天天动态:倍轻松的“营销公司”泡沫已然破灭？

新浪财经上市公司研究院丨出品

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壹零丨作者

近日，倍轻松发布了2022年度业绩快报公告。营业收入、归母净利润与扣非归母净利润大变脸。

根据公告显示，2022年倍轻松实现营业总收入为9.01亿元，同比下降24.28%；归属于母公司所有者的净利润为-1.16亿元，同比下降225.76%；归属于母公司所有者的扣除非经常性损益的净利润为-1.20亿元，同比下降256.97%。

业绩的变脸并非突然出现，实际上，在2022年第一季度，倍轻松就出现了净利润由盈转亏，亏损的问题在四个季度中普遍存在，而2022年第二季度，倍轻松又出现了收入同比减少的问题，并持续至今。

除了在业绩方面表现不佳之外，自2021年上市以来，倍轻松在资本市场上的表现也不容乐观。

曾经头顶“智能按摩设备第一股”光环登陆科创板的倍轻松，上市即巅峰，从昔日最高点182.24元/股无尽跌落，最低点曾为33.67元/股。截至今日收盘，倍轻松的股价为53.20元/股，距离上市已跌去70%。

高股价的泡沫已然破灭，但高毛利仍在，毛利率与净利率愈来愈大的差距让倍轻松的期间费用控制问题凸显，多名高管的营销背景及销售费用超80%的占比让市场不免产生对于倍轻松“营销公司”的质疑。此外，随着收入缩减、逐渐关店，倍轻松在2021年上市时曾募资建设的营销网络项目也已延期，按照当下情形，未来或难实现。

据券商测算，倍轻松2022Q4业绩持续承压。预计单Q4实现营业收入2.5 亿元，同比下滑33.1%，预计实现归母净利润为-5800万元，同比下滑324%，预计可实现扣非归母净利润-5812万元，同比下滑445%。

从2021-2022年分季度的业绩来看，整体上倍轻松的收入及净利润均逐渐走低甚至负增长。2022年以来，倍轻松的营业收入分别为2.48亿元、2.11亿元、1.90亿元与2.5亿元，同比增长分别为15.29%、-35.87%、-29.37%与-33.10%，Q2-Q4均为负增长状态。

而净利润的下降变化自2021Q4以来更为明显，2022年由盈转亏之后，亏损的幅度成翻倍式增长，分别为-190.34%、-183.96%、-190.30%与-324%。

业绩快报中，倍轻松表示归母净利润、扣非归母净利润等指标变化幅度过大的主要原因在于：在收入减少的同时，销售毛利率也在下降，而期间费用的支出未与收入同步减少所致。

倍轻松的毛利率向来高企，甚至有评论曾称其为“暴利”。2019-2022年前三季度，倍轻松的销售毛利率分别为60.93%、58.36%、56.73%与53.05%。能够保持如此高毛利率的主要原因是因为倍轻松的轻资产运营，生产方式为“自制+外协”，即设计、研发、试验等方面的工作由倍轻松完成，而需要重资产投入的生产制造则外包处理。

尽管在毛利率方面有着不小的优势，但倍轻松的净利率却始终很薄。2019-2022年前三季度，净利率分别为7.89%、8.53%、7.75%与-8.88%。多年来均为个位数。

毛利率与净利率差距过大的原因在于倍轻松高企的期间费用。而期间费用中，销售费用往往占据了80%左右。

2019-2022前三季度，倍轻松的销售费用分别为2.87亿元、3.42亿元、4.85亿元与3.30亿元，甚至一度超过了企业的营业成本，营收占比分别为41.28%、41.40%、40.75%与50.92%。换句话说，在2022年前三季度，倍轻松收入的一半都用来营销。

而研发费用与之对比起来则少得可怜，同一期间分别为0.41亿元、0.37亿元、0.47亿元与0.44亿元，与销售费用有着近10倍的差距。

需要注意的是，倍轻松的董事及高管也多为营销背景。公司创始人、董事长马学军在创立倍轻松之前，工作经历分别为两家公司的销售主管和销售经理；公司董事、副总经理刘志华以往的工作经历几乎均为广告背景；副总经理高铜良的以往工作中也有销售中心的管理背景，目前为倍轻松的销售与市场负责人。

此外，倍轻松近年来借助流量招揽生意也动作频繁，包括签约流量明星为品牌代言人、邀请明星做主播进行直播带货、赞助多项综艺节目、策划发起各式营销活动等。可以想见，消费者每购入一台倍轻松的按摩仪产品，实则是近半的价格进了代言/赞助的口袋。

在业绩快报中，对于2022年出现收入缩减、由盈转亏的原因，倍轻松表示，一方面是收入端受疫情、消费者信心下降、交通枢纽及购物中心客流量减少等负面影响，导致收入下降了四分之一；一方面是线下门店的租金及人力成本较为刚性、且期间费用依然高企导致的净利润明显下滑。

在此之外，消费者对于按摩仪产品价格偏好的变化、高毛利率产品成交量减少等因素也在一定程度上对业绩造成拖累。

由此来看，即便是不需要自身投入重资产运营，倍轻松在品牌营销和渠道建设等方面已力不从心。

截至2022年6月底时，倍轻松的线下直营门店为174家，在上半年新开线下直营门店23家，优化调整34家，已出现了关店比开店更多的问题。然而，在业绩快报中，倍轻松对于门店数量的表述变为了“线下直营门店超过160家”，与上半年的174家相比再次减少，其中调整幅度最大的为交通枢纽门店。在收入的缩减和门店运营的成本压力下，倍轻松继续选择关店。

结合倍轻松2021年上市募资建设营销网络项目来看，公司曾经试图在全国各地新设248家直营门店，项目计划建设期为27个月。但就目前的关店形式而言，这一项目能否实现已成未知。据公告显示，目前这一项目的预定可使用状态日期已延期至2023年12月。

逐渐关店的背后，与按摩仪产品单价高、不同渠道价格差异大、产品本身复购率低等因素有关，这与消费者价格偏好转变、线下门店高毛利产品销量减少所对应。

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