实时焦点：90%品牌的「IP营销」都在瞎搞，凭什么迪士尼火遍全球？

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木兰姐(ID:mulanjie-)原创

作者 |木兰姐说品牌

本文摘自我的书《打爆口碑：0到150亿的品牌方法论》第五章内容《IP营销，新营销增长点》。

相信大多数人对IP营销是处于比较模糊的概念，我们先来厘清一下IP的概念和逻辑。

什么是IP营销？

所谓IP，是指能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。 它可以是一个故事情节、一个人物、一本漫画、小说甚至只是一个名称或符号。

IP营销就是： IP营销赋予品牌更多的是一种溢价效应，人格化、价值感、传播度、美誉度等，让消费者自然而然地把对IP的情感迁移到品牌上来。

而IP营销可以划分为企业自有IP的打造和借势IP营销。

企业自有IP的打造，指的是企业将自己的品牌或产品，进行拟人或是拟动物化，比如故宫、熊猫不走蛋糕、江小白、三只松鼠等品牌。

以我今天走访的熊猫不走蛋糕为案例，或许可以帮助大家更好地理解。

作为品牌传播载体，在选择品牌名的时候，熊猫不走蛋糕的团队头脑风暴出了2000个关于动植物、场景、心情等的名字，最后根据品牌调性匹配和传播投票筛选，敲定了“熊猫不走”这个让所有投票者都记住的名字。

因为在国人心目中，熊猫就是超级符号，也是国宝，是一种最普遍、最受欢迎、形象最统一、辨识度也最高的动物。因此，品牌名字体系中天然带有熊猫这个天然IP，就相当于是行走的广告，会吸引来许多有价值的流量。

熊猫不走蛋糕IP形象

这也是熊猫形象从品牌成立之初，就被视为是熊猫不走的重要资产的原因，但是如何让一个熊猫成为品牌的独家资产呢？

首先，视觉传播在信息传播中占主要地位，而标签化视觉传播元素，能快速建立品牌识别度。 熊猫不走便将传播形式标签化，赋予“熊猫”IP人格化属性，它是浪漫的，贴心的，更是给人带来欢乐的。

其次，熊猫不走蛋糕作为一个贩卖快乐的IP品牌，进入市场让消费者对品牌有认知只是第一步，如何在价值链上抢占用户心智才是重中之重。

为此，在品牌内涵延申上，熊猫不走切入的一个点是，既然品牌贩卖的是快乐，而消费者过生日的时候说的最多的一句话就是“祝你生日快乐”，为什么不用这个强大的文化母体呢？所以品牌确定了最终的口号：熊猫不走蛋糕，祝你生日快乐！

将熊猫蛋糕=祝你生日快乐，让这个IP不只是一个符号，而是有内容有共鸣的IP，然后在“快乐蛋糕”这个点上去做内容输出、甚至开发差异化的产品与服务。

围绕这一定位，熊猫不走选择差异化的方式就是在配送末端提供至少两分钟的互动表演，创造惊喜、表达情感。

通过产品创新、聚焦场景，服务创新、形象导入等等，也赋予了熊猫不走蛋糕不一样的传播性、社交互动性和裂变点，短短时间内便圈粉不少。

目前，用户对熊猫不走蛋糕的形式非常满意，复购频次和二次传播率都比较高。

可以说， 熊猫不走蛋糕是一个非常典型的IP化品牌，即IP=产品=服务。它通过极具特色的差异化服务，形成独特的产品，给到消费一个快速记住、做出选择并乐于二次传播的理由。

借势IP营销，顾名思义就是企业不断与市面上有一定知名度的IP进行跨界合作，通过联名的形式赋能品牌。

本章节的重点，也将围绕IP联名来展开。

IP联名并不是营销界的新鲜物种，更早之前就已经在漫威、日化和体等行业风行已久。随着消费习惯与消费行业的变革，IP联名更是成为了现象级的营销概念。

IP营销为什么这么火？

有两点原因， 一是，相比广告投放，IP天然自带流量。品牌捆绑IP，既能低成本增加品牌曝光，还能基于人格化IP打造个性内容，撬动IP背后庞大的粉丝群体参与互动。在新媒体、新营销的环境下，后者可能比前者重要。

二是，IP的知名度代表着一种认知和一种流量，它的火热背后也会有喜好度，它会带来对相关联品牌的信任，带来相关的粉丝人群。对于品牌来说，找对IP就能精准找到用户。

但是IP营销火热的背后更多是一地鸡毛。IP的价值怎么才能激发出来？大多品牌都没有深度思考这个问题，就直接花大价钱买了个IP授权，然后做包装、做传播，最终能真正形成爆款的屈指可数。

很多同行曾经问我，同样做IP营销，为何大多企业的是一潭死水，名创优品却火了？

很好的一个问题。

很多人只看到名创优品在IP营销上玩得炉火纯青，但是他们没有看到我们背后做了多少洞察的推敲和坚持。

我给大家的答案是：大多数企业仅仅把IP当成营销的工具，而不是企业的战略投资。我们不应该做“IP营销”，而是要做“IP战略”。

在这些年名创优品的IP营销摸索中，我根据自己的实操经验把这个方法总结为 ”IP营销的洋葱模型”。

IP营销洋葱模型

就像洋葱的灵魂是心蕊，IP营销的抓手，是找到联名双方的品牌内核，打造一款能够戳中目标受众痒点和需求点的产品，然后借助IP的超级流量赋能，通过请快爆的内容营销快速出圈，最后达成销量和声量的共赢，是层层递进的关系。

接下来我将围绕这个模型方法论为大家一一展开论述。

选择有文化母体的超级IP

什么是超级IP？

我把它简单理解为，具有故事性、连续性、衍生性、传播属性，能打破圈层，带有巨大流量的超级符号，吸引人主动与其产生联系，靠近它流量就被他“吸走”。 超级IP是流量保证，也是市场爆点。

以漫威为例子和大家阐述下。

故事性：11年的时间，漫威用心的讲好每一个超级英雄的故事，在观众心中建立起了一个庞大的漫威宇宙——超级英雄们的世界。蜘蛛侠、美国队长、钢铁侠、绿巨人、惊奇队长、雷神、黑寡妇，每一个单独拎出来，背后都是一大批忠实狂热的粉丝，且跨越了性别、年龄，国籍，遍布全球。

连续性：11年间漫威22部电影全球总票房突破500亿美元，很明显的一个特征它是能跨越时间周期的IP，有很大的受众覆盖度，同时它有一个比较好的普世价值观，然后还有一个再创作的空间。比如《钢铁侠》、《雷神》、《绿巨人》等独立英雄电影看似是单一IP，但在漫威宇宙中，他们有着连续的时间线、统一的价值观和融会贯通的剧情。

衍生性：IP要能流行，要有足够多的衍生空间，能够被解释、被引用、被持续创作。比如漫威的IP商业价值形成足够大的规模后，漫威IP形象渗透到各个细分领域市场，当与消费者户的接触机会增加时，就逐渐衍变成潮流文化生活的一部分，从而完成粉丝经济到大众消费的转变。

传播属性：在全球各大社交平台，只要探讨和漫威相关的话题就很容易把注意力吸引过去，因为它成功地塑造了一个真正火出圈的IP系列合集。

在合作前，名创优品会对IP版权方的行业背景、实力等进行更综合的评估。同时，除了考量这个跨界IP是否和名创优品目标用户群相契合，我们还关注的一个重点是，联名IP有没有作为一个文化载体，让用户对自我身份有了更深的认同，更好地展示了自己的个性。

比如名创优品牵手故宫，除了看重故宫的悠久文化历史，还因为它在自身强大的文化产能基础上，注入了新潮的情感，尤其是和年轻人的情感沟通连接。

当然，名创优品在选择IP合作的时候也有过试错的经验。

比如全球最知名的色彩机构PANTONE（潘通），每年都会推出当年流行色，但名创优品和PANTONE合作并没有达到我们的预期。因为这个IP比较难推，它的颜色是属于冷色调，设计圈里的人都觉得名创优品很有品位，很高级，但很多普通消费者并不了解PANTONE是什么，这给到我们的难题是在推广时，就需要花费很多时间和精力来教育消费者。

所以，这个系列从销量来讲，就没有像Hello Kitty和漫威爆发力那么强。

这也给我们上了一课，在选择IP的时候，要选择大家熟知的形象。所以一般来讲，名创优品最终选择合作的都是全球性的经典IP，比如“粉红豹”、“咱们裸熊”、“Hello Kitty”、“漫威”、“花木兰”、“故宫”等，都是形象丰富多变的全球知名IP。

名创优品联名IP

而这些IP制作方都是授权行业的 Top3 或历史悠久的国际巨头,例如时代华纳集团、美高梅电影公司、日本三丽鸥公司、美国迪士尼等。

其中，迪士尼可以说是全球最规范的一个IP授权方。他们对合作品牌的授权也是也是要经过严谨评估的，包括对品牌的供应链要求都会非常高，比如说不能有童工，不能有污染，不能够有欠薪等的要求。

纵观名创优品的联名合作方，相信大家可以发现一个规律，这些电影、漫画、动画大众潮流来自于趋势，这些趋势来自于人，特别是年轻人。

而作为大众化知名IP，不需要通过主流媒体，主流公司媒介，年轻人就已认识他们，这就是一个青年文化和青年文化力量的完美体现。

所以， 对于品牌方和IP版权方来说，双方理念的契合是非常重要的，门当户对才是强强联合，这样的联姻才有利于拔高双方品牌的影响力。

然而，择良木而居，并不代表就可以高枕无忧，IP爆款如何制造？IP联名如何出圈？还需要借助东风造一把火。

移动互联网讲究的是速度，事件传播发酵的速度要快，脑洞大、创意和执行就要跟得上，不能雷声大雨点小，这也是考验品牌部策划能力的关键。

围绕这个“IP营销洋葱方法论模型”，我在《打爆口碑》一书中结合案例做了非常详尽的分析，欢迎大家

IP x产品，巧用IP为产品背书

名创优品切入IP联名赛道的第一步就是从产品创新开始，让产品IP化，让IP赋能产品，重新定义产品的价值，从而实现流量的互相碰撞，打入不同的文化圈子。

但要注意的一点是，IP联名不仅是一场流量的转化，也不只是简单的周边衍生品的贩卖，而是在深挖探索中发现IP的更多商业价值和创新延申，赋予IP更多的可能性。

在这里，名创优品制定了几种打法：

产品深度捆绑IP周边定制和设计

对名创优品来说，长久以来围绕产品、设计以及生活理念营造的品牌想象，才是吸引消费者长期购买的原因。

我们内心也很清楚，我们每进入一个领域，心无旁骛地做好产品一直都是名创优品的时代主旋律。

所以，在拿到IP授权之后，我们考虑的更多是如何将名创优品与这个IP角色、故事、符号产生联想，如何融合品牌的产品设计理念，真正让产品有设计、有灵魂，而不是简单粗暴地印刷一个IP的Logo到产品上。

像名创优品深度开发的“粉红豹”IP，针对粉红豹呆萌绅士的形象，在合作期间，我们倾全力对整个IP与名创优品产品进行全方位的整合设计，开发出包括粉红豹系列时尚棒球帽、粉红豹系列精装文具、粉红豹毛绒公仔、粉红豹彩妆系列等在内的几十种产品，并在名创优品门店陆续上市粉红豹第二波文具系列、彩妆系列、杯子系列、数码系列等。

名创优品粉红豹系列产品

亲民低价的爆品玩法

在名创优品这里，优质低价是品牌不可撼动的根基，所以IP化之后的产品在价格上不会因为IP的溢价效应水涨船高，甚至还可以做到更便宜。

别的品牌和知名IP合作产品价格会翻倍，因为IP有版权费，另外还是限量款，涨价也很正常，但是名创优品的IP联名却几乎没有涨价，这其实也是在克制自己内心的贪婪。

无论是漫威还是粉红豹，进入名创优品这里就要尊重品牌的价格体系和毛利。

名创优品x漫威系列产品

譬如39.9 元的粉红豹经典表情款毛绒公仔，29.9 元的粉红豹时尚单肩包，15 元的粉红豹系列绑带精装本；还有漫威系列，一款精美的绿马克杯，售价最低只要7.9元人民币，一款漫威英雄形象的小摆件售价仅10元人民币，而一顶做工精良的美国队长刺绣棒球帽，只要35元人民币……相比而言，名创优品正版IP的价格平均值只为其他品牌店出售正版IP的周边价格的十分之一。

因此，在监测社交媒体上的消费者反馈的时候，我们经常可以看到这种很有意思的评论：“名创优品满足了贫民窟女孩（我）的所有虚荣心”、“感谢名创优品，让我们可以把整个漫威宇宙带回家，且毫无压力”……

确实，对于一个漫威迷来说，只用几十元就能得到一套钢铁侠、蜘蛛侠或者美国队长的周边是一件太令人兴奋的事，而这也是名创优品坚持低价的初心。

同样的，优衣库和KAWS的跨界联名，遭遇史上最疯狂抢购，让消费者为了一件不辨尺码的T恤大打出手，疯狂到连模特身上的衣服都扒下来，和之前Kaws和Dior合作的T恤销量平平形成了鲜明对比，成为2019年最疯狂的IP+品牌案例。

优衣库x KAWS联名T恤

造成这种两极化的很大原因在于，对比Kaws和Dior合作的T恤售价为数千元，KAWS与优衣库的联名T恤售价仅为99元，两者形成的巨大倍差，会让粉丝们采取完全不同的行动。

优衣库亲民的价格，加热门IP联名及限量绝版的“加持”，极大满足和刺激了消费者的心理期待，引爆了消费者对所见即所得的快感，由此发酵的抢购效应和Kaws加Dior联名完全不同。

也可以这样理解， 对于买单的用户来说，社交网络的发达使得“彰显我是谁”的成本前所未有地低——“我用极少的钱买到了某个联名”，是其中一种低成本的自我实现方式，提供的满足感也高出了一个量级，自然非常圈粉。

打造IP生态娱乐公司

这些年，IP联名的玩法在零售行业已经常见不鲜。在这里要强调一点的是，进攻IP联名赛道，动作要快，短时间内扩大规模，才有机会吃到这个市场的红利。

这也是品牌跨界IP正当时，名创优品却能脱颖而出的原因：速度和规模。

用速度拉开距离，用规模降低成本，用海量的销量和用户口碑，获得IP品牌的认可度。

在我印象里，把这一套玩得炉火纯青的品牌，其中一个是优衣库。

从漫威的超级英雄、卢卡斯的星球大战、LineFriends、街霸、小黄人到迪士尼、哆啦A梦、海绵宝宝等收割了几代人童年的大IP……优衣库与知名IP的联名合作“数不胜数”，共同组成了“优衣库联名IP宇宙”。

2019年优衣库联名IP

UT系列更是为优衣库在中国年轻人的市场中打下了一片天地，从经典的动漫，电影IP，到潮流设计师，艺术家，只有你想不到的，没有优衣库联名不了的。

和优衣库在IP上的打法一致的是，为了快速扩大规模，名创优品在IP运营上采取了排浪式生态叠加的玩法，形成了一整套IP生态系统。

在名创优品x芝麻街风潮还在不断发酵的时候，名创优品x漫威黑金店的热度已经在不断升温渐入高潮，而这个时候名创优品x故宫又横空出世，这种一潮尚未过去，另一潮已经到来的不断叠加，让名创优品的IP经济始终保持在市场潮流引领者的状态，形成了类似于核裂变链式反应的良好循环。

这时就如叶国富先生所说， 名创优品已经不是一家零售企业，而是一家娱乐公司，我们把自家产品，变成了众多IP的舞台，从而拉开了与竞争对手的距离。

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[责任编辑：h001]

关键词：美国队长祝你生日快乐扩大规模

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