作者：Hanan

探寻明星直播的更多可能

【资料图】

3月，是品牌春日上新的集中爆发期，天猫平台洞悉需求，将“天猫38节”正式升级为“天猫上新月”。品牌直播间作为大促间链接用户不可或缺的场域，借明星直播之力来争夺更多黄金流量，成为不少品牌的首选策略。作为天猫的娱乐营销IP，「天猫全明星计划」在上新月发力内容化明星直播，以内容驱动增长，通过全链路升级与营销手段助力，探寻明星直播背后的增量空间，为品牌上新助攻。

以「全明星直播上新季」为创意核心，本次「天猫全明星计划」携手欧莱雅、宝洁、联合利华等头部集团旗下40+品牌，杨幂、迪丽热巴、王鹤棣等一线品牌代言明星化身「星品推荐官」，带着“独门上新招式”空降品牌直播间，以极具看点的直播内容，为消费者花样种草新品，打透新品心智。

破历史记录的场观，高达11685%的涨粉增幅......不少参与活动的品牌都取得了亮眼的直播成绩。在本文中，胖鲸将带大家一一解析这些增长背后的“新招式”。

厉兵秣马，精细化蓄水先行

蓄水是“出招”的第一步。作为能够提升品牌直播爆发确定性的重要一环，「天猫全明星计划」从蓄水阶段开始，就在思考如何更加极致地发挥明星效应，扩大流量池。

从站内看，对星粉互动产品进行优化迭代。在沉浸式明星空间中，消费者能够体验预约直播，定制直播内容，回看直播等一站式功能，还能通过分享抽奖，不断完成裂变。

去年，「天猫全明星计划」首创反向定制玩法，将明星直播内容的定制权交给消费者。今年，为了更好地发力内容化明星直播，打造栏目化效果，服务上新，定制的内容也围绕这三个目标进行升级——“明星上新种草形式”，如角色扮演情景演绎推新品，“明星上新LOOK”，根据偏好选择明星推新品时的妆造风格、“明星上新互动“，如现场热舞、清唱等。在提升消费者的参与感和互动感的同时，帮助品牌前置了解消费者对新品种草的取向，更为后续内容化、栏目化直播提供了设计思路。

本次参与活动品牌Mistine的负责人表示，站内互动产品帮助他们进一步拉近了与消费者之间的距离，也更深度地了解到消费者对新品种草的偏好，给直播内容策划的方向带来不少启发，往后会在产品功效体现上融入更多的展示与互动，提升消费者对品牌的认可。

除此之外，天猫全明星计划在蓄水期的传播上也做足了功夫。通过联合群星及头部品牌发声、深入核心粉丝私域社群发酵，直播前明星路透热搜话题打造三步走，提前锁定直播间流量，抢占目标群体关注度,为直播爆发打下良好的基础。

精雕细琢，以内容驱动增长

随着内容化的重要性被不断提及，直播进入“新内容时代”，「天猫全明星计划」也在积极探索明星直播内容更广阔的空间。

活动期间，「天猫全明星计划」与多个品牌展开深度合作，辅助品牌通过多个抓手产出优质直播内容。兼顾可看性的同时，融入场观、涨粉等生意指标，以内容驱动增长形成转化变现。

在联合利华力士直播间中，杨幂化身高光使者，一身优雅白裙闪亮登场。通过对自己18、24、30岁高光瞬间的解读，利用产品趣味实验、大片拍摄等丰富的种草互动环节，将产品卖点及品牌理念完美融入直播之中。

从数据上看，该场直播为店铺带来破百万场观，明星出场时段流量位列类目榜第一，涨粉量增幅也飙升至近3000%。

镜头移到华伦天奴美妆直播间，迪丽热巴化身香氛师，利用手绘香料表，快问快答挑战，产品大片拍摄等互动种草环节，带领屏幕前的消费者更加直观地感受品牌及产品。

华伦天奴美妆负责人表示，网购香水闻不到香味一直是该类目决策的壁垒，通过直播间与明星的互动，能够让消费者加深对于香水香调的了解。这种沉浸式种草将直播带货回归产品本身，在展现产品力的同时满足了消费者的好奇心，让直播内容更充实，也借助直播更好地与消费者建立了情感链接。

本次合作也为华伦天奴美妆店铺带来了首场破百万的直播场观，巩固了品牌在超半数高知且有消费力的白领心中的品牌地位，流量位列行业第一与香氛行业榜单第一。

除了精彩的内容设定，「天猫全明星计划」还利用淘宝直播工具，协助商家设置宠粉互动环节，拉高用户停留时长、引导关注等，极致转化明星势能，加速用户决策，助力商家一举推动新品爆发，实现生意增长。

直播间所产出的优质内容也成为了有力的传播媒介。在本次活动中，天猫全明星计划除了针对单场明星直播打造热门话题，收割全网近70个热搜，在后链路传播过程中，从栏目化传播的主线出发，以明星花式上新种草、明星上新LOOK大赏、明星上新才艺互动三大合辑形式于手淘站内、微博、小红书等渠道进行分发。

借助各渠道放大优势，不仅能够撬动社交媒体和私域社群的舆论杠杆，释放出内容的长尾效应，让优质内容得以沉淀，进一步加深消费者“上天猫看明星直播”的心智；对于品牌而言，直播间的出圈素材可以为其带来曝光量的成倍增长，触达更多用户，带来更多转化。

结语

在内容消费成为电商行业逆势增长的新引擎时，背后反映的是消费者对于优质内容、商品的渴求。如果说在直播最初的阶段，低价叫卖的直播形式占据上风，那么如今的直播生态里，内容带来的转化正在成为越来越多品牌的课题。

大趋势下，此次「天猫全明星计划」无疑提供了明星内容化直播的范本，锚定明星势能极致转化，让明星直播从单点营销场景的爆发，升级到品牌的长期生意场。

明星导购，以更丰富多样的内容设定拉近与屏幕前消费者的距离，借助充足的信任基础和关注度，直播场域正在成为大量消费者的种草地。细致打磨的内容和环节，不断释放出长尾效应。每一次的曝光，都是品牌心智树立的过程。而消费的模式和形态，也在内容化中解构与重构。

都说，数字化时代，所有的行业都值得重做一遍。现在，是该轮到明星直播了。