银行系电商奋战“年货节” 分期业务“羊毛出在羊身上”

春节将至，为了一改“双11”宣传造势的哑火颓势，银行系电商开始奋起直追，欲在市场上分一杯“羹”。2月3日，北京商报记者调查发现，目前多家银行系电商平台纷纷打出了年终促销活动，在营销手段中，各家银行系电商平台将积分抵扣+信用卡优惠活动相结合，尝试推进场景布局增强客户黏性。但相比互联网电商而言，用户体验程度不佳也成为银行系电商饱受诟病的事实。经历了多年发展，银行系电商平台虽然已经在银行体系内部占有了一席之地，但其依然处于边缘化业务地带。在分析人士看来，银行系电商平台在商品种类丰富、满足个性化需求、配套售后服务、物流、品牌推广、组建专业团队等方面都有待加强。

银行系电商奋战“年货节”

今年的春节比以往来得稍晚一些，为了分食“年货节”这块大蛋糕，各家商业银行将目光转向了电商平台，开始积极发力实现获客。例如，工商银行旗下电商平台“融e购”春节前期推出了商户定向优惠券活动，该定向券在支付时可以直接扣减相应金额。另有积分抵现活动可供消费者选择，单笔订单中，可积分抵用金额低于300元(含)部分可全额使用积分。建设银行电商平台“善融商务”也打出了“积分惠购迎新春”的口号，设立了“积分购”专区利用积分进行获客，综合积分最高可抵扣商品金额的90%。

积分一般是指消费者在商业银行积攒的信用卡积分，也有一些综合积分是基于商业银行对消费者在该行办理各类特色业务时，按照一定标准计算得出的分值。除了两家国有大行之外，股份制银行中，招商银行等商业银行也在App中以信用卡商城的方式建立了属于自己的电商平台，并推出了积分抵扣业务。

积分抵扣业务是银行较为常规的获客手段，北京商报记者注意到，与日常积分抵扣不同的是，“年货节”前的积分抵扣力度较大，例如在“年货节”期间，有部分银行的实名用户可使用固定积分购物享受优惠价。

那么积分抵扣的产品销售情况如何?北京商报记者注意到，在不同的银行系电商平台，积分抵扣产品销售情况也呈现不同的局面，例如，例如，北京商报记者发现，一家国有大行电商平台秒杀专区前一日推出一款可实现积分抵扣的眼霜，原价为69元，现价为49元，截至2月3日记者发稿，该产品库存已被抢光，显示暂时无货状态。而同时间其他商品的销售情况抢购数量仅在6%-15%左右。而另一家国有大行电商平台可以积分抵扣的床上用品，销量仅为3件。除了“冰火两重天”的销售额之外，消费者对银行系电商平台推出的积分抵扣产品接受度并不高，其中主要以质量瑕疵、售后不及时有关。消费者大多“吐槽”，收到的货物出现包装破损、质量参差不一的情况。

自2012年开始，银行系电商的发展已经迈向了第九个年头，相比各大互联网电商平台的密集预热，银行系电商平台在营销方面一贯显得较为冷清。而2021年这一现象稍有回暖，从参与热情度来看，看懂研究员卜振兴指出，一方面是各家商业银行在力推电商业务，通过电商业务实现引流、留客的作用;另一方面也与新冠肺炎疫情冲击有很大影响，疫情推动了消费投资线上化的进程。

光大银行金融市场部分析师周茂华在接受北京商报记者采访时表示，商业银行开展电商平台的动机主要源于国内电商线上零售业务的强劲增长;商业银行拥有庞大客户、便捷支付结算和品牌优势;通过发展电商拓展业务增长点、增强客户黏性及获客等。

分期业务“羊毛出在羊身上”

银行系电商参与“年货节”的手段大致分为两种，首先是拥有独立电商平台的商业银行通过营销宣传自身产品，其次通过积分抵扣、信用卡活动等福利进一步引流推广至银行自身，其中最为常见的就是结合信用卡渠道推出优惠活动。

从信用卡渠道推出的优惠活动来看，北京商报记者注意到，支付立减金额、送积分等活动较为常见。其中支付立减依旧是银行系电商平台比较普遍的活动，持续时间长而且优惠力度高。另外，办理分期业务也成为银行系电商平台优惠的手段。

在一家股份制银行系电商平台App中，该行针对信用卡持卡人推出了分期专项活动，想参加活动的持卡人也需要一定的资质，例如，信用卡账单分期满8000元才可参与(包括取现分期)，春节期间分期达标的消费者可抢兑礼品，礼品价格在780−3580元不等。

对这样的方式，消费者态度也呈现出分化不一的局面，一位该行信用卡持卡人李乐(化名)对北京商报记者表示，“春节期间资金需求大，如果从信用卡办理分期也能更好地进行资金周转，现在商业银行又推出了分期兑礼品的活动，刚好用指标抵扣一件我需要的拉杆箱，比互联网电商平台还便宜一些”。

那么分期划算吗?从李乐给出的信息来看，以8000元最低分期金额计算，持卡人可分2-36期，以分3期、6期、10期、12期为例，持卡人分别还款的利息为216元、360元、560元、633.6元。李乐认为，分期还款利息在合理承受范围内。

而白领陈凯(化名)则持有不同观点，他向记者直言，“这种分期模式存在诱导持卡人进行超额消费的可能，如果本身持卡人没有强烈资金需求，为了一些优惠再进行信用卡分期，无意中加大了持卡人自身负债”。

对此类分期业务模式，金融科技专家苏筱芮分析认为，分期兑礼品通常是“羊毛出在羊身上”，一方面，持卡人并不是免费获得礼品，而是需要支付各种手续费;另一方面，一些礼品的含金量也值得考量，部分礼品存在代工厂、贴牌等情形，实际价值与宣传标价之间存在较大差距。

卜振兴也进一步指出，分期业务是商业银行开展信用卡业务获取收益的主要手段，分期业务一定程度上会增加持卡人的债务，但是从费率上来看与一般的信贷相比仍具有一定优势，客户需要根据自己的消费需求进行选择。

物流、专业团队组建亟待加强

依靠商业银行本身强大的客户黏性和信用背书，银行系电商从诞生之初就被寄予厚望，但不可否认的是，电商业务在大多数商业银行中仍然是被边缘化的业务，且整体分化也较为严重。一些头部玩家依旧活跃在银行系电商的领先位置，但也有玩家已然调整战略，将旗下电商平台进行合并整合。而在互联网电商不断发展的今天，银行系电商无疑是夹缝中生存。

从推广手段来看，卜振兴向记者介绍称，银行系电商平台产品内容和形式较为单一，与互联网电商不可同日而语;在技术手段上，互联网电商更胜一筹，设计的界面更加友好;同时互联网电商有更优质的服务，银行系电商这方面明显存在短板。

正如周茂华所言，银行系电商在商品种类丰富、满足个性化需求、配套售后服务、物流、品牌推广、组建专业团队等方面都有待加强。而业务创新推广与各家商业银行战略战术有关，最终效果还是要看这些模式对具体商业银行整体经营业绩改善和服务战略情况。

优势是背靠银行提供的支付、场景能力，劣势是面对行业飞速发展，银行系电商宣传造势方面的乏力，两厢对比下，银行系电商如何利用优势补充劣势，走出一条差异化发展道路依旧有待时间检验。

在苏筱芮看来，银行系电商相比互联网电商而言，在用户体验与物流质量的把控上存在先天差距，一些用户在银行系电商的购物体验不佳，甚至缺乏及时的商家客服咨询服务，导致银行系电商的用户留存困难。银行系电商在商品展示推荐、搜索功能、客服体验等方面存在较多亟待提升的空间，在消费者权益保护方面的工作亟待优化，未来发展如何取决于银行资金流、信息流、物流之间的协调统筹能力，需要突破传统银行的桎梏，更多地融入互联网思维。

(孟凡霞 宋亦桐)