有没有张继科，国货都会狂飙

近日，中国乒坛历史上第七位大满贯选手张继科“欠债”事件持续发酵，引发全网哗然。

(资料图片仅供参考)

同时，4月3日，“安踏、一汽丰田等多个品牌删除张继科宣传物料”的消息也登上微博热搜。

事实上，有没有张继科，他所代言的国产运动鞋服，都会继续狂飙。

“我们在中国市场犯了错误。”去年，阿迪达斯时任CEO罗思德在德国《商报》的采访中直言。

没过多久，阿迪达斯监督董事会宣布，罗思德将于2023年离职，这比他原定的任期结束时间早了三年。

3月8日，阿迪达斯发布2022年第四季度业绩报告，其在大中华区的业绩大跌了36%。

而另一个巨头耐克的日子其实也不好过，截至2022年11月30日，虽然在全球范围内获得了17%的营收高增长，但当季度大中华区收入同比下滑3%。

反观国内运动品牌，则完全是一派气势如虹的景象。

尽管2022年经受了一定的挑战，但从全年业绩来看，李宁、安踏、特步、361°四家运动鞋服企业的合计营收仍同比增长13.1%至993.5亿元。

中国运动品牌，凭什么逆袭阿迪达斯、耐克？

对此，《中国经营报》记者许礼清和书乐进行了一番交流，贫道以为：

国产运动品牌的年轻消费者们在潮、酷的个性化需求上一路狂飚，自带一种网生一代的快速迭代刚需。

这使得国际大牌们过去的单个爆款策略不再有效。

如今的快节奏时代，消费潮流趋势瞬息万变，更需要讲求不断的新品推出和接近潮牌的设定，来留住消费者。

近期，运动品牌李宁、特步、安踏等都发布业绩，一片向好，正说明国内运动品牌通过国潮实现破圈和拉近了与年轻人的距离，并以平替的方式，逐步击败了阿迪达斯、耐克。

事实上，阿迪达斯也认识到了这一点，为中国用户定制产品，也开始摆上日程。

其有关负责人就对媒体表示，在中国市场，阿迪达斯未来非常重要的调整方向是“中国创造”，即通过大数据洞察中国消费者的需求，包括与更多年轻中国设计师、艺术家合作，创造更多充满中国元素的产品等。未来三年，中国创造的产品在阿迪达斯中国整体市场的占比将由现有的10%左右提升到30%以上。

不过，面对阿迪达斯的反击，国货依然有领先优势，只是需要更进一步认识到自己的不足，即：

整体而言，设计感有余而科技含量不足，这种科技代差的填平，需要一定的时间以及有效地海外品牌并购来积累，但整体上来说，代差正在缩小。

而在战略选择上，与国际品牌相比，李宁、安踏等高端化的方式也有所不同。

李宁选择打造新品牌中国李宁，拾阶而上，安踏则并购意大利品牌FILA来快速突破。

前者更容易和国潮结合，而后者则容易走向国际范。

但问题依然在于两大品牌过于执着于设计，而在技术层面底蕴不足，在高端化讲求的科技感上，依然在失分。

毕竟，现在运动服饰尤其是运动鞋，不仅讲究美观时尚，还讲究科技。

某种意义上来说，科技是运动品牌最后的角力点，也是其最终能否在中高端收获稳定用户群的关键所在。

这不是营销，而是硬实力比拼。

诸如361°，就已经在这条路上寻找突破口。

媒体报道称，361°成立了“全球创新合作伙伴”，借力高校“智囊团”攻克行业痛点，利用高校科研院所的智力资源进行攻关，主动进行逆向的产学研合作，助力361°应用创新工作的开展与产出。

参照国际运动服饰品牌的发展路径，国货品牌的未来之路必然也只能是在研发上下注。

跳出平替概念，同时多品牌进击不同的细分市场，逐步完成对国际品牌在国内市场份额的切分。

但更重要的还是在形势大好之下，将更多的资金用于科研，而非一味的执着于国潮营销、造成消费者审美疲劳。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）