聚焦电商渠道掘金中国市场 外资美妆巨头扭转亏损局面

外资美妆巨头扭转了亏损局面，交出了一份亮眼的半年报。今年上半年，欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋、拜尔斯道夫等十家外资美妆巨头的业绩均迎来大幅增长。其中，资生堂业绩迎近五年最大涨幅;欧莱雅、拜尔斯道夫等均实现销售额两位数增长;欧舒丹单季度卖出3.37亿欧元(约25亿元人民币)。值得关注的是，在巨头们的半年报中，“增长最快”“贡献较多”等是中国市场得到最多的评语。

巨头们的最大销售市场

今年上半年，外资美妆巨头纷纷交出了亮眼的成绩单。在销售收入方面，法国化妆品巨头欧莱雅以151.9亿欧元的收入领跑业绩榜单;日本化妆品巨头资生堂则以21.5%的增速成为业绩增速最高的外资美妆企业;韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋则在今年第二季度扭亏为盈，净赚1.28亿美元。

在海外市场仍未摆脱新冠肺炎疫情影响的情况下，中国市场无疑是外资美妆巨头业绩的主要贡献者。外资美妆巨头均在财报中点明了中国市场的重要地位。

资生堂在财报中表示，资生堂的中国业务表现格外亮眼，在线上、线下均实现强劲增长，销售额较去年同期增长了44.1%，达84.95亿元。资生堂方面对中国商报记者表示：“中国市场多年来都是我们最大的海外市场。随着中国市场的飞速发展，资生堂中国获得了越来越多的实践经验。”

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕也表示：“中国大陆地区的业绩实现了34.2%的增长，仍是欧莱雅集团业绩增长的主要引擎。欧莱雅中国在所有事业部和品类上均实现了市场份额的增加。随着新的在线零售商加入，中国大陆市场的线上销售将继续强势增长。”

爱茉莉太平洋方面则直接在财报中表示，中国地区销售额已占其亚洲市场的70%以上。其上半年业绩的暴涨离不开中国市场的贡献、线上业务的拓展，以及其高端系列的发展。

欧舒丹也在财报中表示，中国内地市场销售表现突出，在2021年1至6月业绩增长了28.7%，达到5664万欧元，成为了欧舒丹全球第一大市场，占欧舒丹总销售额的16.8%。

聚焦电商渠道

今年上半年，外资美妆巨头的“成绩单”上，中国市场为何一枝独秀?洞见研报消费品团队对中国商报记者表示，一方面我国对新冠肺炎疫情的管控较为严格，居民对于精致生活需求旺盛，对化妆品认知不断加强，“颜值经济”下化妆品渗透率不断提升;另一方面得益于社交媒体及电商发展红利，“后疫情时期”化妆品消费线上化转移明显，直播电商、网红经济、营销裂变等因素助推了化妆品消费反弹，有效提升了消费转化率。我国化妆品市场规模将持续上行，预计未来五年复合增长率接近10%，2025年我国化妆品行业有望达到千亿美元规模。

亮眼的销售成绩也令巨头们在中国市场加大了投入。从巨头们的财报中可以看出，未来其在中国市场的竞争或更加聚焦电商渠道。资生堂方面告诉中国商报记者，其日本业务方面也在学习中国，在新冠肺炎疫情期间通过直播卖货，获得了良好效果。另外为了促进跨境电商品牌的销售，去年“双11”，资生堂旗下品牌与日本团队一起开展了“双11”促销，有效促进了销售提升。

欧莱雅的财报中也提到，在“6·18”网购节中，巴黎欧莱雅成为天猫和京东的领先品牌，兰蔻也名列前茅。叶鸿慕表示，欧莱雅集团会充分利用科技、数据和人工智能，将自己打造成美妆科技公司。

今年以来，美妆品牌在国内线上市场的竞争愈演愈烈。根据企查查数据，今年上半年直播企业注册量已达16.3万家，是2020年一整年的2.2倍。企查查数据研究院分析师告诉中国商报记者，相较于外资化妆品品牌，国货品牌在利用短视频、直播等新渠道上更具经验，更懂得通过“明星+KOL+素人”种草模式制造爆款。外资品牌在电商渠道面临的竞争形势也更加激烈。

洞见研报消费品团队也对记者表示，随着国外巨头调整风向，逐步加码电商，未来国内化妆品消费市场也将实现线上线下渠道的新平衡。过去国外化妆品巨头主要布局百货、免税店及旗舰店等渠道，未来美妆品牌的竞争或将在社交电商、开展头部KOL与私域流量等形式中展开。

新规下的新挑战

或是因为对电商环境的不适应，多个外资美妆巨头因违规被罚。今年4月，雅诗兰黛(上海)商贸有限公司因天猫商城“Clinique倩碧官方旗舰店”的产品网页中发布“改善痘印”“提升肌肤自愈力”等宣传产品性能的内容无事实依据，被罚款40万元。今年7月，香奈儿(中国)在线上销售的“香奈儿奢华精粹乳霜(轻盈)”“香奈儿光采晚安修护面膜”为非特殊用途化妆品，商品网页发布的广告中使用了“抑制黑色素”“色斑淡化”等美白功效的广告宣传用语，也被罚款20万元。

今年4月，国家药监局发布了《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品功效宣称评价规范》《化妆品安全评估技术导则(2021年版)》，使化妆品功效宣传有了具体的评价试验和安全评估的方法，针对线上渠道的化妆品宣传要求也较为严格。

一位外资美妆品牌的法规部门相关负责人告诉中国商报记者，新规出台后，许多外资美妆品牌还不熟悉中国市场的相关法规。因为新规出台的时间不长，对外资企业来说，完全掌握并落实是一大难题。仅更换外包装说明这一项，外资企业就要支出比此前大好几倍的成本费用。

洞见研报消费品团队对中国商报记者表示，化妆品新规出台，给外资化妆品巨头提出了新的要求。考虑到知识产权、生产成本、注册备案流程等方面，国外化妆品品牌的确会受到一定限制，但是想在中国市场有所作为，就一定要顺应国内化妆品监管要求。(记者 马嘉)