联合利华业绩下滑处置“没有代表性”的品牌 高端美妆市场为何香

国际日化巨头联合利华业绩下滑，是美妆业务拖了后腿吗?继资生堂打包出售中低端美妆品牌后，一直在买进美妆品牌的联合利华近日也打算“瘦身”，出售所谓“没有代表性”的品牌。综合各种信息显示，该公司也在调整在中国市场的打法。

处置“没有代表性”的品牌

2月4日，联合利华公布了2020年第四季度及2020年全年财报。2020年全年，联合利华营业利润为643亿元，同比下降4.6%，其中，美妆及个人护理部门的销售额同比下降了3.7%。

联合利华在财报中表示，疫情封锁和居家隔离导致消费者对护肤品的需求减少，护肤类产品的销量和价格都在下降，整体销售额下跌了近10%;其中，高端美妆产品一半以上的销售来自线上，公司将扩大高端美妆产品的市场规模。但聚焦高端美妆市场就能挽救业绩吗?根据财报，联合利华旗下的高端美妆产品2020年的销售额也下降了2%左右。

为了提振美妆板块，联合利华或将处置“没有代表性”的品牌。根据官网，联合利华旗下拥有74个美妆及个护品牌。联合利华CEO 乔安路(Alan Jope)在财报中表示，公司将重新把重心放在有竞争力的增长项目上，毫不留情地处置那些“没有代表性”的品牌，力求实现利润和现金的最大化。另据彭博社的消息，联合利华或将出售美国和欧洲的多个非核心美容品牌，这些品牌的年销售额总计约6亿美元。

而此前，联合利华一直通过买进美妆品牌扩张业务。仅2019年，联合利华就花了约90亿美元收购了超过十个美妆品牌。有消息称，2015年至2020年期间，联合利华完成了17笔涉及美妆品牌或公司的收购交易。

高端美妆市场为何香

业绩下滑后做减法的企业不只联合利华。据悉，日本化妆品巨头资生堂近日公布，要将水之密语、丝蓓绮等面向大众市场的品牌打包出售，以达到“令资生堂成为以高端产品为中心的高附加值皮肤美容公司”的目标。

业绩下滑的国际化妆品巨头为何均在高端美妆市场找出路?某国际化妆品品牌的市场部负责人告诉中国商报记者，中低端美妆产品的利润率在5%-10%，而高端美妆产品的利润率可达20%。另外，高端美妆产品的消费市场较为稳定，受新冠肺炎疫情等不可抗因素影响后恢复也较快。

据中国商报记者不完全统计，2020年前三季度，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等十家国际化妆品巨头均在美妆业务上遭受打击，但其高端美妆产品在中国市场的销售业绩均有不同程度的增长。

在中国市场调整打法

或是看中了高端美妆产品在中国市场的潜力，联合利华将一边抛售品牌，一边向中国市场引进高端品牌。

近日，联合利华自主研发的护肤品牌科倍丽(K-BRIGHT)传出撤出中国市场的消息，该品牌于2019年引入中国市场，目前其线上官方店铺已关闭。联合利华首席财务官Graeme Pitkethly此前曾公开表示，联合利华可能会剥离一些规模较小的美妆品牌，把投资聚焦于增长更快的领域。

与此同时，2021年1月，联合利华宣布与杭州高浪控股成立合资公司高优逸，专注向中国市场引进和孵化联合利华的新锐高端品牌。联合利华表示，将通过高优逸打造一支运营新锐高端美妆品牌的中国本土团队。

关于联合利华具体将出售哪些品牌及向中国市场引进哪些品牌等问题，中国商报记者向联合利华方面求证，但截至记者发稿尚未收到回复。(马嘉)