Prime会员、云服务、第三方交易市场，亚马逊的第四大支柱到底是谁？

【资料图】

文/王子威@零售威观察

如果你看一遍科技巨头的财报，就发现，他们都很擅长搞副业——当然，你也可以称之为“第二曲线增长”，比如苹果搞出了可穿戴设备iWatch、Airpod等，这些一年带来大约400亿美元的收入，要知道特斯拉在2022年的销售额不过也就814亿美元。

亚马逊也不例外，在三大支柱业务——第三方交易市场，Prime会员体系和云计算之外，亚马逊的广告业务也开始快速增长。财报显示，2022年，亚马逊的广告收入达到377.4亿美元。

这个数字到底是多是少？这么说吧，社交媒体Twitter、图片分享平台Pinterest、阅后即焚社交软件Snapchat，这三家都是赚广告费的社交平台，377亿美元大概是这三家去年收入总和的2倍多吧。

其实这件事可能还是挺打脸的，毕竟在2009年，贝索斯曾公开说，“广告就是你为了不起眼的产品、服务而付出的代价”，相信当年的贝索斯真是这么想的，不过现在嘛，对了，贝索斯都已经“退休”好几年了。

【壹】“万物皆可为广告”

在亚马逊上，一切都可以是广告。

这句话，你可以把亚马逊换成淘宝、天猫、拼多多等任何你知道的电商平台，甚至直播、短视频平台也是这样，智能算法会根据你的喜好给你推送内容，至于广告的比例，那就看良心了。

一直以来，亚马逊都把广告业务放在财报中的“其它”里，2023年2月份，亚马逊的10-K文件显示，其2022年广告收入已经达到377亿美元，而2015年，广告刚刚被归入“其他”中时，收入仅仅10亿美元。

亚马逊广告业务的增长可以说是火箭般的，而377亿美元的年收入目前也只逊于谷歌的2,245亿美元和Facebook（现在叫Meta）的1,136亿美元。

【贰】亚马逊对广告的态度

事实上，2003年，IEEE INTERNET COMPUTING杂志一篇论文就分析了亚马逊的推荐机制，称之为“项目对项目的协同过滤（Item-to-Item Collaborative Filtering）”。因为对于亚马逊的用户来说，终局其实是系统给用户购买的推荐，而不是广告。

论文写道，

“在Amazon.com，我们使用推荐算法来为每个客户定制个性化的在线商店。该商店根据客户的兴趣而调整，例如向软件工程师展示编程类产品，向新妈妈展示婴儿玩具，这样，点击率和转换率——这是基于网络和电子邮件的广告效果的两个重要衡量标准——就可以大幅超过那些没有针对性的广告内容。”

然而，近些年来，亚马逊的“购买这件商品的消费者还买了这个（Customers who bought this also bought this）”、“看了这个商品的消费者还看了这个（Customers who viewed also viewed）”越来越多地被替代，我们会看到“相关赞助产品（Sponsored products related to）”、“品类相关品牌（Brands related to this catogry）”。当然，我们还能看得见的是“经常一起购买的商品（Frequently bought together）”这个古老的推荐逻辑。

也许，在亚马逊眼里，既然第三方商家这么多（2022Q4，销售数量占比59%），我为什么要免费把这个流量推荐给你呢？你还是掏钱来买展示位吧。

不过，当亚马逊第一次卖广告的时候，也是被薅了羊毛的：2005年，贝索斯要求将旗下的流量进行货币化。根据The Information的说法，第一批广告是产品页面上的普通展示广告。虽然这个广告被竞标走了，但是流量也跟着走了，因为这个链接是指向其他零售商的！

所以，这个项目很快就被关闭了。

几年后，亚马逊又开始尝试广告业务，这一次是在一个快速变化的技术环境中进行的。

【叁】再次拥抱广告

再次拥抱广告业务，这件事值得从贝索斯还在做投资的时候讲起。

1998年，贝索斯开出了有史以来最有价值的天使支票之一。贝索斯给了两个斯坦福大学博士生25万美元的创业资金。这两个人一个叫谢尔盖·布林（Sergey Brin），另一个叫拉里·佩奇（Larry Page）——对，他们就是Google的创始人，这两个人当下财富总和达到1,908亿美元，贝索斯自己不过也才1,193亿美元的财富。

《一网打尽》这本书透露了相关细节：

“......投资故事始于亚马逊1998年对印度快递服务Junglee的收购，该收购最终失败。但这次收购将拉姆-施里拉姆（Ram Shriram）带到了亚马逊团队，而这其实是贝索斯一次偶然的会面。

施里拉姆一直在为两位斯坦福大学的博士生提供咨询，他们正试图发明一种新的互联网搜索方式。1998年2月，施里拉姆成为谷歌的首批早期投资者之一，投资了25万美元。六个月后，贝索斯和他的妻子在湾区度假，他向施里拉姆提出要求，希望与谷歌背后的人见面。施里拉姆邀请贝索斯与佩奇和布林一起到他家吃早餐，并演示了搜索引擎的运作方式。贝佐斯立即告诉施里拉姆他想投资。由于早期的融资周期已经结束，施里拉姆花了一些时间来说服他们，但贝索斯作为首席执行官的身份和当时16亿美元的净资产动摇了谷歌的创始人，最终让贝索斯投进来了。”

后来，贝索斯谈起这笔投资时说，“他们没有商业计划书，但是他们有一个愿景，而且是以客户为中心的，我就这样爱上了他俩”。

6年后的2004年，谷歌上市，贝索斯当时拥有330万股股票，价值大约2.85亿美元。结果他卖了，不然到今天，价值应该将近139亿美元了。

在21世纪初，亚马逊曾经过度依赖谷歌的搜索来导入流量：The Information的报道表示，亚马逊甚至有一个“谷歌依赖度指标”来跟踪这种依赖。

如果说，谷歌的优势是在人们表现出购买意向的时候出售广告，那么亚马逊就是交易的最后一步：购买。因此，对于第三方卖家来说，亚马逊的交易数据才是最有价值，不然企业就是光投放没成交了。

不过，最近几年的数据显示，已经有超过60%的产品搜索是从亚马逊开始的。既然搜索都从亚马逊开始了，那么亚马逊从搜索开始赚钱也就可以理解了。

【肆】广告到底对亚马逊有何意义

广告业务可能已经是亚马逊最赚钱的业务了，尽管亚马逊没有提及相关的毛利、经营利润贡献，但是对比一下谷歌核心广告搜索业务68%的毛利率，你也会意识到广告业务可能能产生近似亚马逊云服务（AWS）一般的贡献。

毕竟当亚马逊上的第三方卖家、SKU越多，他们就越有砸广告去卖货冲动，而且类似于淘宝里的各类广告服务，亚马逊也提供很多，比如“赞助的品牌”、“赞助的产品”，“赞助的展示广告”、“赞助的帖子”、“赞助的视频”等等——值得注意的一点是，在国外，这种付费购买的内容一般会被平台标注为“赞助的（Sponsered）”，而国内并不一定。

虽然亚马逊曾说广告业务是“可有可无的（optional）”，但是广告的单次点击成本（CPC）却在不断攀升，一些品牌将50%的费用砸在广告和上架上的情况也并不罕见。

这时候，我不得不提一句亚马逊的Prime会员日（Prime Day）。

在2022年的Prime会员日上，仅仅2天时间，亚马逊上由广告推动的销售收入比前30天的日均水平增长了4.5倍。亚马逊广告也赚得盆满钵满：第三方数据显示，Prime会员日期间，亚马逊广告平均每次点击的成本为1.67美元——比2021年同期的市场价格高出58%。

当然，在苹果iOS的隐私变化后，如果只看亚马逊的电商生态，亚马逊其实是最大的受益者：毕竟广告公司和企业无法通过iOS再去追踪最终用户了。这时候，亚马逊第三方卖家可谓“不想投广告，也得投了”。

同时，377亿美元的收入规模很棒，更值得关注的是其增速：2021年和2022年的年增长率分别为58%和21%，而且最强的增长正好出现在苹果颠覆广告行业的时候。值得一提的是，2022年全年21%的增速虽然是明显放缓，但是在整个疫情期间，其实也是可以接受的了：

如果只看2022年第四季度，亚马逊广告依然有19%的同比增长，而谷歌和Facebook全都出现了负增长。

最后，随着亚马逊变得越来越饱和，它也从自己整个生态寻找协同效应，并且不断拓展自己的生态：比如亚马逊购买了11年的NFL版权（每年10亿美元），为旗下IMDB电视流媒体产品逐步推出广告支持的内容；以及通过游戏流媒体直播平台Twitch来变现广告等等。

可怕的是，整个流媒体产业最近的动态也推了一把亚马逊广告，比如Netflix开始在视频、剧集中添加广告。随着流媒体客户习惯于在竞争性平台上弹出广告，这为亚马逊开始在其Prime Video平台上加广告提供了可能。

知名亚马逊研究人Marketplace Pulse写道，“广告已经扭曲了亚马逊的客户关注度”，并且“影响了亚马逊在探索、个性化和任何形式的互动购物方面创新的能力。”

他说得没什么错，不过至少这样亚马逊还能对得起股东。

“

《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威，独立零售分析师