老干妈，“放不下”年轻人

作者 | 易婷

以“劳模”著称的老干妈，因近期在各大社交平台沉寂，不少网友发问：难道老干妈也“摆烂”？事情发酵，直冲热搜。老干妈紧急发布公告，否认“退网”。

没过几日，老干妈又发一公告，表示正全力筹备新品发布，并计划于与某国内知名冰品做联动。新公告一出，引发大家热议。不少网友猜测老干妈可能跨界做冰淇淋，并期待一款“辣味冰淇淋”诞生；还有网友猜测“可能是要推出冰淇淋味老干妈。”

(资料图片仅供参考)

不得不说，老干妈热度依旧不减当年。但新品牌研究所发现，老干妈营收和口碑双双受损，市场份额正在被竞品蚕食。前段时间，《2022贵州民营企业100强》榜单发布，老干妈以43.02亿元的营收总额，位居11名，而2017年和2018年榜单中，老干妈还维持在第5名；营收相比2021年，直接下滑12亿元。

事到如今，国民老干妈的传奇，还能延续下去么？

走下“神坛”

1989年，42岁的陶华碧，在贵州遵义搭起一间简陋的餐厅，名为“实惠饭店”，专卖凉粉和凉面。为了佐餐，她自制了麻辣酱，吸引了无数消费者光顾。在这期间，她发明了豆豉辣酱，原本是作为辅料赠送，被广为人传后，很多消费者要求购买，豆豉辣酱正式成为她出售的“商品”。当时，有条件不好的学生到她店里吃饭，她总是加量不加价，学生心存感恩，都叫她“老干妈”，这个称呼，也就是后来老干妈品牌名的源泉。

时过4年，贵阳修建环城公路，陶华碧的餐厅从昔日偏僻的位置，变成主干道的必经之路。路过的人和车增多，老干妈辣椒的名号不胫而走。同年，“实惠饭店”更名为“贵阳南明陶氏风味食品店”，并砍掉了米豆腐和凉粉两个产品，主做辣椒酱。两年后，陶华碧开始办加工厂，开启一路“狂飙”的模式。

这个过程中，没有花里胡哨的营销手段，全靠诚信经营，稳扎稳打，1999年老干妈产值突破亿元大关，达到1.26亿元，2014年营收突破40亿元。

毫无疑问，一瓶辣椒酱从小卖铺走想大卖场，从寂寂无名到扬名四海；陶华碧实现了身份转化，从不识字的普通妇女，变为“国民女神”；从谋生产品到支撑起贵州经济的火爆增长，陶华碧和老干妈取得了令人满意的“成绩单”。

公司稳步前进，年事渐高的陶碧华宣布退休，将公司全权交给两个儿子，长子李贵山持股49%，次子李妙行持股51%。本以为可以无忧无虑退休的她，事情并没有按照她预想的那样，一丝不苟的向前，没几年“老干妈”就陷入了“困境”

李妙行接手后，对公司大刀阔斧的改革。把陶华碧24年未曾变化的配方做了调整，还把原配方中的贵州辣椒，改为了河南辣椒，这一改革，把只认准原味道的一批消费者，“隔离”在了外面。在此期间，还曾有员工偷走了老干妈的保密配方，使其损失1000多万元。

在李妙行执掌期间，他的哥哥也没闲着。李贵山和他母亲，最大区别就在于，陶碧华坚持不融资、不上市的理念，而李贵山却对资本，情有独钟。涉及酒店、房地产、医药等多个行业，项目从云贵高原到华东地区，参股企业近20家。然而这些项目，并没有给他和老干妈带来丰厚的收益，甚至有一个项目让老干妈一起卷入了“舆论风波”。

该项目是昆明贵山天阳房地产“烂尾”事件，原计划于2015年中旬交房，结果因验收不合格、经营不善等原因，导致资金链断裂。据企查查显示，该公司涉及案件100起，涉及金额超亿元，李贵山被多次下达限制消费令。

虽然李贵山的个人投资与老干妈关联不大，但是仍有不少人将这比账算在了老干妈头上。即使陶华碧出来“撇清关系”，但影响直接在营收上反应出来。根据公开数据显示，2016年至2018年，老干妈的营收连续3年下滑，依次约为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元。在小红书上，老干妈变味了的相关次条一直没有间断过。

历经一连串风波，72岁的陶华碧，在2019年宣布回归老干妈，但是此时的市场，已经发生了翻天覆地的变化。

“连网”不顺

在陶碧华退休的五年里，颠覆传统零售模式的电商正在兴起，老干妈也“缓慢”加入这一队伍。2018年4月，老干妈才正式注册天猫旗舰店，开始线上之旅。四年下来，旗舰店积累了38万多粉丝，销量最高的产品，风味鸡油辣椒1万+付款。这样的粉丝数量放在同行里，并不醒目，吉香居、川娃子、虎邦的粉丝都要高于老干妈。

为了跟随年轻人的步伐，老干妈开始入驻抖音。在2020年2月，发布了第一条抖音。但是新品牌研究所发现，其抖音视频内容缺乏创意，不论是内容设计还是剪辑上，都比较粗糙。截止3月23日，其抖音拥有75.1万粉丝，792条作品，共获赞119.1万，单条视频点赞量普遍在1000以下。

入驻抖音后，老干妈也尝试过直播带货。老干妈作为一代人的回忆，尤其是一代留学生必备产品，开播当日引来了无数了粉丝观看。但是，看的人多，买单的人却少，有的直播场次销量仅1000元+。或许是直播带来的收益甚微，后续老干妈基本“砍掉”这一业务。

新品牌研究所注意到，老干妈抖音最新一条还停留在去年11月22日，内容是借助世界杯热度，为直播间引流。该账号在11月22日至24日，连续3天，进行了3场“老干妈为世界杯助力”的直播，之后未在开播。

还有细心的网友发现，老干妈微信公众号“老干妈”，自去年3月24日后，便没有再进行推送。而老干妈在微博上，连个官方认证的账号都没有。这一系列平台观察下来，难怪网友都以为老干妈“退网”了。虽然老干妈否认这一传言，但其在年轻人的“主阵地”确实没有吃到太多的红利。

网红品牌们瞅准这一世界，想方设法在辣酱市场抢占市场份额。江湖铺子、饭爷、佐大狮等，就在这一时期应运而生，它们将目光投向年轻人，用贴近他们的营销方式，得到他们的青睐。

对于热爱烹饪的迎迎来说，一道菜除了油盐生抽耗油，调味酱是必不可少的。蒜蓉酱、沙拉酱、黑胡椒酱……摆满了冰箱冷藏室和厨房台面。这是诸多辣酱品牌诞生，给迎迎带来的“福利”。迎迎回忆2013年那会，自己正在上初中，因为是寄宿学校，每次都会带一些菜去学校，必备的就是老干妈。“那时候，老干妈在我们学校的餐桌上，就是‘标配’。”

但她说这两年标配逐渐消失，老干妈也不再是餐桌上厨房里的必需品了。迎迎告诉新品牌研究所，工作两年多了，每天都自己做饭，但是没有买过老干妈。“现在新品牌多，各种酱都有，加牛肉的，加鸡肉的，加香菇的等等，品类和口味应有尽有。”虽然老干妈对不少90后年轻人是一个时代的回忆，但他们也正在抛弃它。

和迎迎一样，“北漂”的廖勇告诉新品牌研究所，老干妈只有过年的时候，爷爷奶奶才会买，用来蒸肘子用。一般过年买上2瓶，就不会买了。而自己在北京，一年顶多用一瓶老干妈，做凉拌菜的时候使用。如果要用来做拌饭酱的话，廖勇觉得太单一了。“要么就用咸菜或者牛肉酱拌饭，现在能选择的品牌真的很多，可以各种尝试，选到符合自己口味的。”

在年轻人的眼里，老干妈或许真的“老了”。

去靠近年轻人

新兴品牌们如雨后春笋般崛起，把诞生于互联网一代的年轻消费者，收入“麾下”。回来重掌大权的陶华碧，带着老干妈也在悄悄改变。

目前，老干妈除了继续生产传统产品，也在尝试新产品。比如火锅底料、香辣菜、番茄辣椒酱等，但是这些产品，在市场上并没掀起太大涟漪。尤其与传统的豆豉辣酱相比，在消费者的印象中，记忆点并不多，未能占据消费者心智。

老干妈新涉猎的产品，在酱菜界其实并不新鲜。比如火锅底料，海底捞、呷哺呷哺等，在市场上早就具备了一定的核心竞争力，香辣菜同样如此，有涪陵榨菜、吉香居等。另外这几年，在许多乡镇出现了一批做土特产的，他们通过地道的口味，获得“老乡”的认同，其中不乏酱菜。

从一开始，陶华碧就坚持“不贷款 不参股 不融资 不上市”四大原则，早期“一家独大”的时候，老干妈或许并不需要资本的加持，但也正是这点，让不少新品牌借助资本的力量，扩张产能，加大营销，逐渐做大做强。如川娃子食品在2021年12月，宣布完成了近3亿元A轮融资；“阿香婆”香辣酱的西安太阳食品，在去年9月，完成了增资扩股。

陶华碧回归后，依然坚持“四不”原则，但是往年不打广告的方式，却在生变。2019年，老干妈推出了一段魔性视频广告《拧开干妈》。在视频中，中国人用老干妈蘸馒头，吃了之后创业成功，非洲人用老干妈做实验，搭配当时红极一时的黑人问号表情，在互联网上，赢得网友围观。但自此之后，老干妈几乎没有太多，值得拿出来当成“营销范本”的案例。

直到近期，老干妈“退网”和“将和知名冰品联动”，两大事件，重新回到大众视野。在#老干妈或将推出冰淇淋#的话题下，大部分网友表示相当期待，还有人说：老干妈这是在闷声干大事。

在大家都诧异的同时，新品牌研究所发现，老干妈在冰淇淋行业早有探索。在2021年2月9日，一位在澳洲的网友，分享了一个视频：试吃老干妈香草冰淇淋。根据该网友描述，满满一大杯，开盖后，浓烈的老干妈扑面而来，加上酸爽的味道，直接上头。她个人觉得是自己不能接受的“黑暗料理”，但是其母亲却被深深吸引。

“辣味冰淇淋”的风逐渐吹到了国内，尤其以成都和重庆居多，延伸出“辣眼甜心”“红油辣椒冰激凌”等产品。只不过这阵风，来得快，去的也快，并没有在大众心里留下一个过硬的品牌。

得年轻人得天下，老干妈与冰品合作，最终会呈现什么的产品，还得等官方实锤。但是对于老干妈来说，“跨界联动”不失为在年轻人中出圈的好方式，毕竟，年轻消费者尝新的欲望是很强烈的。正如茅台推出茅台冰激凌一般，卖的好不好不是最重要的，重要的是，完成“年轻化”的迭代，能在新一代消费者眼中，活跃出圈，这就是收获。

老干妈“放不下”年轻人，年轻人会给老干妈多一点时间么？