刺激消费从一份报告中 谋定研究·中国智库：解读家装消费新趋势

刺激消费从一份报告中 谋定研究·中国智库：解读家装消费新趋势

北京商报记者赵述评 实习记者 马志刚 新闻中国采编网 中国新闻采编网 中国企业家手机报 谋定研究中国智库网 国研智库 国情讲坛 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话 万赢信采编：

【资料图】

刺激消费，是2023年中国经济的主基调之一。作为与汽车、家电、餐饮并列的消费"四大金刚"之一，家居消费也成为今年政策推动恢复和扩大消费的重点领域。那么，谁是家居主力消费人群？家居消费热点有什么主要变化？家居行业的未来趋势是什么？

谋定研究中国智库：对话经信研究·中国经济和信息化，2023年9月16日，《后疫情时代的变与不变——2023中国家装消费行为研究报告》（以下简称《报告》）在长沙举行的2023年度家装两会上正式发布，对此一一作出了回答。

这份研究报告由中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会携手9家家居家装行业协会，以及靓家居、圣都装饰、点石家装、东易日盛、爱空间、星艺装饰、今朝装饰、被窝家装、业之峰装饰、生活家家居等27家中国家装行业实力品牌共同参编，志邦家居、天坛整装、恒洁等12家代表性企业联合发布，采集分析了来自全国七个区域的12590个样本，形成近百个原创数据图表，其中半数数据模型为多年数据积淀，旨在为市场预判、企业决策、行业发展提供客观、精准的数据参考。

两种主力消费人群

《报告》发布的数据显示，Y世代和Z世代正成为家装消费的主力军，并引领着消费市场形势的变化。

所谓Y世代和Z世代，通常是指出生于1983-2004年、年龄在18-39岁的群体。《报告》显示，这一群体正以超过70%的占比撑起家装市场消费的大半江山,成为当前最主力的消费"扛把子"，他们拥有更高的边际消费倾向以及个性化消费需求，更愿意为高品质商品买单。

从更深层次来看，Y世代和Z世代的消费理念，并不尽然相同。相对而言，Y世代消费更多为追求有品质的生活和体验最新潮的东西,而Z世代则更多为获得"自我满足",追求消费带来的幸福感、满足感和仪式感。不过，随着近两年经济大环境的变化，社会对消费主义的反思变多，Y世代和Z世代的消费都开始趋于保守，倾向于"把钱花在刀刃上"。

反映在家居消费方面的表现就是消费者更加理性、目标清晰、追求实用，更关注产品和体验的功能性，强调性价比,只追求自己需要的功能,摒弃鸡肋的部分。

较之老一代消费者，Y世代和Z世代更青睐于家装风格，是现代简约或北欧风，还是新中式或轻奢风，这些都需要家装企业从旧有的惯性思维中跳脱出来，调整思路来顺应以Y世代和Z世代为代表的消费趋势变化，推出适应市场需求的家居产品，这也成为家装企业当下需要重视的产品布局方向。

三大主要消费变化

除了主力消费人群的变迁，《报告》还指出了家装消费的三大主要变化。第一大变化，是自住房翻新正在成为家装消费新风向。

房屋装修来源对比数据显示，2019-2022年期间，存量房装修（自住房翻新和新购二手房装修)占全部家装消费的比例正逐渐上升，2021年为35.3%，到了2022年，这一数据已经达到了40%。可以明显看出，自住房翻新明显上升。

近日，居然之家董事长汪林朋指出，随着中国宏观经济进入到以消费为推动力的阶段，存量房的装修改造将成为家居行业促消费的重点。虽然上游房地产带来的增量在变少，但"上帝为你关上一扇窗，一定会给你开一扇门"。汪林朋如是说。

第二大变化，是中小户型正在成为家装消费主阵地。《报告》指出，装修消费中房屋面积对比数据显示，2019-2022年期间，小户型、大户型的装修消费占比基本稳定，中等户型中的60-90平方米和121-150平方米两个区间呈上升趋势。

国内的高房价以及家庭结构的变小，促使市场上总价相对较低的中小户型越来越多。在这种趋势下，如何把小户型装出大空间，是消费者的共同诉求，也是家装企业当下主攻的一大方向。第三大变化，是租房装修正在成为家装新蓝海。

2021年中国家装用户消费动机分布调查数据显示，以改善租房环境为动机的家庭需求占比达8.2%。其中，一线城市每年因租房产生家装需求占比约9.9%，"房子是租的，但生活是自己的"的理念正被越来越多的人认可。即便房地产格局在今年已发生较大变化，但一线城市的房价，仍是年轻人遥不可及的存在。而年轻群体对住房品质的要求又相对较高，由此形成的租房装修市场增量，也成为一片不容忽视的新蓝海。

一个家装发展趋势

《报告》特别指出，家装行业呈现出一个显著的发展趋势——智能化。近年来，随着消费者对生活品质要求的不断提升,智能化产品逐渐走入大众家庭,推动智能家居市场规模不断扩大，新晋智能家居品牌纷纷入局，赛道发展蓬勃。CSHIA、中国产业研究院的数据显示，中国智能家居市场规模已由2017年的3254.7亿元，大幅提升至2022年的6515.6亿元。2023年，市场规模预计将进一步增至7157.1亿元。

作为物联网九大重点领域应用示范工程之一，频频推出的利好政策为智能家居设备行业提供了良好的发展环境。从2013年智能家居首次写进五年规划，提出使用包括物联网在内的新技术提高家居生活的智能化水平，到2023年7月《促进家居消费若干措施》中强调推动单品智能向全屋智能发展，近十年来，政策端一直在给智能家居明确的方向指引。

资本的加持，也在进一步助推智能家居的发展。数据显示，截至2021年4月末,国内智能家居行业投融资事件达到了26起，投融资金额达到25.99亿元。与此同时，家电、互联网、房地产等行业巨头公司也被吸引至智能家居赛道，加入智能家居市场的抢夺战中。

当前，智能家居产品以进入走向下沉市场的阶段。2022年天猫"双11"数据显示，大促首日，五线及以下城市的智能家居家装销售额同比增长61%，智能门锁、智能投影仪成为热门单品。随着下沉市场对智能家居消费慢慢觉醒，以智能单品为纽带的全屋智能家居体系逐渐形成，毫无疑问，未来，智能家居将成为家装领域内最大的风口。

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