全球今日报丨15秒赚153亿！这个行业挨骂越狠，活得越好

这几天，爱奇艺又上热搜了。

不过这次不再算是负面新闻——它取消了限制投屏，同时不再限制登录设备种类。

一个多月前，爱奇艺APP因为限制投屏、限制黄金VIP会员的投屏清晰度被骂上热搜，甚至被广东消费者告上法庭。

然而，有些网友对此还不满意，认为其中的更改规则是为了“加广告”。

十几年前，电视机前的观众们抱怨着“广告里插播电视剧”，从而推动着限广令的一系列规定；

十几年后，矛盾依旧是熟悉的电视机、广告与观众，只不过这次多了个流媒体平台。

广告位的生意经

1989年，电影《回到未来2》即使成功地预言了家电的智能化，估计也没能预言到其随之而来的广告位。

相比于之前智能冰箱变身广告机引起众多非议，智能电视上的广告同样被人所诟病。

随着传统电视机进化成智能电视机的，除了科学技术还有电视机前观众的耐心——因为从打开电视到看节目，你要忍受长达十几秒的广告。

2021年3·15前夕，澎拜新闻曾统计市场在售的12个主要智能电视品牌，其中创维、海信、康佳、TCL、长虹、夏普、海尔等7个品牌的全部型号智能电视均标配开机广告。小米电视仅有一款当时售价为49999元的电视没有开机广告，其余型号智能电视均带有15-30秒的开机广告。

广告位嘛，当然为了挣钱。

如今的电视行业已经是个竞争激烈的“卷王”行业，电视厂商们的黄金年代已经远去。

一方面，受十几年前“家电下乡”政策、几年前乐视与小米的价格战影响，我国电视行业已经提前透支了部分市场，使得我国电视行业提前进入存量时代。

根据奥维云网数据显示，2022年中国整个彩电市场零售量规模为3634万台，同比下降5.2%，零售额规模为1123亿元，同比下降12.9%，迎来了“存量时代”下的四连降。

而细分到智能电视市场，我国智能电视产销率不足五成，2021年产销率下降至35.12%。

更可怕的是，近年来受独居经济的影响，电视的市场正在被3C产品、投影仪所蚕食。

3C产品不必说，每年手机、平板电脑等产品层出不穷。

至于投影仪，根据IDC的报告，2021年中国投影机市场总出货量470万台，同比增长12.6%。销售额突破214亿元人民币，同比增长15.5%。预计2022年中国投影机市场销量有望超过560万台，同比增长将近20%。放眼未来，至2026年投影机市场复合增长率仍将超过17%。

另一方面，成本的下降与供需关系的不平衡也导致电视的价格越来越低。曾经是80年代三大件之一的电视，如今被卖出了“白菜价”，一两千元就能入手一台65英寸以上的大电视，这在几年前是不可想象的事。

奥维云网数据显示，2022年以来电视重点尺寸均价同比均有明显下滑，70-79英寸电视价格同比减少1950元；80英寸以上的电视价格同比减少3470元。

电视行业竞争激烈，硬件毛利率不断被摊薄，在康佳2022年中财报中，其彩电产品毛利率甚至为-1.21%。

在这种大环境下，单纯靠卖硬件赚钱已经不切实际，开机广告成为电视机厂商攫取利润的必争之地。

那么到底能挣到多少钱?

常见的电视开机广告通常选择CPM（通过客户展现次数来收费）方式。就拿小米举例，2022年小米电视的千人浏览广告的报价30元起，广告投放会根据展现到不同目标用户收取不同的费用。如果拿中间值千人浏览100元来计算，也就是每开机一次，都能给厂商挣1毛钱。

如果每天开电视1—2次的话，每年能为厂商赚36.5~73元。2022年小米（含红米）全年出货在884万台，那么一年就能赚到3.23~6.46亿元的后续利润。

这还只是开机广告。

至于其他广告位，还要算另一笔账。

OTT背后的三足鼎立

靠卖广告位挣钱，可以说是智能电视在OTT业务模式下，电视厂商主动寻求的新机遇。

目前，中国电视业务形态一般分为三大类，分别是有线数字电视业务、IPTV业务（交互式网络电视）和互联网电视业务（OTT TV）。

目前来看，OTT有着巨大的发展潜力。

在电视业务用户激活数方面，2013-2021年付费电视和网络电视规模不断发展，总家庭户数逐年递增。其中分类型来看，IPTV是最普遍的电视业务，而OTT智能电视逐年发展，从2013年0.27亿户发展到2021年上半年2.69亿户，年复合增长率5.5%。

未来，预计有线电视的家庭户数将不断被IPTV和OTT智能电视替代，以后将会是后两者平分的发展格局。

在收入方面，2021年我国互联网电视集成服务业务收入78.02亿元，同比增长9.73%。

OTT的主要营收模式主要分为两个方面，广告和付费内容。

智能电视常见的广告位通常有15个，主要包括：开机、视频前贴、关机、应用启动、智能识别、AI语音互动、屏保、霸屏、全局弹幕、频道入口、专题、推荐位、活动、商城、游戏场景等。

值得注意的的是，除了开机广告那15-30s的收益，其他的广告收入并非全部属于电视厂商。

互联网电视产业链可以分为三个大环节——牌照方、内容提供方和终端。

牌照方，指的是内容牌照商和集成平台牌照商。

2010年底开始，广电总局先后向中国网络电视台、上海广播电视台、广东广播电视台等七家电视台发布了互联网电视集成服务牌照，这七家对所建集成平台独家拥有资产控制权和运营权、管理权。

而内容平台方爱奇艺、优酷、腾讯等，需要与这七家牌照方合作，推出相应的电视端APP，这也解释了为何手机端的会员无法与电视端通用。

在这样的模式下，作为生产OTT终端智能电视的家电厂商、牌照方和内容平台就绑定在一起，三足鼎立，撑起了互联网电视，瓜分着广告收入。

根据《2022年家庭智慧大屏营销白皮书》数据显示，2021年OTT大屏广告收入为153亿元，2022年预计为204亿元。

而付给内容平台的会员费，则是通过付费内容盈利的具体表现。

由于手机端会员的收入都归内容平台所有，但电视会员的收入却由三方分成，且电视端的运营得经过广电审批，这其中产生一系列费用和成本自然都被内容平台方转嫁到会员费上了。

腾讯视频、优酷视频VIP258元/年，支持电视的超级影视SVIP、酷喵VIP价格为488元/年，价格将近翻倍；而最近几个月处于舆论中心的爱奇艺视频VIP258元/年，支持电视的超级影视SVIP价格为388元/年，贵出了近50%。

当然，这只是市场价格，假若选择连续包年，无论是手机端和电视端的价格都会有一定的减少。

除了电视端需要更高价格的会员费被人诟病外，内容平台的会员费逐年涨价、限制登录客户端也让消费者抱怨。

爱奇艺黄金VIP已经连续三年涨价，去年年末更是连着电视端一起涨；腾讯连涨两年，每年涨幅5-10元；而就在去年，已经5年未涨价的优酷也宣布涨价，价格直逼腾讯、爱奇艺。

与此同时，优酷还更新了会员登录规则，用户账号最多可同时登录3台设备；爱奇艺也作出限制，同一个VIP会员账号最多可登录的终端上限为5个。

这些操作，无非都是为了减少共享账号、买卖账号的行为，提升会员购买量，进而提高营收。

众所周知，目前国内内容平台一直处于烧钱抢占市场份额的时期，但现在似乎已经到了转折点。

根据爱奇艺财报，2021年，公司总营收达到306亿元，同比增长3%；运营亏损（non-GAAP）为30亿元，较上年同期的45亿元大幅收窄，运营亏损率从2020年的15%收窄至10%。

而到了2022年，虽然总营收降低了5%至290亿，但non-GAAP运营利润已经为22亿元。至此，在non-GAAP标准下，爱奇艺已连续四个季度实现运营盈利，运营利润率连续五个季度增长。

而主营业务收入的绝大多数来源，则在于会员业务。根据财报，爱奇艺2022年会员业务收入为177亿元，较2021年增长6%，占据主营业务收入的61%，较去年增长6.3%。

与此同时，爱奇艺订阅第四季度会员总数从2022年9月30日的1.062亿增至2022年12月31日的1.197亿，单季增长超过1000万；月度平均单会员收入（ARM）为14.7元，较2021年同期的14.16元，2022年第三季度的13.9元均有所上升。

在OTT端日活量上，由爱奇艺与中央人民广播电台合作推出银河奇异果一直稳坐榜首。

如此看来，爱奇艺的发展势头猛烈。

由于目前国内的内容平台都属于SVOD（订阅型视频点播）模型，客户流失管理一直是关键性挑战。而在OTT业务下，SVOD模型的内容平台想要留住循环不断的收入，不仅要专注于创造订阅量，更要想办法留住订阅者。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

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参考资料：

【1】《智能电视逼疯所有人》，商隐社