卷王达美乐,做不成中国的外卖仙人

2023-04-03 13:29:38    来源:品牌观察报    


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作者 | 谷晓辉 来源 | 品牌观察报

达美乐中国 (达势股份) 终于上市了。

▶图源:北京商报

它明明是个卖披萨的,却总让我想起另一家卖咖啡的魔幻企业,瑞幸。
当年瑞幸登录纳斯达克,打开招股书,里面全是达美乐的影子;
今天达美乐中国登录港股,打开招股书,里面全是水土不服。
连续3年亏损,亏了将近10个亿。
这就说明了一个道理:卷王,自有天收。
是的,提起对达美乐的印象,我只有一个字:卷。
卷到什么程度?
卷到披萨外卖30分钟必达,否则直接免费送你吃 (送免费披萨券) 。
瑞幸最初的专注外卖、疯狂扩张、超级补贴甚至白送,可以说都是从达美乐这里学来的。
简单一个字:卷,疯狂卷,一个个都是卷王。
达美乐卷到上市至今股价增幅干翻苹果,瑞幸卷到纳斯达克去收割美国韭菜。
良心大大滴。
当然,这句话里的达美乐,指的是达美乐总部。
人家是正儿八经的全球披萨一哥。
达美乐中国只是个弟弟,被必胜客按在地上摩擦。
即便有“30分钟必达”加持,卷王达美乐,也做不成中国的外卖仙人。
先说说达美乐为什么那么卷。
因为命途多舛。
在它诞生的前20年里,达美乐创始人经历了“成功创业-贷款扩张-亏掉底裤-打工还债”的完美闭环。
可谓男默女泪,用自身行动证明了创业有风险,扩张需谨慎。
直到1977年,达美乐花了8年时间才还清银行的150万美元贷款。但这时候,先行一步的必胜客早已经拍拍屁股进军国际市场了。
对于那时的必胜客来说,达美乐?什么玩意儿,没听说过。
所幸,这几年的还债经历还是有所收获的。
或许是给银行没日没夜打工太辛苦,达美乐彻底悟了。
原来只要我足够拼、足够卷,就能卷死一切。
这大概是披萨史上第一个奋斗X。

▶ 图源:达美乐披萨官方微博

那该往哪个方向卷?
这就不得不提美国四大菜系了。炸鸡汉堡热狗披萨,统统都是快餐。
既然是快餐,那核心就是一个字。
快。
达美乐深得其中精髓。
更神奇的一件事是,在当时的美国,这四大菜系只有披萨馆会送外卖。
于是在1979年,达美乐沿用至今的“30分钟必达”承诺诞生了。
如果30分钟内没有送达,价格直接减半。
达美乐才是“真·时间的朋友”。
美国餐饮业直接疯了。
本来大家好好地做快餐赚钱,你怎么就非要卷起来?
你达美乐盘子小敢这么玩,我们家大业大的,30分钟必达那不得把底裤都赔了。
合着我们资本家中出了一个叛徒。
但达美乐无所谓,它的底裤早就没了。
到了后来,凭借“30分钟必达”这一内卷法,达美乐直接干到了全美第二大披萨品牌的位置,更是将这一承诺升级到了,30分钟没送达直接免费的程度。
果然,达美乐才是真卷王。
卷着卷着,就卷成了今天的全球披萨一哥。
可以说,在全球其他市场 (除了意大利) ,达美乐都是当之无愧的披萨一哥,爆杀必胜客。
但唯独在中国,必胜客却把达美乐按在地上摩擦。
看的我都忍不住想说,达美乐你那股卷劲儿呢?你得支棱起来啊。
其实吧,达美乐在中国失灵也不稀奇。
毕竟达美乐卷,中国人更卷。
我们直接教他做人,看什么叫做“卷中卷”。
你说你30分钟送达?我们有美团啊,基本上也就三四十分钟送到了,不差这一会儿。
你说你烧钱扩张?中国的互联网企业就笑笑不说话。
开什么玩笑,我小黄车里的押金到今天还没退。
说多了都是泪。
简单一句话,不是达美乐不够卷,实在是神秘的东方力量太逼人。
达美乐的核心秘诀“30分钟必达”,在习惯了美团的中国人面前,只剩下轻蔑一笑,甚至还有些自缚双臂的味道。
出拳都出不了。

▶ 图源:达美乐披萨官网截图

这不是我说的,而是有数据支撑的。
截至2022年6月,达美乐中国员工总数12904人,其中骑手6500人,平均每个门店13人。
这是什么概念?
达美乐中国骑手数量占到了总员工的一半!
在成本上,骑手的薪资更是占据了总成本的40%以上。
这一套自营配送体系的打造,直接把达美乐中国的利润全给干没了。
看到这儿,美团都忍不住笑出声。
毕竟美团的骑手赚的是每一单的提成,而达美乐的骑手还要按月领工资,这风险完全不在一个数量级。
合着你达美乐是来促民生保就业的吧,真是良心企业。
不仅如此,为了确保“30分钟必达”,达美乐开店选址也必须考究,不然地址太偏,送一单赔一单,披萨仙人也扛不住。
这导致的直接结果,就是达美乐开店速度不够快。
步子太快容易扯着蛋,步子太慢又赶不上对手。
2022年,国内披萨一哥必胜客共有门店2900家,但同时期的达美乐中国,只有堪堪588家。
“30分钟必达”成为了达美乐中国的最大束缚。
达美乐为了追求快,导致在中国不够快。
或许有人会问,达美乐在中国混成这样,那必胜客怎么就能稳坐一哥位了?
没办法,必胜客是真的命好。
其实吧,别看他们都是卖披萨,但做的完全是两种生意。
必胜客的核心是堂食,定位就是家庭餐馆;
达美乐的核心是外送,30分钟必达是秘诀。
但问题的关键是,无论现在还是过去,中国人对达美乐的“30分钟必达”都不感冒。
现在不感冒的原因上文提过了,因为有美团。
在过去虽然没有美团,但披萨的逼格高啊。
你想想当年,肯德基、麦当劳、必胜客刚刚进入中国市场时,9年义务教育才刚刚普及,谁见过汉堡、披萨这些洋快餐。
这些洋快餐的门面装修往往也比较高级,看着就不太接地气,像极了当年我想去又不敢去的样子。

▶图源:必胜客中国官方微博

那时候吃一顿洋快餐,真是一件极其高大上的事情。
并且必须要在餐厅吃,才有逼格。
就像今天,谁会在家点一份西餐看球赛,泡面、烧烤、卤味他不香吗?
而必胜客正是抓住了这一时代红利,早早在国内市场形成了“披萨=必胜客”的品牌烙印。
说白了,必胜客在国内份额高,不在于产品力又多牛X,而在于其多年来打造的品牌力。
这么一对比,进入中国更晚,又专注外卖导致门面简陋的达美乐,自然难以和必胜客相比。
这种优势下,必胜客和达美乐之间的关系,简直就像爸爸打儿子一样简单纯粹。
其实在我看来,达美乐进军中国,或许本身就不是一个好主意。
即便达美乐中国做好了再亏四五年的准备,去换取规模,然后呢?中国人就会爱上披萨吗?
是煎饼果子不香了,还是手抓饼太贵了,非要去吃国外的大饼?
不信你去看行业龙头必胜客,现在也是一年不如一年。
提起它许多人的第一反应也是:好久没去吃了。
是的,在许多人眼里,无论披萨上有再多的芝士和香肠、卷边力加了多少火腿和咸蛋黄,都改变不了他本质上就是一张加了料的大饼的事实。

▶图源:达美乐披萨官方微博

说到大饼,中国大妈们可不困了。
酱香饼、肉夹馍、手抓饼、鸡蛋灌饼、驴肉火烧、山东煎饼……
中国人好面食。
中国大妈的拿手饼类永远能满足你的所有想象。
抛去最初洋快餐进军中国的新鲜、洋气、社交属性后,热量高、吃多了腻的“海外大饼”披萨,淹没在中国饼中也就不足为奇了。
达美乐没能征服披萨故乡意大利,也很难征服面食天堂中国。
卷又卷不过,拼又拼不动。还不如待在自己的舒适区里,钢筋加固水泥封牢。
披萨外卖仙人的故事,在中国行不通。
卷王达美乐,也做不成中国的外卖仙人。
甚至做不成披萨仙人 。
*编排 | 小何 审核 | 谷晓辉
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