【全球时快讯】品牌找到定位以后……

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写这篇文章之前，我想先说一下我最基础的观点：我并非定位理论的拥趸，只承认定位理论在部分特定条件下有用，但是不能指导和代替企业经营活动的全部。

陶瓷行业发展到下半场，陶瓷品牌分化严重，最难受的莫过于腰部品牌，既没有头部品牌的成本优势，也没有“专精特新”品牌的聚焦优势。所以一些原本做全品类的“看似头部品牌的非头部品牌”纷纷改变品牌战略，聚焦一个品类，找到一个细分领域赛道，意图破圈。

而采取同样战略的，还有一些新入局的新品牌。它们正是嗅到了陶业上下半场竞争中暗藏的机遇，意图聚焦新品类，替代落没的腰部品牌。

但是这几年，通过“定位”理论聚焦品类、找到赛道的品牌多如牛毛，但成功者却寥寥无几。绝大部分企业都是找到赛道以后，空喊几句口号，便杳然无声。

那么，品牌找到赛道以后应该怎么办呢？

本文将结合定位理论、企业经营战略和新媒体渠道等方面，简要作出分析。

定位是什么？

定位理论是上世纪60年代末，由里斯和特劳特两位广告界的风云人物提出并逐步完善的，在21世纪的前20年，对中国营销界影响深远，在各行各业尤其是快消品行业大行其道。

定位的核心观点是基于客户认知的心理学。每个人的记忆能力是有限的，定位理论强调，人只能记住一个品类中排名前三的品牌，再多的品牌就很难被记住。基于这个洞察，定位理论强调，如果你不能在一个品类中占据第一名的位置，你就应该让自己成为一个特殊或者细分的类别，并成为这个细分类别的第一名。

成为品类第一，就是让客户印象深刻的简单法门。

那么如何才能成为品类第一呢？

一是成为这个品类里的市场占有率第一；

二是创造一个细分品类，成为品类第一，通过大量的广告去影响客户的心智，让客户在挑选产品时首先想到的是品类，再想到的是品类第一。这也就是我们常说的消费者“以品类来思考，以品牌来表达”。

陶瓷行业最成功的定位案例，莫过于简一和大角鹿。简一开创了大理石瓷砖的品类，而大角鹿属于后来者，只能创造一个更为细分的品类——超耐磨大理石瓷砖，并成为品类第一。

定位理论在陶瓷行业有了成功的运用，并与国内提倡的“专精特新”不谋而合。

找到定位以后应该怎么办？

虽然定位理论在陶瓷行业甚至是家居行业都有成功的案例，但绝大部分品牌都停滞在“找到定位”阶段，并不清楚找到定位之后应该怎么干。

我们从以下五个方面进行分析。

首先，品牌找准定位以后，要紧紧围绕定位进行 战略运营配称的设置和推进。要围绕定位，调整组织架构、产品研发、产品线、定价、传播、市场推进、渠道等配称，并有序推进。所有的动作必须围绕定位来开展，要保持战略定力。很多企业定位不成功，便死在了这一步上，总以为找到定位就万事大吉，其实才只是刚刚开始而已。此外，很多企业做着做着便偏离原来的定位轨道，或者品牌输出的内容与定位毫不相干，自然也就事倍功半甚至徒劳无功。

其次，企业要明白，定位理论属于品牌打造的环节，而品牌又只是营销的一部分，而营销只是企业经营的一部分。所以，妄图通过用定位解决所有企业问题，无异于痴人说梦。定位不是灵丹妙药，需要将其融进企业经营中，成为企业经营战略的一部分，这才是正道。

第三，企业要充分注意“ 时间窗口”。所谓时间窗口，就是企业找到一个品类，并意图成为这个品类的第一，企业通过技术领先、商业模式创新、规模优势等，可以为自己提供3个月、6个月，但不会超过一年的时间窗口。这段时间是企业用来抢占消费者心智的时间，一旦这个时间内不能成为品类第一，那么必然有竞争者参与并取而代之。所以，找到品类，不是终点，只是给自己找到了一个时间窗口而已。

第四，很多企业都忽视了定位成功有个先决条件：要有 大量的广告来支撑“心智位置”。否则，你如何快速让顾客知道你的定位呢？只有通过大量的广告进行支撑，通过广告投放进行饱和式攻击。而这恰恰是很多企业忽视的，或者说力有不逮的地方。广告量很重要，克劳塞维茨的《战争论》和中国的《孙子兵法》同样强调，战争取胜的第一原则是兵力原则，也就是兵力越多取胜概率越大。在影响顾客心智的“战争”中，广告量就是兵力，广告量决定了谁更能影响顾客，这是定位成功的先决条件。

第五，和快消品企业相比，家居建材企业要明白定位中大量广告投放对象是谁。很多人都认为是消费者，其实不然。家居建材行业是“ 弱品类 + 低关注度”行业。所谓弱品类，是指消费者在购买商品时，第一时间想到的是渠道商而非某品牌。比如我们说茶叶是弱品类，因为我们在购买茶叶时，一般想不出具体的茶叶品牌，而是去相熟的茶商处购买。同样，瓷砖也是弱品类，消费者在购买瓷砖时，由于其低频次消费、低关注度特性，通常也想不出几个瓷砖品牌，一般会先去建材市场逛一逛。所以，我们说，家居建材行业是“渠道驱动”的行业，我们在投放广告时，投放广告的目标将不是消费者，而是 渠道商，我们要首先占领的是他们的心智。

说完这五个方面，有人可能会问，既然定位需要大量广告做支撑，那广告预算不够怎么办？

广告预算有限怎么办？

很多做细分领域的品牌，都不是财力相当雄厚的企业，如果因为广告预算有限，定位不是白找了吗？

我们应该庆幸，我们生活在 新媒体时代。

过去能够大量影响消费者的媒体，一般是电视台，特别是央视。但时至今日，电视广告的效果已经大打折扣了。其他广告媒体如户外高炮、高铁、地铁等，和新媒体相比，也效果甚微。

互联网进入“视播时代”以后，以抖音、快手、微信视频号、小红书为代表的新媒体，给了我们新的传播机会，让定位能够得以 低成本快速实现。

但笔者在走访企业时发现，陶瓷行业对各新媒体平台的理解都不一样。比如，某品牌的市场部负责人认为，抖音基数大，对品牌宣传非常有利；而另外一个品牌的市场部经理则认为，微信视频号作为私域传播的工具，比较适合做行业内的传播。

我认为，传播媒介发生变化以后，品牌应用定位的传播变得成本更低、更为精准，这点勿庸置疑，但一定要弄清楚 流量在哪里、平台什么规则、哪个平台适合干什么，平台属于增量阶段还是存量阶段。

结合自己对新媒体的理解，我给出以下八点建议，以供参考。

1.企业做新媒体，通常有三个目标，分别是品宣、招商和带单。要明确自己的目标，再选择相应的平台。

2.抖音已经进入存量市场，流量开始收费，对优质内容的要求比较高；快手进入下沉市场，比较适合新手，更适合想做下沉市场的品牌。

3.抖音适合品牌打造，快手适合下沉市场的品牌带单。关于抖音不适合打造品牌的言论，我想是时候转变思想了。

4.小红书群体大部分为高知人群，女性比例超过50%，适合中高端品牌，适合在线带单。

5.经销商门店在300家以内的品牌，重点发力抖音，因为品牌影响力还不够大，需要抖音的推流机制，让更多的人知道品牌；而经销商门店在300家以上的品牌，建议重点发力微信视频号，因为抖音给的机会已经不多，不如重点做行业内的私域传播和裂变。

6.不要把新零售等同于新媒体。新媒体平台附带诞生了传统电商、内容电商、兴趣电商、直播电商等，但是新媒体不完全是卖货思维，更多属于 优质内容的传播。

7.关于新零售的话题，本文不想展开多讲，但是新零售既然号称效率更高的零售，重构“人货场”，但陶瓷行业为什么一直很少有品牌做起来，值得商榷。（后续我会专门写一篇文章讲陶瓷行业的新零售。）

8.在新媒体架构中，品牌方、经销商、门店销售要准确梳理KOL和KOC之间的关系，搭建既有利于品牌传播、又有利于经销商卖货的新媒体平台矩阵，可以理解为新媒体时代的货架思维。但是品牌的VIS体系输出一定要统一。

以上便是我对“品牌找到定位以后”的观点和看法，一家之言，仅供参考。

往期回顾

作者：刘石

责任编辑：邹思进

图文校对：刘思桃

图文排版：刘思桃

[责任编辑：h001]

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