竹筒奶茶火了,但没人想喝第二次|环球观热点

2023-03-26 05:31:05    来源:Vista氢商业    
文:李莹 曾广 编辑:余乐

本文经授权转载自半熟财经(ID:Banshu-Caijing)


【资料图】

最近,北京的南锣鼓巷突然出现了一个“新物种”——竹筒奶茶。经常去这个热门景点游玩的安琪告诉我们,春节前还不为人知的竹筒奶茶,现在已经几乎人手一个了。路边也随处可见被喝完丢弃的竹筒,上面贴着白纸黑字的“北京”二字。

被丢掉的竹筒 摄影/李莹

长700多米的南锣鼓巷,目前散布着12家竹筒奶茶店。据我们了解,其中“历史最悠久”的一家也是2023年2月1日才开业的,到如今不过月余。扩张速度之快令人咋舌。
在网上,竹筒奶茶的热度也不遑多让:近期抖音北京市饮品店人气榜第一名为“竹色烟雨(南锣鼓巷店)”,大众点评北京市饮品店热门榜第一名为“念念不忘·芝士厚乳茶”,两家都是竹筒奶茶店。

开在南锣鼓巷的“念念不忘·芝士厚乳茶” 摄影/李莹

这样繁茂的生长景象和高热度不只见于南锣鼓巷,亦不止于北京。上海、广州、苏州、杭州、厦门、长沙……竹筒奶茶已经占领了大大小小许多城市的街头。在小红书、抖音等社交平台,竹筒奶茶已经成了城市旅游打卡的标配,相关的内容充斥网络。
茶饮赛道内卷由来已久,然而在各家激战商业中心、生活圈的主流下,这支突起的“竹筒”异军,从旅游的消费场景入手,擎起了一面大旗。
价格赛喜茶,味道像蜜雪
“感觉跟蜜雪冰城差不多。”刚品尝了竹筒奶茶的小李说到。不过 这“筒”奶茶的价格是35元,比蜜雪冰城高好几倍。
小李和阿周趁着休班来到南锣鼓巷,一进巷子就看到了醒目的竹筒奶茶:三层竹筒整齐地排布,浅浅的绿色很衬当下初春的氛围。她们来之前就在快手上刷到过竹筒奶茶,感觉颜值很高。所以这次过来,俩人没有任何犹豫,在巷子口的第一家竹筒奶茶店就点了两杯,好像只有捧着竹筒奶茶逛这里才对味儿。
往前走她们才知道,胡同里还有许多竹筒奶茶静候着她们这样的游客过去打卡。这些店铺虽然品牌各异,但产品雷同,名字也差不多,都是“莓好四季”“白桃乌龙”“茉莉竹筒”这样的。巷子里面的店面能买到比巷口便宜的,一杯不到30元。

连锁茶饮品牌也卖起了竹筒奶茶 摄影/李莹

在12家店中,笔者随机选择了一家连锁品牌的店铺购买竹筒奶茶。工作日的下午已经不需要大排长队,有的店甚至很长一段时间都没什么生意。笔者点了一杯生酪竹香茉莉,花费36元。 从点单到出品,不过半分钟的时间。店员直接拿来过已经装好奶茶的竹筒,熟练地挤上奶油顶,再撒一些草莓冻干碎,插上吸管,竹筒奶茶就做好了。
在这里,温度、甜度、小料等都不可以选择, 景区的饮品店多是这样固定的半成品模式,可以大大加快出品的时间。
这款名为生酪竹香茉莉的奶茶,口感还算浓郁,带有比较明显的茉莉茶香,小料只有薏仁,奶油顶是蓬松绵密的,尝起来像动物奶油。整体来说,因为无法自由选择甜度,这款奶茶初尝还好,再喝几口就有些甜腻了。对比其36元的价格,这样的味道显得没多大吸引力。

生酪竹香茉莉奶茶 摄影/李莹

持同样看法的人还有很多。“味道一般,同等价位会有更优选。”薄荷在三里屯消费了同一品牌的竹筒奶茶,得出了这样的结论。小李和阿周也表示, 应该不会再买,喝过一次就够了。
相比于奶茶本身,竹筒的魅力似乎更大些。晓晓2月份去杭州旅游的时候,在西湖边第一次看到竹筒奶茶。见大家都买,她也排队买了一杯,花费30元。喝了几口感觉实在不如人意,就把奶茶倒了。
不过,她没把竹筒扔掉,而是找公厕竹筒洗干净,然后背回了北京。现在,这个竹筒成了女儿书桌上的垃圾桶。阿周也直言,竹筒确实好看,要带回去喝水。
奶茶火了,竹筒不够用了
将奶茶换个容器装,一个简单的思路转换,就打造了一个超级爆款,也为景区提供了新的打卡方式。甚至有人表示,“总要为了竹筒奶茶去趟XXX吧”。
这一波带有城市标签的竹筒奶茶热是从苏州开始蔓延至全国的。
在不少竹筒奶茶的负面内容下,总会有人评论:你买到盗版了,正版叫“茶色烟雨”。苏州的茶色烟雨2022年4月份时就推出了竹筒奶茶产品,成为这波竹筒奶茶热的源头。
茶色烟雨成立于2019年7月份,其创始人小白告诉我们,他最初是想打造一个苏州特色的茶饮品牌。第一家店开在苏州姑苏区园林路42号,主打的产品是碧螺春和桂花茶饮,并没有激起太大的水花。
疫情这两年,小白得以沉下心来研究产品。他是茶饮行业研发产品原料出身,茶色烟雨竹筒奶茶从无到有的整个过程,由他一手操办。

茶色烟雨的竹筒奶茶 受访者供图

联结中国传统文化是小白研发产品的出发点。“竹子是中国文化中的一个传统意象,所以就想到了用原始的竹子器皿,跟现有茶饮做结合。”小白介绍,竹筒奶茶研发的过程中,主要是对口味和产品外观的打磨,“包括贴纸,奶油底的选料,上面洒的配料冻干,都进行了大量的测试和搭配。”

小白表示,用竹子做容器,优点在于其绿色无毒害,并且带有独特的清香气,缺点在于运输和清洁。他们会对竹筒进行挑拣、清洗、消毒、二次清洗、二次消毒,然后再进行出售。小白估算,相较于一般奶茶所使用的塑料或者纸杯,竹筒奶茶的包装成本会高出三到五倍。

竹筒奶茶面市后,茶色烟雨有利用抖音和小红书平台进行简单的宣发,但真正为大家所熟知,还是通过消费者的自发宣传。古色古香的竹筒雪顶造型,与苏州这座城的古典气息相容相契,也满足了年轻消费者拍照分享的需求。茶色烟雨开始排起了长队,并在网络上渐渐有了热度。

小白告诉我们,现在茶色烟雨一家门店的日销量大概在1000单左右,周末和节假日会翻倍增长。目前,茶色烟雨品牌就只售卖几款竹筒奶茶产品。

竹筒奶茶火爆出圈之后,模仿者纷至沓来,类似的茶饮店开始出现在各大热门城市的景区。“烟雨江南”“茶颜烟雨”“竹色烟雨”……相仿的名字一时间让消费者难以分辨。但这似乎并不重要,只要卖的是那只贴着城市标签的竹筒,至于是哪家,消费者不在乎。

消费者表示买到盗版茶色烟雨 图源小红书

南锣鼓巷一家竹筒奶茶店的工作人员提到,他们目前的日营业额一两万到四五万元不等。刚在北京火起来时,销售火爆,营业额会多些,现在同类店铺越来越多,人流量惨淡时,销售也不太乐观。
竹筒奶茶的火爆甚至带火了“产业链上游”。钟先文在安徽宣城经营一家竹制品厂,这两个月,陆续有苏州、杭州,以及广东一些旅游城市的奶茶店前来采购,他的竹筒生意实现了数十倍的增长。
“有种疫情之初抢口罩的感觉,”钟先文提到,当时现货不够,但只要能保证后面某天能供货,价格都好说。根据大小的不同,竹筒批发价格在2元到3元多之间,钟先文工厂一天的出货量大概在五六千个左右。
快速扩张,然后呢?
在出现爆款竹筒奶茶之前,茶色烟雨在苏州拥有三家门店。现在茶色烟雨正常营业的门店数量已经达到了十六七家,加上正在装修整顿的10家门店,茶色烟雨在全国范围内已经拥有了二十七八家门店。竹筒奶茶带来的红利,由此可见一斑。
现阶段,茶色烟雨走的还是直营模式。但在浏览器搜索“茶色烟雨”,可以找到一个名为“茶色烟雨分隔·竹筒鲜茶”的网站,点进去会弹出加盟的信息。茶色烟雨工作人员告诉我们,这是个盗版,他们品牌并未搭建网站。
“我们现在比较焦头烂额的就是口碑这一块。”小白坦言,受到越来越多模仿品的影响,竹筒奶茶这个品类的口碑褒贬不一,很多不明就里的消费者,很容易把对于竹筒奶茶的整体印象对应到茶色烟雨品牌上。
小白表示,现在的市场竞争情况已经让他们难以回归到产品研发本身,而是将全部精力投入到门店管理和市场竞争的厮杀里面去了。
竹筒奶茶还吸引来一些专做餐饮加盟的老手入局,他们一面快速开设直营店铺增加影响力,一面大力招揽加盟。一家目前专做竹筒奶茶的品牌招商人员向我们表示,现阶段加盟费2.98万元,可以得到品牌使用、装修设计、茶饮配方、线上宣发等支持。
除了一时间涌入大量玩家带来竞争的无序,竹筒奶茶本身也面临着尴尬的境地。
现阶段的竹筒奶茶店铺几乎清一色分布在景区或者旅游特色街区。小白认为这是由竹筒奶茶的产品特性决定的:“竹筒奶茶更像是一个旅游产品,通过景区可以快速获得大众认可,这是我们所选择的更适合自己生根发芽的一个市场。”
但是, 景区吹起来的风总是难以为继,一次性消费让竹筒奶茶显得后续乏力。
南锣鼓巷一家咖啡店的店员告诉笔者,竹筒奶茶店刚在南锣开起来时,来这儿逛街的人几乎人手一个,但这段时间热度有些减弱,买竹筒奶茶的人少了很多。我们询问的多位消费者也纷纷表示,不会再回购了。
竹筒奶茶面临着产品单一、消费者审美疲劳的风险,品牌自然也是心中有数。山东一家茶饮品牌的招商人员告诉我们,竹筒奶茶的火爆只是暂时的,等这一两个月的风头过去,恐怕难以为继。身处上游的钟先文同样感知到了这个情况:现在买竹筒的已经比前一段少了。
小白表示,茶色烟雨也考虑到了这个问题,所以在今年年中左右会推出新的产品,以后会花费更多的时间在研发上。
受制于独特的产品形态,竹筒奶茶目前还没有外卖这个选项, 线下单一的销售渠道也大大限制了其进一步的发展。上述品牌招商人员还提到,单一的竹筒奶茶产品只是暂时的,后续一定会有其他产品。
某个工作日下午两点多,南锣鼓巷入口处第一家竹筒奶茶店叫号叫到了198号,等到快六点笔者离开时,号码到了489号。依然有源源不断的游客对门店投来好奇的目光,偶尔有人会停下脚步,到窗口点上一杯,然后捧着竹筒奶茶,在旁边的“我在南锣等你”路牌下拍张照片。
游客买完竹筒奶茶在路牌下打卡 摄影/李莹
*除钟先文外,其他受访者均为化名
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