,而是要等到提货之后,对应款项才会交给商家,这就充分降低了用户的消费风险。

而对于现蟹商家,抖音电商会对苏州及其他核心产区商家的前置发货仓,以及发货的整个过程进行全面验证。

对于中秋大促期间的重点商家,抖音电商都委托了第三方进行验厂,对每个商家每天的发货进行逐一批次核验,然后对于所出现的不规范行为,包括克重不符、漏放、少放冰袋等,都会进行现场纠偏。

第二,推出“坏了包退”服务,充分保障消费者权益。

除了前置验仓、驻场质检等,抖音电商也联合商家持续加强售后保障,确保消费者放心购买大闸蟹,售后无忧。

“今年我们加强在售后保障上的补贴,推出‘坏了包退’的品质无忧保险服务,联合更多大闸蟹商家增设服务,共同确保消费者权益。”抖音电商相关负责人说。

据介绍,在消费者遇到大闸蟹类似产品问题、申请售后的时候,抖音电商专门人员会尽快审核并完成赔付。而如果遇到卡点,平台也会进行人工介入,保证问题得到顺利解决。

第三,晚到必赔+顺丰包邮+送货上门,多方配合为用户创造便利。

我们了解到,根据抖音电商内部所做的用户调研,消费者在发货物流最关注的同样是三个点:配送时效、物流选择与能否送货上门。不难理解的是,大闸蟹的相当一部分消费场景都在送礼,所以消费者对这些维度的要求会更高。

针对配送时效,抖音电商联合重点商家、顺丰快递做到了晚到必赔、送货上门。一是要保证商家能够及时发货,二是要保证顺丰能够准时送达。

如果无法满足配送时效,平台会给予一定赔付。与此同时,作为有口皆碑的快递品牌,顺丰能够满足消费者对于高端物流的需求,并能够提供送货上门服务,为用户提供便利。

在听抖音电商的相关负责人介绍完一圈后,我们开始回味老沈所说过的一句话: “服务这两个字不是嘴上说说,而是要真的做到的。” 行胜于言,无论是蟹艺舫还是抖音电商,都在用实际行动证明这一点。

那天我们从蟹艺舫离开时,恰好经过了蟹艺舫的直播间,只见一位女主播举着蟹笼在镜头前卖力地介绍着:“我们家的螃蟹都是用蒸笼包装,保证到家的时候都好好的,死蟹都包赔……”

窗外的湖面上漂浮着不少刚蜕完壳的大闸蟹,蟹农们也还在紧锣密鼓地进行着大闸蟹开捕前的准备工作。

这一切都预示着,收获的季节已经到来,驰名海内外的大闸蟹,又将带着商家、平台与用户的殷殷期盼,迎来属于它一年一度的高光时刻。

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