文｜沈嵩男

编辑｜斯问

随着互联网用户规模触顶，任何行业都已无限接近饱和竞争。但着眼每一个商家，面对规模达十几亿消费者的庞大市场，他们仍蠢蠢欲动。

(资料图片仅供参考)

在电商赛道，过去一年，有超500万中小商家在淘宝开店，海量新商涌入，“双11”消费热潮临近。此时留给平台的思考是，如何给到商家更多的人群和流量。

以淘天集团为例，据调研机构，自3月起淘宝APP日活跃用户数（DAU）连续5个月高位增长，每逢大促更会攀至峰值。今年“6·18”，淘宝APP总活跃用户数达9.15亿，领先全网平台。

但它也需要在更大的流量生态中，将平台能力最大化。

阿里妈妈×腾讯广告

9月25日，“阿里妈妈UD×腾讯广告深度合作交流会”举办，会上正式推出“ 双11超引爆计划”，双方在流量供给、系统共建、政策权益层面再次升级，助力商家在这个“双11”拥抱视频号、朋友圈等新广告流量蓝海，抢占淘系店铺、直播、内容三中心增量红利。

有商家表示，已成规模的视频号广告直链淘宝，是他们对这场合作的最大期待。

时长连续翻番的视频号广告流量

能带给商家什么利好？

Uni Desk（简称UD ）是阿里妈妈全域媒体营销平台，也是打通全域开放的平台。淘宝天猫商家越来越讲求全域经营，对外部流量需求也越来越盛。如此来看，为商家引入最为庞大的外部平台，腾讯系的流量，似乎是一种必然。

双方的合作，可以追溯到2021年。这一年，腾讯视频、腾讯新闻、QQ系的广告流量接入阿里妈妈UD，双方迈出流量合作的第一步。

但众所周知，微信的社交场景才是皇冠，而朋友圈和视频号，则是流量皇冠上的明珠。2022年6月，微信朋友圈等新流量资源上线阿里妈妈UD。有咖啡爱好者在朋友圈，看到了来自于咖啡品牌天猫店的广告，知情人士称，“在微信点广告仅需两次跳转，就可以触达淘宝APP内的品牌店铺。”

当然，双方合作最大的进展，分别发生在今年的“6·18”和“双11”前夕。

“6·18”前，阿里妈妈UD与腾讯广告首次双边联合补贴，同时，朋友圈广告首次支持“一跳”直达淘宝APP站内，帮助商家搭建了“引流—转化—沉淀”最短路径；更为关键的，是视频号信息流广告资源上线，更广阔的短视频流量开放给了淘系商家。

“视频号不仅是月活大，而且相对于其他短视频平台，商业化处在起势阶段，空间比较大。加上这是平台间的合作，广告链路更为顺畅，商家的流量运营效率高。”信息流广告优化师何明指出，早年间，淘系商家很难参与微信上的流量的经营，可能有一些曲折的方式，但路径复杂、流失严重。

据腾讯Q2财报，2023年第二季度视频号用户使用时长，同比去年几乎翻倍——这还是在2022年同比增长至3倍的基础上，也就是说，视频号这几年保持了指数级的流量增势。此外，腾讯Q2财报提及视频号广告收入超30亿元，对比用户规模，更是佐证了视频号的商业化才刚刚开始、空间巨大。

一个用户大盘快速增长、用户使用习惯养成、种草价值高的新兴短视频渠道，对商家来说更是一座不可多得的流量富矿。在“阿里妈妈UD×腾讯广告深度合作交流会”上，阿里妈妈介绍了商家的新流量蓝海：微信朋友圈、视频号、小程序等腾讯系广告流量的全量接入。背后是微信首次破13亿的用户规模、11亿的小程序月活用户规模，与视频号的高增长趋势。

海量流量供给、模型共建、权益加码

众所周知，电商平台在“双11”期间的流量竞争最为激烈，所以越是大促季，挖掘“增量”的性价比就越高。如今，阿里妈妈UD效果全量接入腾讯系广告流量，一方面极大地扩充了商家可经营的流量池。另一面，阿里妈妈UD基于更精细化的人群运营能力、与腾讯广告深度共建的联邦学习能力，可以为品牌及商家提供更低成本的目标人群触达能力、更高效的转化能力。再基于“DEEPLINK”（认知、兴趣、购买、忠诚）的人群转化漏斗，可帮助商家拓展人群资产增量、扎实私域沉淀、提升成交爆发机会。

“之前淘系商家对微信广告的参与不多，随着平台间合作加深，给到商家的流量运营机会点会有很多。”何明补充。

举例来说，在“引流到店”场景，阿里妈妈和腾讯广告双边人群标签体系合围，为商家提供高质量、精准、低成本的获客。支持商家分目标（如日常蓄水/大促）、分行业（如消费电子/快消品）、分场景（如直播/留资）等精细化定制引流投放方案。

据淘天集团行业小二介绍，有头部食品类目商家，需要对关注、兴趣人群进行定向增长，通过朋友圈、小程序、视频号广告投放，匹配超4000万品牌定制人群，阿里妈妈UD效果为其在预热、预售、正式销售期全程组合投放，实现超90%的点击来自品牌新客，按点击计费（CPC）成本仅约1元，新客到店成本约5元，远低于行业平均水平。

据悉，目前朋友圈、视频号广告均支持“直跳”淘宝店、淘宝直播间。前端是多种腾讯广告流量场域，后端是淘系多样的交易场，乘数效应下，商家有多元的营销超短链路可搭配。

比如“直播引爆”场景，有客单价较高的美容仪商家，需要低成本获取流量进行“蓄水”，为“双11”爆发做准备。通过阿里妈妈UD效果，为直播场景注入了朋友圈、视频号新广告流量，以“引流”“深度转化”双目标进行投放，为了配合直播间的爆品节奏，投放节奏的时间颗粒度细至按“小时”计，实时优化投放策略，最终有超98%的曝光为品牌新客，投放ROI达到6。

过去，大促期内优质流量竞价深度较深，对商家来说有一定的不确定性。本次阿里妈妈和腾讯广告合作，给到商家在大促期内确定的供给和竞价保障，包括全面接通的流量渠道、更精细的人群画像、更细化的投放模型。

有些商家因为缺乏相关场域的运营经验，担心不会用、用不好。但从阿里妈妈过往和腾讯广告流量的合作和探索来看，目前UD效果已经非常成熟，有充分的成功经验可以给到商家参考。

此外，阿里妈妈UD效果还联合腾讯广告推出了《双11超引爆计划》，为商家提供亿级补贴、海量流量供给，全方位权益加码、乃至代理专享激励、中小客户专项服务等，帮助商家在“双11”获得生意爆发。

平台合作，利好商家

在电商存量竞争越来越“卷”的当下，外部新兴流量平台的崛起，本身也是给到电商行业一种新解法。微信视频号曾被寄托为腾讯“全村的希望”，但它的意义实质上早已超脱了平台本身，其充沛的流量，更是利好外部生态。

也正因此，阿里妈妈与腾讯广告的合作升级，一方面给予了淘宝天猫的商家海量的流量供给。另一面，也是让比如视频号的内容创作者，基于平台间的合作框架，有更多、更稳定的变现渠道来反哺创作。

更深层次地说，平台间合作的看似是流量，本质是人群。两大平台人群一方面高度重叠，但另一面同样的人群基于不同的场景，前者购物、后者社交，彼此存在差异化动作。两大平台的合作，也是以更完整的视角去重新认识消费者、服务消费者。

而对淘宝天猫的商家们来说，通过阿里妈妈UD效果链接腾讯广告的海量流量，未来则可能还会有更多的参与场景、经营空间，更大的想象力。