互联网巨头“大战”春节档 红包总金额超过百亿元

2021牛年春节进入倒计时，互联网巨头之间的红包大战正酣。目前，抖音、快手、支付宝、百度、京东、拼多多、腾讯微视等平台先后公布春节档的红包玩法，主要通过集福卡、组队互动、视频拜年、摇一摇、转发抽奖等活动来派发红包，红包总金额超过百亿元。

除夕将至，抖音用户正在疯狂询问“有没有圆?”日前抖音提前上线春节红包活动“团圆家乡年”，该活动将共分出20亿元。2月4日至2月11日，用户登录抖音完成看视频、看直播、拍拜年视频、分享好友等任务，可获取随机灯笼。集齐“团”、“圆”、“家”、“乡”、“年”五盏家乡灯笼的用户，将共分3亿元红包;集齐六盏祈福灯笼的用户，将再分2亿元。此外，作为2021年央视总台春晚独家红包互动合作伙伴，抖音将在春晚共发出12亿元红包，其中包含7亿元红包雨和5亿元集齐灯笼开奖红包。

另一家短视频巨头快手宣布和十家省级卫视春晚达成合作，红包奖金池高达21亿元。在除夕全天，快手每60秒将发百万个红包，最高1万元，还有面对面红包、天降惊喜红包、拍视频得红包等玩法。

春晚红包的“鼻祖”玩家支付宝依然延续了“集五福”活动，集齐“爱国福、富强福、和谐福、友善福、敬业福”五张福合成福卡的用户在大年夜可拼手气瓜分5亿元现金。百度则连续第三年举办“好运中国年”活动，从2月2日至2月28日，用户可以通过“集好运卡”、“团圆红包”、“拜年红包”等六大活动瓜分22亿福利。腾讯微视在春节期间还推出了多种红包玩法，用户可以参与瓜分5亿元奖金。

电商平台也纷纷参与进来。淘宝将发放20亿红包，清空4万个家庭购物车，同时在大年三十选出牛年春节最大锦鲤，奖品包括一辆车、一箱飞天茅台、一台麻将机等“硬核”年货。京东除了在年货节推出超省百亿消费券外，还推出“全民炸年兽 闯关分红包抽大奖”和“白天攒钱大作战 晚上红包守卫战”两大互动玩法，最终瓜分10亿。拼多多则将派发28亿优惠红包。

在吸引流量的同时，多个平台也希望通过春节红包在社交上更进一步。例如，快手在今年的活动中加入“面对面红包”玩法，用户只要扫描好友的红包二维码，双方都能获得现金奖励。抖音将发出4亿元电影福利，用户邀请好友组队即可解锁免费电影票、电影票代金券和现金补贴等。腾讯微视结合了社交玩法，用户除了依旧可以在微信里发视频红包之外，还可以加入自己喜欢的游戏主播QQ群。支付宝今年新增写福字得福卡玩法，每天在支付宝上手写福字，当天就能多得2张福卡，还能将自己的笔迹印上福卡，转赠他人。

不过对于用户而言，即便是数十亿级的红包，可能最后到手的钱也并不多，大家更多看重的是互动性和参与感，感受春节期间特殊的网络风俗带来的热闹。

易观金融资深分析师王蓬博表示，春节红包除了连着支付功能外，还具有社交属性，一定程度上带有“社交纽带”的作用。在今年大家就地过年的背景下，和亲人朋友之间的沟通，就可以通过红包互动的方式来弥补。

与此同时，春节红包也有望成为流量平台开发更多金融业务的“敲门砖”。王蓬博表示，互联网平台利用春节发红包“造势”，可以用最小的杠杆去撬动最多的用户。用户领取红包、完成绑卡等一系列动作后，不但能够增加用户粘性，还能够为将来的商业化变现打好基础。例如现在兴起的电商直播、广告带货等，将来都可以直接在自己的体系内完成，形成生态闭环。(郭倩 汪子旭)