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作者 | 杨强来源 | 品牌观察报

2020年4月3日那天，瑞幸咖啡因自曝财务造假引发APP爆单，担忧之下，彼时不少网友甚至还喊出了“喝一杯少一杯”的担忧。

没想到这才不到三年，亏损高达几十亿的瑞幸，不仅从劫难中挺了过来，而且还逆风翻盘，越活越好了——

近日，瑞幸咖啡公布了2022年全年财务数据，数据显示，瑞幸2022年净收入为132.93亿元，同比增长66.89%，在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.562亿元。

▶图源：瑞幸财报

值得一提的是，自2022年一季度实现成立5年来首次经营性盈利开始，过去一年瑞幸还保持了连续四个季度盈利，而且门店数量还进一步增长至8214家……

那么，从四面楚歌到荣耀再次加身，瑞幸又是如何做到的呢？

从暴雷到翻盘

在中国，咖啡市场绝对算得上是一座超级“富矿”。

从2017年10月在北京银河SOHO开出第一家门店之后，瑞幸咖啡只用了19个月的时间，便成功闯进纳斯达克股票交易所。

不仅一举刷新前辈拼多多（34个月）和趣头条（27个月）的纪录，而且顺带还创造了当时全球最快IPO的纪录。

原因无它，最主要的一点正是中国咖啡消费市场的巨大潜力。

数据说话，美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，美国年人均消费现制咖啡为313杯，日本是176杯，而中国大陆却只有1.6杯。

▶图源：瑞幸咖啡微博

所以为了拿下更多的市场份额，彼时初出茅庐的瑞幸尽管整个2017年只开了9家门店，才卖掉22万元的咖啡，但还是花费了2391万元在明星代言和广告投放等营销活动上。

当然作为一个新品牌，瑞幸想要打开市场也远没有那么容易，就像此前的脑白金、加多宝，其之所以能够家喻户晓、妇孺皆知，很大程度上都要是在广告营销上砸下的足够多的真金白金。

也正因如此，所以进入2018年，瑞幸在广告营销方面的支出，很快也出现了以亿元为计算单位的狂飙。

过往的数据显示，仅是2019年Q3，瑞幸在市场营销方面的开销就高达5.58亿元。

所以如此激进的营销，也把瑞幸亏损的窟窿变得越来越大，据界面报道，从2017年到2019年Q3，瑞幸的累计亏损就已经达到了34亿元。

而这，也恰恰正是导致其很长一段时间，陷入亏损的泥淖无法自拔的主要原因之一。也因为如此，所以这也为之后瑞幸被机构做空、财务暴雷等埋下了种子。

五年时间起起落落，好在这个迎风而来的咖啡新星没有因此而沉沦，经过一番“苦难”的洗涤之后，终于又在2022年顺利“起死回生”。

▶图源：瑞幸财报

财报显示，瑞幸2022年净收入为132.93亿元，同比增长66.89%，虽然低于2021年净收入增速（97.48%），但却首次实现了正的年度运营收入，为115.6万元，2021年运营亏损53.9万元。

鉴于去年受疫情反复影响，许多消费品牌都出现了大幅亏损的情况，所以瑞幸还能逆风翻盘，这样的成绩确实算实属不易。

瑞幸做对了什么

这份成绩单出来，毫无疑问，瑞幸也再一次被推到了聚光灯下。而且不光如此，从高光中陨落又低调归来的瑞幸，还悄咪咪长成了目前星巴克中国的最大对手。

所以回看瑞幸的翻盘之路，这也是一个颇值得探讨的话题。那么，陷入泥淖之后的瑞幸究竟做对了什么呢？

如果从管理上看，那么首当其冲的就是快刀斩乱麻更换掉原来的管理层与董事会。

众所周知，瑞幸原来的治理体系一直都与创始人陆正耀紧紧绑定。而瑞幸的暴雷，按照媒体的说法，始作俑者也正是以陆正耀为首的一派。

不止是暴雷事件，这之后陆正耀又与投资人爆发了轰轰烈烈的“夺权事件”。当时陆派与投资人闹得不可开交，甚至还有很多次都冲上了新闻热搜。

▶图源：luckincoffee瑞幸咖啡公众号

好在事情并没有持续多久，最后资人派系获得了胜利，然后就把陆正耀以及站在其一边的高管、董事都给被扫地出门了……

随着这个事件的解决，再加上之后瑞幸咖啡又就股东集体诉讼成功达成了1.75亿美元的和解协议，所以这两大内部矛盾的清除，也极大程度地让瑞幸避免了从内部的分崩瓦解。

没有内忧问题之后，瑞幸虽然短暂承受了市场不小的舆论，但其值得称赞的地方就是后续的管理者并没有停止继续向前的脚步，尤其是新品研制和营销动作，更是为瑞幸的“起死回生”立下了汗马功劳。

产品端，瑞幸拿出了一个超级爆款——生椰拿铁。

究竟有多爆呢？据虎嗅报道，一位接近瑞幸核心层的人士称，“椰拿铁一个大爆款的收入，大约相当于瑞幸销量TOP20中其余19个单品的收入总和”。

或者换句话说，瑞幸的业绩基本都是靠生椰拿铁这个大单品撑起来的，由此也可见超级单品的“恐怖程度”。

除了爆品之外，在营销上，瑞幸更是接连打出了多张好牌。

比如，抓住了《创造营2021》中因“始终不想营业、一心只盼下班”形象迅速出圈的利路修。尤其是之后二者联合打造的魔性广告片《瑞幸YYDS》，更是引发无数网友激烈讨论。

▶图源：瑞幸咖啡微博

又比如在冬奥会尚未举办之前，很有眼光的提前签了谷爱凌作为品牌代言人，随后借助谷爱凌夺冠登上热搜，带动品牌连连出圈。

可以说，爆款产品+强势营销的双线配合，不止让瑞幸坚定与年轻人玩在一起的态度备受好评，口碑丰收之下，更还带动了销量的直线狂飙。

瑞幸高枕无忧了吗

当然，“月销一亿件”的超级爆款也没那么容易打造。

比如2021年全年，瑞幸推出的全新现制饮品就有113款，平均三天一款的上新频率不说碾压同行，就是对比经常上新的现制奶茶也丝毫不落下风。

值得一提的是，即便有了生椰拿铁这个爆款加持，瑞幸在上新方面依旧没有停止探索，比如去年二季度又推出了新的接棒爆品——椰云拿铁。

这款产品的销量也很恐怖，据了解，上线第一周就卖出了495万杯，平均日销量超过70万杯，而且仅这一款产品，销量就达到星巴克全品类日销量（128.4万杯）的55%。

▶图源：瑞幸咖啡微博

而之所以能够再出爆款，其实这也源自瑞幸对数字化的发力。简单地说就是，瑞幸将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。

而且据说在瑞幸内部有三个研发组，其中两个是处于“赛马状态”——负责不断研发新品，并通过内部竞争比拼最后选择获胜的产品推向市场。

甚至为了激励研发部门，部门考核的设定也直接和产品表现绑定，特别是一旦出爆款就用真金白银激励。当收入和产品直接挂钩时，毫无疑问也会刺激更多更好的产品不断被创新出来。

当然这也并不是说瑞幸就能高枕无忧，毕竟在瑞幸翻身的这两年，咖啡赛道的战火也是越烧越旺。

就拿2021年来说，仅是在中国，咖啡领域的投融资事件就有30起，融资额达更是达到了170亿元。

而且就在去年9月底，咖啡赛道的另一个重磅玩家——Tims天好咖啡，还登陆了美国的纳斯达克。

在有了资本的加持，Tims天好咖啡的拓店速度也计划继续加速。据了解，目前Tims已在中国近40个城市开出了600多家门店，并计划在2026年前开出2750家门店。

▶图源：幸运咖

不止有外来对手，本土咖啡品牌更是异军突起。据瑞幸内部的人透露，他们在开会和内部聊天时，都会提到在下沉市场大杀四方的蜜雪冰城。

作为门店数量最多的奶茶品牌，蜜雪冰城在开店方面尤为让瑞幸倍感压力，因为蜜雪冰城的咖啡品牌——幸运咖，也是采用了那套玩法。而且仅是2022年，幸运咖在全国新开业的门店就达到了1521家。

另外，从瑞幸事件中出局的陆正耀，也又重新杀回了咖啡赛道，推出的库迪咖啡如今也在如火如荼的进行扩张。

而且库迪的进攻也似乎是将炮火对准了瑞幸，无论是产品命名，还是营销基本都可以说是瑞幸的“翻版”。

此外，除了新入场的选手，其他像奈雪、喜茶、茶颜悦色等奶茶品牌也纷纷都将触角伸向了咖啡赛道，这对瑞幸来说无疑也是不可忽视的挑战。

所以综合来说，瑞幸2022年的这份成绩单虽然非常漂亮，但市场也非一成不变，随着更多的选手入场，接下来的这场咖啡热里，瑞幸面前显然也并非一片坦途，甚至还有可能与对手直接开打。

对于整个咖啡赛道来说，或许新的风暴也已经悄然酝酿。

参考资料：

1.虎嗅：瑞幸的赚钱密码，找到了

2.正解局：看着瑞幸，星巴克有点慌

3.有数DataVision：瑞幸把咖啡这件事玩明白了

*编排 | 小何审核 | lan

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[责任编辑：h001]

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11.56亿元！亏了5年瑞幸终于盈利了

▶图源：瑞幸财报

▶图源：瑞幸咖啡微博

▶图源：瑞幸财报

▶图源：luckincoffee瑞幸咖啡公众号

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▶图源：瑞幸咖啡微博

▶图源：幸运咖

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