尼尔森:直播电商迎来全面爆发 成为全民参与的商业形式

11月4日，全球监测和数据分析公司尼尔森发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示，伴随线上渠道不断创新以及疫情期间对线上消费习惯的加速养成，直播电商作为一种新兴购物方式迎来全面爆发，正在成为全民参与的商业形式。

近几年，中国电商行业蓬勃发展，线上零售交易额及增速均位列全球前茅。中国的网购用户规模已达7.1亿人，线上零售交易额达10万亿元，占总零售额的25%，2017-2019年的年复合增长率更是达到24%。2018年以来，直播电商异军突起，在线上渠道扮演着越来越重要的角色。预计2020年直播电商规模将达到9610亿元，占中国电商整体规模的10%;电商直播的用户规模达到2.65亿，已占直播用户的47.3%。

尼尔森中国区总裁JustinSargent表示：“庞大的消费群体、激烈的市场竞争环境，促使线上渠道创新不断，从C2C、B2C，到垂直电商、跨境电商，再到社交电商、O2O商超、直播电商，玩法越发多样化。直播电商的发展壮大，为品牌营销提供了另外一种选择，未来将成为各大品牌商新的营销战场。”

尼尔森线上调研结果显示，49%的消费者过去半年曾使用过网络直播购物。从性别来看，54%的直播购物用户为女性，46%为男性。从城市级别来看，网络直播在各线城市均有相当一部分用户，45%的直播购物用户来自一、二线城市，55%来自三线城市及以下。

对比普通电商购物，“缩短消费决策”及“有吸引力的价格优惠”是消费者选择直播购物的最主要原因。尼尔森研究显示，阻碍消费者参与网络直播购物的原因主要有：担心产品质量问题、担心产品售后问题、直播价格与平常相比没有优惠、抢不到心仪的产品等。

对于即将到来的网络“双11”购物节，尼尔森调研显示，消费者的网络直播购物参与度(71%)将接近网店直接下单(78%)。此外，二线城市(71%)和三线城市的(72%)网络直播购物参与度要略高于一线城市(64%)。

尼尔森报告认为，在不断创新的市场环境驱动下，未来直播电商将呈现如下三种趋势。

趋势一，直播不仅是“带货”，其特有的互动性和娱乐性，将赋予直播更多的创意形态，为品牌营销带来更多的可能性。对于品牌方而言，交易转化与品牌曝光可以兼得。直播既能够帮助品牌方获得更多的新增用户和更高的销售转化效率，也能够借助技术手段和优质内容，增强用户品牌黏性及好感度。

趋势二，KOL主播作为直播的重要纽带，IP化愈加明显，未来将更加专业细分。以个人魅力及专业能力著称的KOL主播，成功吸引了特定消费群体。

趋势三，“万物皆可直播”，直播品类不断迭代升级。受疫情影响，传统行业品牌主抓住直播红利，纷纷试水线上直播，获得了成功。（记者 唐福勇）