“蓝月壳”给蓝月亮出了一道难题

近日，一则“蓝月亮健康洗手液被检出菌落总数超标”的消息引发关注，后经查明这又是一起“李鬼”遇上“李逵”的乌龙事件。

3月1日，上海市药品监督管理局发布的2023年第1期化妆品监督抽检质量通告显示，1批次5kg/瓶的蓝月亮健康洗手液，被检测出了菌落总数超标。菌落总数检测结果为210000CFU/mL，而规定要求的最大值为1000CFU/mL，远超标准的210倍。

消息一出便引发轩然大波，随后蓝月亮站出来回应称“被抽检的‘蓝月亮健康洗手液’样品批号为‘OIE2023928’，我司并未生产上述批号的产品，同时该抽检样品标签标识内容与我司实际使用的标签内容不一致。经我司检验鉴定及监管部门实地按查，确认该抽检样品为假冒产品。”

(相关资料图)

这下可把蓝月亮搞得不知道该庆幸呢还是该悲愤，庆幸的是被抽检的问题产品是山寨货，避免了一次被监管处罚和舆论危机。但庆幸之余，蓝月亮或许更应该感到悲愤，从这起乌龙事件中可以看出，连市场监管部门都已经看不出真假蓝月亮的区别，那就更别提普通消费者了。

“蓝月壳”“蓝月亮”傻傻分不清

实际上，山寨产品困扰蓝月亮已久，就像“康顺傅”、“雷碧”、“六个核弹”、“阿达迪斯、阿迪阿达斯”等这些山寨产品一样，市面上亦有大量蓝月亮的仿冒产品。

据不完全统计，目前已经出现的蓝月亮的仿冒产品有“蓝月壳”、“蓝月液”、“兰月亮”、“篮月亮”、“蓝日亮”篮月竞”“蓝月光”、“蓝净亮”、“蓝月亮液”、“筐月亮”、“蓝月亮壳”……这些产品不仅名称神似，而且产品包装设计雷同，让消费者傻傻分不清楚。

去年10月，河北廊坊一高校女生在短视频平台上晒出自己网购的洗衣液，原本购买的蓝月亮在拆开包装盒后竟变成了“蓝月壳”，引发室友群嘲。这段令人苦笑不得的视频经过多家媒体报道，很快就登上热搜，随后网友纷纷亮出自己购买过的山寨蓝月亮的商品。

而当该消费者联系售后时，商家却回应称，蓝月壳是正品，不是只有大品牌才好用，支持试用，不满意可以退货。

在一些电商平台上，品名“蓝月壳”的洗衣液不少，2.5kg规格的售价为10到20元不等，有的店铺销量甚至过万。

让人意想不到的是，国家知识产权局商标局商标网显示，名称为“蓝月壳”的商标还真有两条记录，其中一条申请人为“石家庄盛升日化有限公司”的商标已经被驳回，还有一条申请人为“石家庄市美岚日化有限公司”的商标还在申请中。除了“蓝月壳”外，“篮月亮”“篮月壳”“蓝日亮”等多个商标也被多家公司及自然人申请注册。

蓝月亮招架不住山寨产品“围攻”

对于市场上的仿冒行为，蓝月亮表示“公司一贯重视品牌保护，已搭建完善的维权组织，并在全国各地部署维权专员，对于生产、销售假冒伪劣产品，侵犯知识产权的行为，不遗余力地进行严厉打击。众多侵权人已依法受到行政处罚、民事追究甚至承担刑事责任。”

据统计，从2016年至今，蓝月亮曾联合多地监管部门查处数起假冒产品，捣毁多个制假窝点，仅2022年间，公司已采取法律手段发起270件侵权诉讼，联合多方平台成功处理3000余条侵权产品链接。

然而时至今日，蓝月亮的山寨产品依然横行市场。蓝月亮官方旗舰店客服曾向极目新闻表示，“蓝月壳”不是他们家的产品，他们也没有单瓶2.5kg的瓶装洗衣液，对于网上类似蓝月亮的产品，他们也没有办法。

言语间间透露出些许无奈，面对市场一波又一波的仿冒产品，蓝月亮似乎有些招架不住了。这些山寨产品给正在向下沉市场发力的蓝月亮出了道难题。

“洗衣液一哥”元气大伤

蓝月亮创立于1992年，2003年“非典”时期凭借大量社会捐赠和线下密集的广告营销方式，蓝月亮洗手液一战成名。

但是把蓝月亮送上“洗衣液一哥”的还是高瓴资本的张磊。2008年，张磊找到了蓝月亮创始人罗秋平，投资他去做洗衣液。彼时，张磊认为，中国洗护市场存在消费升级的巨大空间，并告诉罗秋平在外资巨头醒悟之前，早早占领这片蓝海市场。

罗秋平深以为然，于是2008年蓝月亮推出洗衣液，并开始重金砸广告，铺渠道，还请来郭晶晶、杨澜等明星为其代言。不出所料，蓝月亮的洗衣液再次取得成功，到2012年其市占率就已高达52.7%。

然而2015年蓝月亮因定价问题与大润发、家乐福等传统商超发生矛盾，其产品遭多家卖场下架，蓝月亮因此元气大伤。期间，竞争对手趁机攻占商超渠道，让蓝月亮丢失了不少市场份额。

无奈之下，2017年蓝月亮又重新回归商超的传统渠道，并开始发力线上销售以及向下沉市场寻求新的空间。

但下沉市场上假货泛滥，消费者对品牌认知度较低。对此，蓝月亮的应对策略是一方面加大广告宣传投入，2022年上半年，蓝月亮集团的销售费用为11.47亿港元，同比增长25.22%，销售费用率高达39.78%。

另一方面蓝月亮不断压低价格，以期通过这种手段压缩假货生存空间。据中消协披露数据显示，蓝月亮的深层洁净护理洗衣液的样品单价低至9.91元/公斤，远低于奥妙深层洁净洗衣液13.32元/公斤、立白除菌去渍洗衣液12.5元/公斤。

但显而易见的是，下沉市场的假冒伪劣产品成本低廉，价格战对其影响不大。蓝月亮巨额营销资金砸下去，不仅没换来市场增量，反而让自己陷入亏损的境地。

数据显示，2018-2021年，蓝月亮营业收入分别为67.68亿港元、70.50亿港元、69.96亿港元和75.97亿港元，同比增速分别为20.17%、4.17%、-0.76%和8.59%。2022年上半年，蓝月亮实现营收28.83亿港元，同比增长22.4%；净亏损1.49亿港元。

虽然蓝月亮还占着“洗衣液一哥”的位置，但是与竞争对手的差距越来越小。弗若斯特沙利文报告显示，2019年蓝月亮在洗衣液市场占有24.4%的份额，而第二名纳爱斯拥有了23.5%的市场份额，两者差距仅有0.9%，立白也紧随其后。