【热闻】包装丨爆品设计是饮品企业弯道超车的战略机遇

(资料图)

近两年，越来越多的中国企业可以分为两类：第一是超级大品牌，比如伊利、蒙牛、青岛啤酒，他们在国际赛事上越来越重视包装的创新；另一个是这几年成功出圈的新品牌的包装，也参与到国际赛事当中。

作为生产企业，前期花了很多时间打磨原料、配方、成本、渠道，当在设计能直接与消费者沟通的包装时，如能打通，往往能起到事半功倍的作用。

现象级产品导火索都是基于爆品设计

近几年，市场上出现了很多现象级产品，如好望水、王小卤、汉口二厂汽水。这些超级现象产品后面都有这个逻辑，都是爆品设计。通过他们的产品包装会快速在消费者的头脑中占领一席之地，很快出圈。

实际上我们常说，爆品就是打造产品成交力，无成交不爆品。卖饮品就是卖包装，70%的包装在消费者沟通这个环节是非常关键的，所有产品的差异化创新都需要包装这个载体去明确的，很清晰的呈现出来。

我总结出爆品包装的特征：一是抢眼，就是消费者跟我们的包装接触的时候只有三秒时间，我们能不能通过包装吸引他的眼球。二是抓心，我的产品能比同类的差异化产品提供什么价值，就是我的价值化价值体现在哪，抢眼抓心就是明确的行动指令词，好的爆品包装要同时符合这两个逻辑。

三步打造爆品包装

那么，爆品包装的打造也有一定规律可循，我这里分享三个观点，第一，打造产品的超级差异点。第二，打造产品的超级价值点。第三，打造产品的超级记忆点或者产品的超级形象。

首先围绕超级差异点，我们观点就是，与其更好，不如不同。十年前所有售价3元的饮料给人的感觉是二八口径、圆柱瓶子、大红大绿，价值感较低。东方树叶的出现有三个创新点：率先启用三八口径，采用钻石切割面，请国际知名插画师打造了一系列瓶标。直到今天，东方树叶依然是现象级的超级品牌，能排进饮料包装设计的前十名。

第二个要分享的观点，打造超级价值点。我们核心的观点就是，产品名称可以品类化，最好可以价值化。例如可口可乐美汁源凭借果粒橙成功出圈，在中国大陆每年营收70多亿元。果粒橙既是产品名称，也是垄断性品类，也是产品价值。喝前摇一摇，能让消费者看见里面的果肉。

第三打造超级记忆点。瓶形是很多饮品企业重要的视觉识别，但是容易被很多企业忽略掉。例如，消费者一想到苏打水，心目中会出现很多品牌，但是脑海中会形成一个印象，就是名仁的小方瓶，所以视觉也是一种资产。

包装视觉产生强大销售力

同样产品换个包装，销量能有很大提升。以生产休闲坚果的企业绿岭为例，当时整个核桃乳饮品类处于下滑态势，但是烤核桃类坚果制品每年销售成绩不俗，而三只松鼠等大型企业是以碧根果、夏威夷果等外国品种为主，不会把核桃作为主推产品。因此，针对绿岭企业为例，他的定位有两点：一是打造品类冠军，二是升级产品线。在调研过程中发现，消费者很重视烤核桃的火候，因此，重新定位产品为火猴烤核桃，实现品类、价值、形象三合一。

然后，这款产品通过在社区团、水果店，以及罗永浩等网红名人打卡，很多时间内实现了1.8亿元销售。整理 | 食品板（tyjspb）

[责任编辑：h001]

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