俞敏洪向山姆“取经”

撰文 | 何芙蓉

编辑 | 吴先之

10月17日，东方甄选App的甄选会员正式上线。

(资料图片仅供参考)

为庆祝付费会员正式上线，东方甄选俞敏洪、东方小孙带领着公司主播在这一天开启了全天的直播狂欢。

据悉，东方甄选APP的付费会员定价为199元/年，东方甄选为付费会员提供的专属权益，包括百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等，付费会员一年预计最高可省12000元。

去年8月，东方甄选推出独立App。而早在今年1月，东方甄选CEO孙东旭就在新东方在线的财报电话会上就提出即将搭建付费会员体系，“付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的专享服务，包括实实在在的商品打折和优惠。”但孙东旭强调，这个功能必须通过自营App来实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

会员模式下，用户通过会员付费享受到专享服务，平台筛选了忠实客户并对他们进行深度运营，这形成了一种双向选择。

此前，就有传闻称新东方在线公司内部一直在研究Costco、山姆超市等案例，它们作为线下会员制超市的代表，一度掀起国内零售玩家的争相模仿。如今东方甄选App同样推出会员模式，它似乎有意要做一家线上的会员制超市。

在电商极度饱和的大环境下，东方甄选以直播电商起家，上线独立App之后它并没有选择做大而全，而是聚焦于特定人群的一个细分赛道。

这或许也是在顺电商趋势而为。

无力大而全，只能小而精

消费者愿意为会员付费，必然是因为这里有别的地方买不到商品和服务，而自营产品是支撑东方甄选上线会员模式的基石。

目前，东方甄选官方店铺在售的自营产品超过155款。据蝉魔方数据显示，东方甄选抖音主账号销售的自营产品占比逐步提升至 40% 左右。

要支撑起会员模式，东方甄选不仅要提升自营产品的SKU这一条路，还包括收入规模。据东方甄选2023财年（20226月1日-2023年5月31日）全年业绩显示，过去一个财年带货100亿元，总订单数1.36亿单；营收45亿元，同比增长651%，净利润为9.71亿元，扭亏为盈。

其中东方甄选自营产品及直播电商分部营收为39亿元，占总营收的86%。值得注意的是，来自自营产品的营收超过26亿元。可见，自营产品已经贡献了较高的营收比重。

伴随着东方甄选在直播电商布局的深入，除了给自己搭上知识直播的烙印外，“货”的差异性逐渐体现出来，即不同于其他主播达人的“带货分销”模式，东方甄选对自营产品的重视程度更高，因而开始深入到供应链。

这一方面保证了产品利润，同时也有利于打造自己的差异化产品矩阵。

数据显示，东方甄选的直播服务毛利率高达42.46%，而更侧重品牌商品带货的头部直播电商机构遥望科技的毛利率仅为26.39%。这很大程度上得益于东方甄选对自营产品投入，缩减其余外部产品的占比。

今年1月，东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建，据悉，其自营烤肠是目前其内部销量最高的自营产品。同时，为了提升自营产品的履约力，东方甄选此前还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市计划建立20个自营产品仓库。

从供应链到物流履约，东方甄选在自营产品上下功夫，意味着它的模式要比普通的直播电商机构重得多。反过来，这也是如今东方甄选布局会员制电商的前提，及会员服务所对应的更有保障的产品与物流服务等。

现阶段，东方甄选的自营产品已经逐步从生鲜食品，扩展至加工食品、休闲零食、纸品、家纺织物等多品类。

东方甄选走上了精品电商的路子并布局会员模式，这似乎并不令人意外。东方甄选的主要消费群体与其双语知识直播风格相辅相成，自去年6月走红以来，已然通过直播间筛选出一部分高知高净值人群。新抖数据显示，东方甄选的粉丝画像以女性居多，占比约66.63%；其中31～40岁年龄段粉丝居多，占比46.69%；有38.39%的粉丝来自一线及新一线城市；消费人群主要是资深中产、精致妈妈和新锐白领。

这一群体对价格的接受度更高，注重品质与服务，因此用户忠诚度也更高。这与山姆会员超市立足中产的属性殊途同归。综合电商的增长空间趋于饱和，巨头林立，如今的东方甄选选择讲一个小而美的故事。

“会员”生意经

东方甄选依托于抖音直播电商崛起，优势与缺憾都很鲜明，作为后来者想要分电商一杯羹，唯有聚焦于自身优势做深度运营。

立足核心客群，布局会员制电商，从行业角度看，这其实也意味着电商规模化竞争时代的结束。

电商发展至今，猫狗拼三家综合电商的用户规模、GMV等代表规模化增长的数据已经逐渐被隐去，这背后是行业规模增长的见顶。继而，各平台正在将关注点转移至复购、留存、ARPU等指向的老客运营。

譬如在今年6月份季度的财报中，阿里着重强调了日活跃用户、留存率，同时表示88VIP 会员的会员数和成交额双双呈现年同比两位数增长。

会员则是老客运营最重要的承载方式之一。

传统电商平台中，淘宝、京东、拼多多等都有早早布局自己的会员体系，而这一指标在此前行业规模化增长阶段并未被过多提及。伴随着存量增长的到来，各平台在会员制上做文章已变得愈发频繁。

今年双11已经进入平台备战阶段，与此同时，淘宝88VIP也在前些日宣布升级：原有权益和价格不变，更名为“生活卡”，新增“购物卡”和“全能卡”，主打天天红包、退货运费包、售后保障包的电商购物“新三包”权益。

此次淘宝88VIP新增两张卡构建多层次的会员体系，被视为是近年来最大的一次升级。

据悉，生活卡依然保持着吃、玩、看、听各项联名权益，以及大促消费券、折上95折等经典权益；全新推出的购物卡则聚焦于购物场景，并进一步细分为了消费场景、退货场景和售后场景；全能卡则囊括了以上两点。

这一变化，体现了淘宝88VIP的会员服务正在走向精细化，服务力则是电商平台存量增长阶段竞争的关键因素。

众所周知，淘宝88VIP以优惠价格购买需要淘气值达到1000分以上，淘气值的高低反应了用户活跃度、购买力的高低。因此，淘宝88VIP本身就是对平台的高价值用户群的一次集结，反过来，平台为会员用户提供的各种权益则如同粘合剂进一步了增强核心用户群的粘性。

这部分人群必然也是天猫双11的核心参与人群，淘宝在大促前夕升级服务，透露了平台对核心老用户购买力的“厚望”。

8月，伴随着京东电商方向的转换，京东同样针对Plus会员开展了一系列变革：即京东宣布下调自营商品包邮门槛，由原来的满99元包邮下降至59元。同时，京东PLUS会员权益也做了调整，本次权益升级后，PLUS会员可从过去每月五张运费券，变为享受无限包邮权益，不再需要运费券。

这一变革，迎合了京东今年的低价变革心智，同时升级了物流等会员服务权益，而最终目的无非还是在于提升用户的忠诚度与复购率。

一定程度上，平台会员代表这个平台最核心的一群用户，如今各平台都不约而同的升级会员服务，这体现了平台在电商新阶段对核心用户的进一步重视。

适应存量增长，加深老客运营已然是一个不争的事实，不止是电商平台，身处其中的品牌与商家同样如此。

低价扩张是面子，守住核心才是里子

今年，“低价”挤占了电商的绝大多数话语空间，阿里回归淘宝、京东实现POP商家与自营平权，两者相继掀起史上最大的平台变革。这是猫狗两个老巨头面对拼多多的强势低价优势，作出的业务调整。

对于京东、阿里而言，上半年的低价变革带来了用户指标的阶段性上扬，但低价拉新并不具备长期性。在低价的表象之外，平台拼的依然是原始的核心业务。

譬如拼多多在百亿补贴上占据了强心智，但大多数用户购买数码3C等产品依然会选择京东，这是平台长期所构建的消费心智决定的。

10月13日，京东股价突然出现一轮暴跌超10%，与之形成对比的是拼多多股价今年以来的持续上涨，如今拼多多的市值已经超京东的三倍。

对于京东股价下行，外界将其原因归结为京东低价变革的不及预期、业务增长乏力等因素。但换一个角度，阿里与京东的变革无论如何都难以颠覆拼多多的低价地位，实现相对低价激活用户，进而反哺原始核心业务，这或许才是这些成熟平台开展低价变革的可操作链路。

低价只是电商竞争的一面，应该注意到京东这类平台在用户粘性与质量上仍然极具竞争力。数据显示，截至今年二季度，京东PLUS会员达到3600万，是行业内规模最大的付费会员体系。平台会员体量一定程度上反映了平台核心业务的护城河高低，京东在3C品类、自营物流等方面的能力显然不能用低价衡量。

尤其是在电商行业步入存量增长的大趋势下，立足于核心业务的服务与质量完善、拉动复购变得愈发关键。