21 岁的 Ahmed 是一位沙特的大学生，喜欢踢足球和到处拍照打卡，他有着中东年轻人非常典型的社交媒体使用习惯。
(资料图片)
“我每天都用 Snapchat 拍照和记录生活，和好友分享我的动态，Snapchat 已经成为我日常生活的一部分。”
Ahmed 无论去哪儿都要用 Snapchat 中基于地理位置的 Geofilter 滤镜，不管是芝士蛋糕店，还是星巴克、IHOP 连锁餐厅。“他们都有特别的滤镜，”Ahmed 说这些滤镜能够记录自己曾经来过这些地方。“我在开罗的时候还发了一条 Snap，有一个金字塔的滤镜，非常特别。现在，Snapchat 上还有成千上万的 AR 特效，甚至比 Geofilter 更好玩。” 在 Ahmed 看来，Snapchat 上都是可以信任的亲密好友，“我非常乐意和他们分享我每天的瞬间，而且他们也想知道我去了哪些地方。”
在中东，把 Snapchat 作为日常交流工具的不只有 Ahmed 这样的年轻人。
今年 40 多岁的 Nour，是 5 个孩子的母亲。和大多数已婚的沙特女性一样，她的生活围绕着家庭与家人。“每天使用 Snapchat 已经成为一种习惯，”Nour 说自己喜欢玫瑰，她会用 Snapchat AR 滤镜为女儿“戴上花环”。外出时，Nour 会打开 Snapchat 分享她的位置和动态。“如果我想去麦当劳，就发条 Snap，看看有没有朋友一起，”Nour 说，“等人的时候，女儿喜欢在儿童区玩耍，我就用 Snapchat 拍下她玩耍的过程。”
对 Nour 而言，Snapchat 不仅是记录亲子时光和日常生活的平台，还是她和世界其它地区的朋友保持联系的重要工具。她和远在印度尼西亚的朋友有个约定，如果她去了清真寺，就一定要发条 Snap 动态和朋友分享。
从这些真实的中东用户分享中不难看出，Snapchat 已经融入中东用户的生活日常，而“真实的社交”“亲密的联系”“AR 滤镜”也成为了 Snapchat 在用户心中的关键词。
一位社交产业从业者向笔者表示，“中东地区很‘矛盾’，因为宗教文化的原因整个社会环境相对没有那么开放，这在一定程度上压抑了人们的线下社交需求。和其他社交 App 打开后直接落地到信息流页面不同，Snapchat 打开之后会直接进入相机界面、而且主打 AR 滤镜功能，这既激励了用户拍照创作、又减少了中东用户特有的犹豫。用户拍摄完之后既可以发送到所有好友可见的故事(Stories)，也可以直接单独发送给挚友，相较于其他一些 App，更适合与熟人的频繁互动，这些特点都加强了中东用户对 Snapchat 的粘性。”
Nour 和 Ahmed，正是 Snapchat 中东用户群体的一个缩影。很多中东用户把 Snapchat 当作首选社交平台，Snapchat 也凭借着更偏向于熟人社交的定位，在中东地区的渗透率和使用率越来越高。
目前 Snapchat 在中东北非地区的月活用户达到 7000 万。在总人口约 3500 万的沙特，Snapchat 的用户人数已经突破 2000 万，在 13-34 岁的年轻用户群体中，Snapchat 的渗透率更是高达 90% 。在阿联酋，Snapchat 也触达了 60% 以上的 13-24 岁人群，拥有 210 万的广告可触及用户。凭借在中东地区的高渗透率，一些出海企业甚至直接把 Snapchat 比作“中东微信”。
从 Snapchat 地图上的热度来看，中东地区和印度是 Snapchat 亚洲用户最集中的区域
在具有中东特色的节日斋月期间，更能看出中东用户对 Snapchat 的依赖。Digital Diary 的数据显示，在斋月期间，一天中的每一个时间段，中东用户使用 Snapchat 的频率都高于其它社交平台。
2022 年斋月期间各社交平台的使用频率
而停留时长和使用频率的增加，也推动了中东用户的娱乐与购物需求。相对应，对于出海开发者和品牌而言，现象中隐藏商机。
“互动”是玩转 Snapchat 的核心
其实在此之前，一直不乏斋月期间品牌通过 Snapchat 广告破圈的品牌案例。比如去年斋月期间，奢侈品牌 Cartier 通过 Snapchat 制作了一系列斋月广告， 运用了 Snapchat 的 Snap 广告、故事广告、商业广告和精品栏广告等多种广告产品组合。其中还包含了 Snap 独特的 AR 试戴滤镜，用户可以点进礼物盒子，进入到沙漠中，挑选并试戴自己心仪的产品，最终 Cartier 凭借这次营销活动在中东北非地区的品牌知名度翻了一番，广告知名度达到投放前的三倍。
Cartier 2022 年斋月期间在 Snapchat 上的 AR 试戴滤镜
Cartier 能运用好 Snapchat 的多种广告形式，靠的是对 Snapchat 广告产品的了解。相较之下，出海品牌和开发者在之前更习惯于将预算放在 Google 和 Facebook，是因为更了解这些传统媒体平台的产品与形式。现在随着 Snapchat 这样的新兴媒体平台的崛起，品牌需要对其有更深入的了解，才能充分利用 Snapchat 触达非常具有商业价值的年轻用户群体。
从 Snapchat 产品的设计和用户使用习惯来看，互动一直是重点，例如观看故事（Stories），没有点赞之类的常见操作，只能私聊和好友互动，再例如看到好玩的滤镜分享给好友拍同款，这些都决定了互动是核心，而对应的，Snapchat 平台上的广告最大的亮点，也在于其广告形式往往能够与用户之间产生互动。
以最经典的 Snap 广告为例，在广告素材上会出现向上滑动的指示，以此来吸引用户向上滑动并将用户引导至自定义的落地页面，再比如精品栏广告（Collection Ads），可以轻松实现同一页面的四款精品展示，就像购物橱窗，广告主可以把广告素材中出现的商品加入到“橱窗栏”里，吸引用户观看广告之后直接下单。穿插在用户的故事（Stories） 信息流中的故事广告和可以做到“千人千面”的动态广告，则都在广告展示界面添加了一个“购买”按钮，吸引被种草的用户马上去“拔草”，推动转化。
不过最能体现互动性的还是 Snapchat 的 AR 滤镜广告。与传统广告局限于“观看”不同，Snapchat 的 AR 滤镜广告更多的是鼓励用户互动和创造，而且 AR 玩法给广告带来的价值也几乎覆盖用户购买行为的全链路。
首先是吸引用户点击方面，由于通过 Snapchat 的 AR 滤镜广告，用户可以获得很多不同于其它广告形式的奇特体验，比如“会跳舞的牛仔裤”“美国街头的魔兽世界”等，这些特效可以给用户带来丰富的视觉冲击，更容易给用户留下深刻的印象。Snap 公布的数据显示，AR 广告比常规广告的视觉吸引力高出 2 倍。
其次在转化阶段，Snapchat 的 AR 广告提供了虚拟试穿、试戴和试妆等功能，让用户更容易确定商品是否适合自己并作出购买决定，而 Snapchat 在 AR 广告内增加的购买链接功能，也可以提升转化，根据 2022 年 Alter Agents 调查数据显示，80% 的 Snapchat 用户表示用 AR 体验完产品之后更有下单的冲动。
亚马逊在 Snapchat 上推出数千款眼镜的 AR 试戴和购买体验
AR 广告的作用甚至还覆盖到了售后阶段。中东用户在进行电商购物时，主要是采用货到付款的形式，拒签是电商面临的一大难题，而 AR 可以从一定程度上缓解这一问题。因为用户可以在购买之前通过 AR 滤镜试穿试戴，对网购商品的上身效果有了一定程度了解，可以降低退换货的可能性。Alter Agents 的调查数据显示，通过 AR 广告完成的购买，退货率可以降低 66%。
AR 滤镜广告的使用场景也已经从相机镜头扩大到了整个社交平台。除了相机镜头，Snapchat 中的品牌主页（Public Profile）、AR 滤镜专区，甚至是 Snapcode 扫码都可以接触到 AR 滤镜广告。此外，在主打熟人社交的 Snapchat 平台，好友之间的分享也是用户接触到 AR 滤镜广告非常重要的方式。根据一项对美国 Snapchat 用户的调查结果，密友对 Snapchat 用户的购物决策影响要比网红或达人高出 4 倍。
Snapchat 的 AR 滤镜广告已经分布于 Snapchat 社交生态的各个部分中，这也丰富了 AR 滤镜广告的玩法，品牌借助 AR 滤镜广告的营销除了日常营销，还可以覆盖到节点营销、版本更新、新品发布等营销场景。
OPPO 在中东发布新手机时，和 Snapchat 合作使用 AR 滤镜进行宣传
2023 年的斋月，“悦己”和“女性消费力增强”成关键词
而据 Snapchat 与我们的分享，在斋月期间，电商类广告主和游戏类广告主是使用 Snapchat 做营销的主力军。不过用户也在发生改变，广告主也要去适应用户的变化。
《Snapchat 2023 斋月营销指南》指出，对于电商类广告主而言，今年斋月最值得关注的是消费者正在变得更加关注自我，据调查数据显示，有 40% 的消费者会为犒劳自己而购买斋月礼物，对此，在广告创意中品牌可以更加突出与自我价值、自我关爱相关的元素；对于游戏类广告主而言，最值得关注的是，女性玩家的消费水平在进一步增强，她们不仅在超休闲游戏上有很好的数据表现，在重度游戏上也是如此。而这一点，我们在三七互娱和点点互动等开发者推出的 SLG 游戏用户画像上也看到了类似的趋势。
Snapchat 斋月广告素材 | 图片来源：Snapchat
除此之外，不同类别的广告主在斋月期间投放广告时也有一些共通的策略，对此 Snapchat 也从投放节奏策略、产品/素材策略、定向策略三个角度给出了建议。
从投放节奏来看，广告主在斋月期间的广告投放分为四个阶段，分别是预热期、稳定期、爆发期和收尾期：
●在预热期，电商类广告主要特别关注，因为 70% 的中东消费者会至少提前一周的时间购买斋月必需品，所以品牌应该提前上传广告素材，完成审核；
●在斋月开始后 20 天左右的稳定期，广告主可以将第一阶段表现效果好的广告系列和广告组加量投放，并根据核心优化目标的效果反馈小范围调整素材，Snapchat 建议新素材表现稳定之后再暂停旧的素材，不建议直接用新素材替换旧素材；
●在爆发期，广告主可以逐步加快放量的节奏，让选购礼物的用户都能看到投放的广告，在这个阶段，如果投放效果达标，那么广告主可以上调广告投放预算，反之则下调预算；
●在收尾期，Snapchat 也不建议广告主马上停止投放，因为在这个阶段 CPM 会大幅回落，且 ROAS 会持续大幅提升，所以建议斋月期间表现好的广告素材再多跑 1-2 周，可以获取更多的转化。
从产品/素材策略来看，Snapchat 也建议广告主们使用多款广告产品的组合，除了上文介绍的效果广告组合之外，还可以考虑 Snap 的强曝光产品 First Commercial 和 First Lens（用户每天点开 Snap Show 节目和滤镜功能中看到的第一个广告），并且考虑使用动态广告，因为数据显示，动态广告在 ROAS 上有明显的优势。同时，在每个广告组下，建议广告主至少使用三支素材，这样广告平台可以通过测试找出表现最佳的素材以获得最优的效果。
最后在定向策略方面，Snapchat 建议广告主们放宽定向的范围。这其中，广告主可以重点关注女性受众的定向，因为根据过往的数据，斋月期间女性用户贡献的购买可以达到 67%。
结语
近些年来，出海中东的开发者和品牌越来越多，斋月自然成了各大品牌争夺用户的一个时间点。不过也正是因为参与到斋月营销的玩家越来越多，竞争也变得愈发激烈。在这样的情况下，近些年在中东渗透率越来越高的 Snapchat，对出海品牌们而言也成了一个潜力巨大的流量池。Snapchat 独特的产品形态和用户使用习惯，可以让品牌和用户形成真正的互动，而不是让用户单纯地观看广告。Snapchat 上真实好友之间的社交关系，也能为品牌带来真实的影响。对于出海中东的广大中国企业而言，Snapchat 可以说是不可错过的媒体平台。
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