有一半的中国年轻消费者每天都会使用香水，他们用“穿香”来彰显个性，用气味来表达态度。
文｜钱丽娜 石丹
【资料图】
ID | BMR2004
封面 | 受访者提供
英子记得那是一个春末夏初的日子，阳光穿过梧桐树叶，斑驳地洒落在院子的篱笆墙上，她打开一瓶桂花味的香水，高举过头顶轻轻喷洒，液滴在空气中缓缓坠落，笼罩在她的发间、脸庞和肩头。在春末温润的气息中，桂花的香甜丝丝缕缕、若有若无，一个转身，一次甩头，一股沁香便发散出来，清甜而绵长。
桂花香水是英子的“开光香”，她对这款近千元的中式风格香水心怡已久，最终决定将其作为自己20岁的生日礼物，用一种仪式感来悦己。
有研究表明，人每天经历的情绪中，有75%是由气味引发的。在2017~2021年， 一项追踪中国年轻群体的日用香水指数从40点上升至52点，这意味着有一半的中国年轻消费者每天都会使用香水，他们用“穿香”来彰显个性，用气味来表达态度。
01
香水市场爆发，资本闻香而动
根据市场研究咨询公司英敏特统计，目前中国香水市场主要由国际企业占居主导，其中LVMH、香奈儿(Chanel)、欧莱雅（L"Oreal）、科蒂(Coty)和雅诗兰黛（Estée Lauder)几大品牌共占据中国香水市场的过半壁江山。
欧莱雅最新公布的2022年财报显示，香水同比增长达23%，在集团各品类中排名第一。
欧莱雅香水业务的高增长与其近年来的品牌布局有着密切的联系。2016年，集团收购小众香水品牌欧珑（Atelier Cologne）；2018年集团续签乔治·阿玛尼的香水和美妆代理业务，与华伦天奴签订香水彩妆的长期代理协议；2019年，收购娇韵诗集团旗下的设计师香水品牌Mugler和Azzaro，同时拿下Prada普拉达美妆香水代理权。
2022年10月，欧莱雅集团在高档化妆品内部开设全新奢侈香氛品牌部门，整合专注于香水香氛的品牌，再度体现出香水品类的发展迅猛和强大的上升空间。
中国高端香水赛道的迅猛增长源于中国年轻消费者生活方式的转变。如今，欧莱雅中国旗下众多品牌中有超过10个品牌为中国消费者带来香水产品，包括YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、兰蔻、华伦天奴、梅森·马吉拉（Maison Margiela）等，每个品牌都拥有代表各自人设的香水产品。
英敏特美容个护副总监蒋亚利说：“领军公司虽然占据了更大的市场份额，但也面临着来自小众香水品牌和本土品牌的激烈竞争。 过去几年间，越来越多的小众香水通过线上渠道或开设线下实体店进军中国市场，同时本土香水品牌也不断涌现 ，但它们通常会采取不同的竞争策略，利用更广泛的美妆趋势或通过联名合作来弥补自身在香水界声誉不足的弱点，并锁定较年轻的消费者。”
欧莱雅关注到近些年不少中国品牌收获了更多消费者的喜爱，香水品牌“闻献DOCUMENTS”就是其中之一。“闻献DOCUMENTS”通过开发使用产自中国或源自中国的原料，选择“香精比例最高,留香时间最长”的“浓香型”香水来展示当代国人的品位生活。
2022年9月，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司对中国本土高端香水香氛品牌“闻献DOCUMENTS”进行少数股权投资。欧莱雅北亚总裁及中国首 席执行官费博瑞说，“闻献DOCUMENTS是一个能够用自身产品与品牌故事跟消费者和Z世代青年进行对话的品牌，为那些酷爱历史人文并追求创新的人们献上他们所期待的新奇香道。”
香水市场崛起的背后也有资本方灵敏的嗅觉。2018年，主打原创东方植物香的观夏成立。2019年3月其获得包括真格基金、IDG资本在内的天使轮融资。2020年12月，其获得红杉中国的A轮融资。
2021年，新兴香氛个护品牌“Plustwo普拉斯兔”获数千万元天使轮融资，由坚果资本领投，众晖资本跟投，当年就完成3轮融资；同年以“轻沙龙”为理念的原创香水品牌“RE调香室”，定位95后元气少女的专属体香“Scentooze三兔”先后获融资；初创香氛品牌“芬乘”拿到了来自欧洲基金GFC的近百万美元天使轮融资。始于2009年的“气味图书馆”宣布获得西班牙香水美妆集团PUIG数千万美元的B轮融资。2022年，本土香氛香薰品牌“节气盒子”获得上海家化的战略投资。
英敏特预计，从2021~2026年的5年间，中国香水市场将以12.4%的年均复合增长率增长，2026年的整体市场销售额将达到189.93亿元人民币。
02
“穿香”需求：从点缀到日常
“通过对香水市场的多年观察，我们可以发现，香水与本土文化、消费者的生活方式以及经济发展情况都有着密切相关的联系。”欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理马晓宇说。
她观察到，“香”在中国的传统文化里占有很大的一席之地。中国人特别是中国女性对香这件事情从骨子里是接受的。“美好的香味可以让自我感觉更好，对香氛的追求便油然而生。”马晓宇说。
但是不同代际对香水的消费观念是有差异的。马晓宇的体会是， 90后消费者受品牌教育深度以及自身眼界开阔度的影响，对香水的需求从点缀变成了日常“穿着”，并成为他们生活方式中的一个场景。
除了两代人用香的差异，男性与女性之间也存在差异。英敏特2021年中国香水市场调研报告显示，相较2020年，2021年女性香水使用率保持稳定，但更多男性成为了低频使用者，尤其是18～24岁的男性消费者更有可能在特殊场合时使用香水,而非每天使用。男性的香水使用情况与社交需求密切相关，这也成为年轻男性香水使用率的掣肘。
通常，年轻人“穿香”是有目的的，即告诉他人今天是强势的，或者今天是温暖的。他们用独特的称谓把香水分成“斩男香”“侍寝香”“枕头香”“伪体香”等不同的“功能”。他们展示香味魅力的方式是坐在酒吧的上风口，让香味顺着气流飘荡，等着人们前来“寻香”。
蒋亚利说：“中国消费者在挑选香水时，最关注的因素排序是成分天然（66%）、留香时间久（59%）、香调（50%）、专业制香品牌（48%）、品牌形象高端（41%），此外，由知名调香师创作的产品被放在了选择的最后一位（22%）。”
03
灵感的舞者——小众香水出道
对“天才调香师”弗朗西斯·库尔吉安（Francis Kurkdjian）来说，出道即巅峰。他年仅24岁，为国际著名服装设计师让·保罗·高提耶（Jean Paul Gaultier）打造的“Le Mâle”香水一举成为经典之作。
库尔吉安是21世纪第一个以自己名字命名香水工作室的调香师。在创立梵诗柯香（Maison Francis Kurkdjian)之前，他打造了超过40款品牌标志性香氛作品，其中伊丽莎白雅顿绿茶系列、配枪朱丽叶的“复仇女神”、娇兰沙龙线的“土耳其玫瑰”、巴宝莉高定线的“都铎玫瑰”等皆出于他之手。拥有这样的创作底蕴，梵诗柯香成功跻身奢侈品牌头部香氛之列。2017年，法国奢侈品集团LVMH收购其多数股权。
库尔吉安在接受《商学院》记者采访时说：“我的目标是给人们一个时尚的现代视野，阐释香水的意义，它究竟该如何陪伴我们每个人的日常生活，又如何成为我们生活的一部分。”
在库尔吉安的调香经历中，每一款杰出的香水都是由难以超越的情感创造出来的，并且都有一个了不起的故事相随，这样创造出来的香水不仅好闻，而且简直是优美。如一款名为“Baccarat Rouge 540”的香水，它的气息跨越了代际，超越了年龄和性别，而它又是非常现代的，这使得它拥有了一种永恒之感。“我认为人们之所以对这款香水着迷，是因为它独特的嗅觉特征，这是因为其基于花卉、琥珀和木质的成分。”库尔吉安说。
在调香之前，库尔吉安通常需要起一个新名字才能开启工作，这个名字指引着他，帮助他界定创作的范围，从而收拢他勃发的灵感。当香味潜进心中，他能“看”到这款香水，并且依循着“视觉”的指引，打开他的精油调色板，从而让愿景变成现实。“一款香水的创作不仅仅需要拥有在实验室里调配精油的精湛技艺，它还是一个艺术创造的过程。”受灵感驱使，库尔吉安创造了一款取名为“自由之我”（Gentle Fluidity）的香水，他想让这款香水反映人们对个性自由的追求，而不是屈从于命令。“巴黎夜色”（Grand Soir）显然是受到巴黎这座城市的影响，当香气缓缓释出，宛如在某个盛大的夜晚徜徉在巴黎街头，沉醉在桥梁和纪念碑的赏心悦目之中。
梵诗柯香品牌首席执行官及联合创始人马克·查雅(Marc Chaya)说：“库尔吉安的创作理念是将香水和附属产品发展成为一个香氛衣橱，每一种产品的气味都具有标志性，每一款香氛都有自己的灵感来源，传达自己的情感。在某个特定的时刻，香味可以根据一个人的情绪或感受来体验。”
如今，查雅已经深深接受了香氛衣橱的想法，他认为每天都“穿”同样的香水有点过时，因为不是每天都穿同样的衣服和鞋子。他说：“我喜欢‘穿’与我情绪相符的气味，就像在早上，你会根据天气或你正在做的事情来选择某些服装。”
梵诗柯香的每一款香水都不是由原材料或特定的香调驱动的，查雅说：“它始终由创意和灵感驱动，而不是为了迎合营销。我们并不想取悦人们，而是通过高品质的产品所释放的独特性和奢华感，用真实的情感和故事来打动人们。”
本文来源《商学院》杂志2023年2&3月刊
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