“抖音电商食品健康行业、欧睿国际、Foodaily每日食品联合推出《2023抖音电商健康轻食趋势报告》，从食材、制作、包装、口味和功效各个环节出发，揭示电商平台轻食产品趋势，传递科学健康理念。”
文：Nicky Zhu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
(相关资料图)
春风渐暖，又迎来追求轻盈无负担生活的好时节，轻食作为更健康、更营养的饮食方式，受到很多消费者的青睐。抖音平台上，仅#轻食、#宅家花式轻食餐挑战、#轻食减脂餐 这三个话题，就引起了大量用户的创作和关注，播放量总计超过68亿次。
部分轻食相关话题，图片来源：抖音
反应到商业世界，健康轻食赛道一直都是创业者和资本前赴后继、争相涌入的好生意。企查查数据显示，我国现存“轻食”相关企业超过2.4万家，较2022年同期新增相关企业约1.1万家，同比增长84.62%。
但从微观角度来看，轻食赛道上的品牌发展并不容易，品牌面临着品类相对单一，难以持续性发展、跨周期增长难等困境。在大健康风潮以及轻食品类泛化的背景下，如何抓准转变的场景需求、找准品类切口、完成差异化定位，从而在赛道中脱颖而出，也成为了让大多轻食品牌头疼的问题。
3月21日，抖音电商食品健康行业联合欧睿国际、Foodaily每日食品，发布《2023抖音电商健康轻食趋势报告》（下文简称《报告》），通过对平台用户搜索量、话题讨论度、视频播放情况、消费订单数等相关数据的分析，与品类洞察相结合，捕捉消费者对于轻食品类的新需求，解读当下电商平台健康轻食产品的发展趋势，为轻食品牌、商家提供经营新思路。
本文将结合趋势报告，解读当下轻食赛道的消费现状，看看作为潮流趋势聚集地的抖音电商捕捉到了哪些轻食新趋势？轻食品牌如何把握机遇，借力抖音电商平台实现可持续的增长？
温馨提示：
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作为一种舶来品，“轻食”最初是指“非正餐时间里，能够止饥果腹、分量不多的食物”，比如下午茶时搭配咖啡的三明治、沙拉等简餐。但这类传统观念的轻食难免“水土不服”，经过几年的本土化发展，轻食正逐渐回归“食”的本质。
围绕“轻+食”新发展思路，轻食中式化、日常化、全品类化趋势明显，为赛道品牌带来了新的增量空间。《报告》指出，2022年中国低脂低盐低糖食品市场规模已达到312亿元人民币，并将在未来持续增长，2026年预计规模为512亿元。
健康轻食市场规模，图片来源：《2023抖音电商健康轻食趋势报告》
同时，随着线下向线上迁移，代餐、蛋白棒、鸡胸肉、酸奶等零售轻食代餐新概念逐渐出现，轻食的含义变得更加广泛，引申出一种轻盈无负担、更加健康科学的生活方式。这样的背景下，品类的泛化也给轻食品牌造成增长困扰，精准用户画像是什么？品类切口如何选择？单品类还是多品类矩阵？品牌经营策略是什么？
尽管从表现上看，从“只吃草的低卡沙拉”进阶为“兼顾口味的均衡营养搭配”，轻食的概念随着消费者的理解和需求不断迭代和演变。但从本质上来说，轻食没有固定的品类范畴，不管是喝的饮料还是吃的面包、调味的酱料，都可以是轻食，健康、营养才是轻食产品的底层逻辑。
这意味着，1000个轻食品牌可能有1000种不同的模子，回归价值拷问，留给轻食品牌的从来都是一样的难题，如何塑造出让用户信服、愿意买单的轻食内涵和品牌认知。
更直白一些说，消费者往往是为轻食背后代表的生活方式和情绪价值买单。而兴趣内容，往往更容易传达这种健康生活方式，与用户共鸣，激发讨论。轻食横跨美食与健康两大话题，具有天然的高人气，短视频的沉浸式场景更是赋予了轻食产品抓人的魔力。
午餐时间，撕开即时鸡胸肉；走出健身房，从包中拿出蛋白棒；工作累了，拿出小包鸡肉肠，和同事分享······生活化的消费场景本身就是无法替代的“货架”，以优质的内容直接激发了用户对于轻食的“买买买”热情。
图片来源：抖音@袋鼠先生
不只是视频内容的兴趣吸引，用户也会主动在平台搜索相关关键词，据抖音电商披露，2023年“0糖”、“低卡”、“低脂”等轻食相关视频的月均搜索量已经超过了40万。除了视频内容，相关产品也会在搜索结果中呈现，给抖音用户带来更加流畅的购物体验。
除了内容场景，抖音电商也为用户提供了更加丰富的货架场景，既可以逛商场页面，也可以逛店铺橱窗。商城定期推出的秒杀、超值购以及搜索彩蛋等活动，能够有效促进轻食产品的销售。通过内容场、商城、营销传播全域共振，抖音电商食品健康行业为轻食商家搭建舞台，给轻食商家带来了品销一体、与消费者双向奔赴的生意增长空间。
用户在哪里，生意的机会就在哪里。面对仍有增长潜力的线上消费市场，轻食商家该如何把握机会实现增长？答案就是，要做符合趋势的生意。
那么，当下轻食赛道呈现了怎样的趋势？如何才能更精准地戳中消费者？《报告》从食材、制作、包装、口味和功效各个环节出发，揭示了平台轻食产品的六大新趋势：
食材上，轻食产品呈现出“轻”鲜真本味、“轻”简低碳味的趋势，原料新鲜有机的轻食产品受到更多消费者的青睐，环保、低致敏的植物基轻食为消费者提供了新的选择；制作上，“轻”卡中式味已成大势，中式味轻松拿下中式胃；包装上，“轻”颜迷你味成为潮流，便捷、小规格的包装为健康轻食开启更多场景；口味上，“轻”享好滋味依旧是主旨，美味又健康的轻食产品让减脂控卡更轻松、更可持续；功能上，消费者的健康、养生需求更加多元化，“轻”活养生味成为新趋势。
趋势1：“轻”鲜真本味
出于对健康生活的追求，消费者更加关注原料、食材本身的品质，更倾向于选择成分简单、配料干净的轻食产品。
在此趋势下，有机食品、短保质期产品以及生鲜食品获得了更多消费者的青睐，具有有机、零添加、短保特性的产品市场规模快速增长。抖音电商平台数据显示，2022年1月至2023年1月“有机”食品订单量同比增长了5倍，“短保”相关食品订单月复合增量率高达20.9%。
“轻”鲜真本味趋势市场表现，图片来源：《2023抖音电商健康轻食趋势报告》
趋势2：“轻”简低碳味
《报告》指出，植物基乳饮、植物基“肉食”等“轻”简低碳味产品的相关直播在抖音电商平台大量涌现，2022年2月至2023年3月期间累积超过了2.3万场，相关产品销售表现亮眼，素食的饮食方式逐渐成为更多消费者的选择。
“轻”简低碳味趋势内容声量，图片来源：《2023抖音电商健康轻食趋势报告》
植物基轻食一方面热量更低、不油腻，另一方面，植物蛋白作为动物蛋白的替代品，能够避免一些过敏或不耐受的不适反应。同时，植物制品相对减少了养殖环节带来的碳排放，更加环保，符合可持续饮食风尚。
趋势3：“轻”卡中式味
减肥就要“吃草吃成沙拉精”，健身达人只吃“水煮一切”，这样的观念早已落伍！Foodaily也观察到，中式沙拉、东北大拌菜等中式轻食食谱在平台频频走红，减脂轻食不再局限于寡淡的沙拉、水煮菜。
图片来源：抖音@肉脸元元、明星营养师修贤、小新只做轻食餐、尼基塔
在此趋势下，轻食产品的创新在中餐样式及风味上不断突破，低盐挂面、轻食粥、魔芋蒸饺、免煮荞麦面等轻食产品受到消费者欢迎。2022年1月至2023年1月，抖音电商“中式代餐”轻食产品订单量同比增长了40倍，“杂粮代餐”相关食品订单量月复合增长率达到了9.1%。
这类产品更方便，冷热皆宜，也可百搭组合，带来营养均衡、美味饱腹的新概念轻食体验，让身材管理不再“反人性”。
“轻”卡中式味好物推荐，图片来源：《2023抖音电商健康轻食趋势报告》
趋势4：“轻”颜迷你味
轻食不再只存在于西餐厅，便捷、小包装让轻食产品解锁了更多的消费场景：工作小憩、健身前后、通勤路上······让消费者能够在快节奏的生活中，得到随时随地的能量补充。高颜值的小巧包装更加吸睛，激发分享欲；小份量装更易锁鲜，定量摄入无负担。
截至2023年3月，#独立包装、#便携、#联名 三个话题播放次数累积突破100亿，相关热点话题声量可观。
在“轻”颜迷你味的新轻食趋势下，空刻联名迪士尼推出小食盒，经典番茄肉酱口味搭配四种花型意面，好看好玩又好吃。锋味派的原味黑猪肉午餐肉单片包装，独立锁鲜，随时随地一片解馋，便捷易分享。
“轻”颜迷你味好物推荐，图片来源：《2023抖音电商健康轻食趋势报告》
趋势5：“轻”享好滋味
抖音电商数据显示，截至2023年3月，#好吃不胖健康餐 话题突破20亿热度，在轻食面前，今天的消费者选择既不妥协口味，也不放弃健康。
只有让健康美味的轻食融入日常饮食，让减脂减肥不再痛苦，不必牺牲对美味的追求，消费者才能坚持下去，轻食消费才能成为一种更可持续、更享受的生活方式。
“轻”享好滋味趋势市场表现，图片来源：《2023抖音电商健康轻食趋势报告》
低糖低卡的“轻零食”、丰富口味的“新式代餐”这类新轻食产品，将健康与美味达成了令人愉悦的平衡，顺势成为了抖音电商直播间的常客，俘获了更多消费者的心。抖音电商数据显示，2022年2月至2023年2月，“轻”享好滋味产品相关直播累积超过9600场。
“轻”享好滋味好物推荐，图片来源：《2023抖音电商健康轻食趋势报告》
趋势6：“轻”活养生味
轻食消费者对健康持有较高的关注度，除了基础的身材管理、减脂瘦身，更多的健康细分需求也值得被挖掘。关注健康不再分年龄，这届爱养生的年轻人可谓内外兼修，皮肤、肠道、骨骼等精准健康需求，一个也不能落下。
抖音电商数据显示，2022年2月至2023年2月，“轻”活养生味产品相关直播超过了9.8万场。其中，2022年6月至2023年2月，“滋补+软糖”的相关食品订单量月复合增长率高达106.5%，更轻松的养生方式、更便捷的滋补产品在消费人群中具有巨大的市场潜力。
“轻”活养生味好趋势内容声量，图片来源：《2023抖音电商健康轻食趋势报告》
聚焦于轻食产品，桂格通过甄选滋补原料，让麦片轻食迎合大众养生需求，推出了「5黑五谷杂粮混合即食麦片」；另一方面，品牌还可以通过添加功能性成分或营养元素，定向满足消费者的细分需求，桂格首次向麦片中添加维生素谷物颗粒，推出「多种维生素即时麦片」，帮助消费者补充多种维生素。
“轻”活养生味好物推荐，图片来源：《2023抖音电商健康轻食趋势报告》
对于轻食品牌、商家来说，只有抓住风向，基于趋势去做商品和内容，协同货架场景、营销场景进行全域经营，才能实现长效增长。
回归精细化流量运营时代，抖音电商的“内容+货架+营销”的立体化运营模式无疑可以为品牌和商家带来坚实的“增长力”。自抖音电商升级为全域兴趣电商，逮虾记、大希地、空刻等诸多轻食品牌通过科学经营，在抖音电商实现了快速拉新、高速增长、大单品突破、品类崛起等营销目标。
1）优质内容为内核，撬动消费者尝鲜和心智
复盘品牌长效经营的核心能力，内容是重中之重，优质内容是让消费者从吸睛到赏味再到买单复购的种草核心。以及在主动搜索的用户行为下，优质内容的耕耘能够帮助品牌得到充分展现。
以逮虾记为例，品牌专注于虾滑大单品，核心优势是原产地原料品质、自有智造工厂等。在对短视频内容的不断生产、钻研过程中，逮虾记2022年抓住了抖音电商用户对于新鲜食材、天然营养的需求，推出食材溯源、透明工厂、产品展示、食谱分享等优质短视频，以信任为基础的内容快速打通了目标消费者从兴趣到转化的链路。
图片来源：抖音@逮虾记
以好内容为底层逻辑，逮虾记围绕短-自-达全体系架构做触点达成兴趣种草目标：短视频捕捉兴趣人群，明星达人背书强化品牌信心，自播+达人直播间带动直接购买。通过全域运营，逮虾记2022年双11全周期的GMV对比618期间增长了620%。
2）加码布局货架场，全面承接购物需求
为更好承接由兴趣带来的购物需求，抖音电商提供了更加丰富的货架场景，购买链路由单纯的直播购买，进一步拓展到货单价更高、更易复购的商城选购，帮助品牌带来增量用户，提升在抖音电商精细经营的空间。
轻食品牌可以通过定向的内容输出，有效引导目标消费者进入品牌店铺。同时，店铺也可快速链入品牌直播间，通过自播或达人讲解，促进成交；商城的各类促销活动，包括秒杀、超值购和搜索彩蛋等，也都有助于轻食产品的销售。
2020年就已入驻抖音电商的大希地，在保持优质内容输出的基础上，抢先挖掘了货架场景下的新商机。在抖音电商，大希地积极开拓各类新端口：参与平台频道页活动、推出超值购+秒杀活动等等，有效增加了品牌的曝光量，树立品牌调性，成功打造了多款畅销爆品，其中，忘不了鸡排单品订单量已突破280万、大希地多系列整切牛排订单量突破350万。在去年双12当天，大希地抖音电商官方旗舰店再次刷新单场销售额记录，位居食遍天下类目排行榜top 1。
图片来源：抖音@大希地
3）节点营销活动，多样玩法助力增长
在日常品销经营的基础上，抖音电商还会在全年重要节日及销售节点，推出丰富的营销活动，如抖品牌活动、年货节、618大促等，培养消费心智，帮助商家实现规模化销量爆发。
同时，抖音电商各行业也会推出特色主题活动，例如食品健康行业于去年12月推出的“抖in健康计划”IP活动，带动了冬日进补类目泛商城日均GMV环比增长35.7%。以及正在进行的“春日轻食季”，此活动中，抖音电商食品健康行业基于轻食产品趋势，搭建了抖音商城主会场和爆品会场，并通过各类直播PK赛、带话题发布短视频等内容场玩法，帮助商家做好健康轻食生意。
不止于提升GMV，营销活动还可以帮助品牌建立影响力和用户认知度，并通过人群资产的积累带来长效价值，实现可持续增长。
空刻通过全域经营，不断提高品牌在品类心智中的影响力；并以用户需求场景为导向，匹配不同的货品规格组合，在各类营销活动中取得不俗的表现。去年“818新潮好物节”中，空刻的产品销量达到了1000万的量级，单日自播销售额突破100万，成为了意面品类销量TOP1的品牌。
图片来源：抖音@空刻
健康是食品饮料永恒的主旋律，意味着新轻食是笔好生意，但如何有效突围赛道实现“可持续增长”才是品牌需要思考的核心命题，精细化流量运营时代，有效的创新、有效的人群触达转发、有效的增长才是答案。
抖音电商，一方面基于对趋势的洞察，帮助轻食品牌、商家紧跟消费者需求进行品类拓展、生意布局规划；另一方面，构建全域兴趣电商场，帮助品牌以内容为核心布局品效销，以货架来承接解决方案和流量，从而保持螺旋向上的生命力。
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