酒旅不是“抖外之地”

撰文 | 何芙蓉

(相关资料图)

编辑 | 吴先之

长达8天的中秋国庆小长假刚刚结束，期间酒店涨价、抢票难、堵车等话题伴随着出游量的大增同步产生，旅游需求的爆发带动了酒旅生意的火爆。

经文化和旅游部数据中心测算，中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，较2019年增长1.5%。出游人次与国内人旅游收入均已恢复至疫情之前的水平。

线下旅游市场持续向好，在线酒旅也正在迎来更多的玩家与竞争者，以抖音、快手、小红书为代表的内容平台如今居于流量的中心场，正在对传统OTA平台发起一场奇袭。

10月7日消息，抖音生活服务商业观察发布2023中秋国庆出游图鉴，数据显示，抖音网友发布吃喝玩乐内容5745万个，同比增加73%；抖音酒旅订单同比增9倍。

今年以来，抖音加快了酒旅扩张的步伐。酒旅类内容本身适合图文及视频化传播，从内容到转化，是抖音酒旅今年发力的关键。

新兴平台以新模式介入在线酒旅，这给酒旅行业带来了更多的变量。内容平台虽以流量优势聚拢了不少的关注，但在掌握供应链高地的携程等老巨头面前，“抖音们”的酒旅之路还要翻越几座大山。

餐饮入正轨，酒旅再发力

本地生活是抖音继电商业务之后的又一重要商业化动作，入局本地，抖音先是选择了确定性相对更高的本地餐饮业务，将锚头对准美团。

今年以来，美团正式对抖音发起反攻，不少餐饮人也认识到“抖音已经成为餐饮商家不得不考虑的一个平台”，这也就意味这抖音餐饮团购业务开始步入正轨，与传统平台形成直接竞争。

在此过程中，抖音生活服务开始发力对酒旅市场的探索，以攫取更高利润的业务板块。

“导流-探索-成为”抖音商业化的跨界路径大致都可以总结为此，抖音酒旅业务同样遵循着这一步伐。2018年抖音作为引流窗口初涉酒旅业务，与携程、美团、同程等第三方平台合作，以第三方小程序实现交易闭环；到了2019年抖音开始尝试直接对接酒旅商家，并逐步在商家主页开启“门票预订”“酒店预订”等功能。

预定模式的底层逻辑依然是抖音内容的兴趣种草，预售产品先付后用，并在日期、时间段、房型等方面的设置各种限制条件，这直接拉低了核销率。同时，酒旅出行的不确定性也让抖音兴趣推荐的逻辑难以自洽，这也是抖音酒旅业务在很长一段时间不被外界看好的主要原因之一。

“用户刷到感兴趣的视频时并没有确定行程，想要通过抖音作品促使用户来一场说走就走的旅行，概率非常低，这也就意味着抖音酒旅的转化非常低。”一位酒店业人士表示。

今年5月，抖音酒旅业务在模式上进一步与传统OTA平台靠拢，上线日历房功能。日历房是现售，用户可以在抖音直接搜索预定房间，预定场景打破原来的短视频与直播种草场景，进一步承接确定性消费。

对于商家来说，也能通过具体的订房数据管理房间库存，根据市场变化更灵活的作出价格调整。

酒旅天生有着强内容的属性，因此抖音在过去一段时间更重要的是扮演品牌营销的角色。随着日历房功能的上线，意味着抖音酒旅的平台基建进一步完善，这也是酒旅商家在抖音平台入驻经营、实现订单转化闭环的关键。

在供给端，抖音今年同样加大了对酒店与旅游产品的经营扶持。譬如3月推出面向新开酒店的扶持计划；6月推出"好好旅行节”活动，邀请大量酒店、民宿、旅行社、景区加入，像迪士尼这样的大IP也在此行列。

抖音对酒旅业务的重视也直接反映在内部组织架构的调整变化。据媒体报道，今年7月抖音生活服务业务进行了一轮较大范围组织调整,将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务(餐饮、综合)平行，由项问天带队，直接向抖音生活服务总裁朱时雨汇报。

自此，抖音内部对酒旅业务的重视程度与餐饮团购齐平，从过去抖音餐饮的高歌猛进可以预见，抖音酒旅接下来或将加速掀起一轮扩张。

从模式完善、到加大商家扶持、再到组织架构的调整，抖音酒旅在今年迎来了一个新的发力阶段。

这也意味着抖音酒旅已经迈过引流、探索阶段，如今正式下场。

流量的双刃剑

内容平台占据了如今移动互联网的流量高地，传统OTA行业正在走向去中心化的阶段。用户注意力的转移为新兴内容平台提供了更多入局的机会。

尤其在传统平台流量越来越贵的情况下，酒旅商家向外寻求增量已是大势所趋。随着抖音对酒旅业务的布局，平台酒旅类账号也在持续上扬。

据《2023 抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年 3 月底，抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量的平均增速超过了 20%，其中酒店住宿、商旅票务的账号数量的增速高达 61.5%、46.0%。

不过，抖音酒旅的基础依然是内容，内容流量在带动酒旅商家的推广营销时，也在拉长消费转化的链路。

有消息称，抖音餐饮团购券的核销率在50%左右，其中快餐和茶饮咖啡团购券核销率最高；综合类目核销率差异较大，其中商业综合体代金券核销率80%以上为最高，连锁便利店团购券核销率约为60%-70%。

而现阶段，抖音酒旅商家的订单核销率保持在30%以下，很多达人直播的酒旅订单核销率更是低至个位数。

相比于餐饮团购，酒旅产品的核销周期更长，平台以兴趣推荐驱动订单销售，用户下单后的消费意愿会随着时间拉长逐渐减弱。

今年3月，抖音发布的《抖音生活服务酒旅行业价值通案》也证实了这种判断：酒旅产品的核销周期越短，核销率就越高。其中，景区门票的核销周期最短，一日游和民宿预订（含酒店）次之，旅拍和团购卡券平均核销周期最长。

归根到底，这是抖音内容“货找人”逻辑下兴趣推荐效应递减的结果。

同时，抖音的内容与流量属性也决定了其涉入酒旅业务的深度有限，现阶段抖音酒旅主要还是停留在分销层面，很难在服务履约上进一步深入。

今年8月，抖音成立成都海阔天空旅行社有限公司，经营范围包括旅游业务、票务代理服务等。这一动作也透露了抖音在酒旅市场更大的野心，即亲自下场深入供应链。

一位本地生活服务商人士告诉我们：“抖音酒店日历房扣点是4.5%，游玩产品的平台扣点是3%-9%，旅行社产品扣点为6%。”相对于携程对旅游商家12%-15%的抽成比例，抖音整体的平台扣点更低。

“但抖音的内容运营会整体拉高商家的支出，综合下来抖音的成本优势并不突出，大多数商家更看重的仍然是抖音内容营销的无形资产。”

这一现状同样体现在小红书等内容平台。

一位旅游类商家表示，小红书做旅游转化周期太长，从种草到拔草的整个过程充满了诸多不确定性。“所以对于商家来说，把小红书当作一个宣传平台是很合适的，你如果把它当作一个经营平台，怎么死的都不知道。”

可见，抖快书等内容平台涉足酒旅的优缺点同样是显而易见的，即如何在内容营销之外构建起商家的经营心智，这也是内容平台深入酒旅业务的核心。

携程与美团两座大山

携程、美团等OTA平台在过去多年的布局中已经掌握了大量的酒店与旅游资源供给，抖音酒旅最突出的短板依然是供应链。

以线上酒店为例，携程牢牢占据着高星酒店市场，美团则从经济型酒店切入。为了抢占更高的利润空间，美团过去没有停止对高星酒店的探索，但结果始终不如人意。

高端酒店利润高，壁垒也更高。携程长期以来的独家签约模式、会员积分积累、消费心智等都会一定程度上制约美团及其他平台的扩张。

这对于抖音来说，留给它的市场空间则更加有限。

途牛旅游网副总裁朱展召此前表示，抖音生活服务更易做成的是度假酒店、单体酒店或者三四线城市的酒店。度假酒店内容性强，单体酒店和三四线城市的酒店有价格优势，但这部分酒店的市场占比并不算高。

与餐饮团购的命运如出一辙，抖音酒旅业务依然摆脱不了消费者的价格审视。度假酒店之外，单体酒店以及三四线城市酒店更讲求价格力，这也是美团经济型酒店的主阵地，抖音再次与美团杠上。

另外，对于旅游产品，目前抖音酒旅的参与者中，更多的还是像服务商、MCN机构、达人博主等角色，他们更多的还是做内容的心态参与分羹，而非做旅游产品。

“对于很多抖音达人、博主甚至商家而言，他们在抖音分销一款旅游产品时更擅长做内容与流量玩法，比如怎么把内容做的好看以吸引用户购买，这往往容易出现货不对板、虚假宣传的情况。”上述服务商人士表示。

随着供应链商家占据主导，这些问题或将逐步规避，这也直接影响着用户的最终消费体验以及复购。

据《2022-2027年中国在线旅游行业市场深度调研及投资策略预测报告》分析显示，携程旅行的市场份额位居榜首，2021年的市场占比达36.3%；美团旅行位列第二，市场占有率为20.6%；同程旅行和去哪儿旅行依次位列第三、四位，分别占比14.8%、13.9%。

在成熟的OTA平台面前，抖音通过流量优势获取到一张门票，但真正能抢占多大的市场则要越过流量，深入供应链的核心。