图源：由Midjourney生成
你平时健身吗？如果你热爱健身，一定知道这个app——KEEP。在KEEP上面，有健身课程可以体验，有认识同好的社区，有健身达人的热心分享……给你提供这些服务，还都是免费的。
相信很多电商人会感到好奇，他们靠啥赚钱？他们会卖货吗？事实上，KEEP的年营收已经超过20亿，今年还递交了上市申请。
(相关资料图)
根据官方披露的数据，2022年KEEP的收入达到22亿元，同比增长36.6%；净利润亏损1亿元，而2021年，KEEP的亏损金额是29亿元。它到底靠什么逆转盈利？作为一家以线上运营为主的企业，它又靠什么赚了年轻人22亿元？
在今年的3月28日，KEEP更新了上市的申请文件，首次公开2022年度的几大关键数据：月活用户、订阅用户数、业务结构、单个用户的销售金额等，以上问题，本文将为大家一一揭晓。
靠三大业务抢走健身用户
在申请文件中，KEEP自诩为中国最大的线上健身平台，并公布一项调查数据——中国健身人群中有77.5%的人了解KEEP，并称其大部分收入来自销售自有品牌运动产品。
从业绩来看，喜忧参半。喜的是2022年全年收入增长至22.13亿元，净利润收窄至-1.05亿元，对比2021年，其收入为16.2亿元，净利润为-29.08亿元。忧的是，KEEP成立8年，一直处于亏损状态，从未盈利。
从业务来看，KEEP能从年轻人身上赚到钱主要通过三个手段，分别是线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品。
线上健身内容板块，主要包括录播课和直播课，两者均由内部开发或由达人、其他健身内容提供者创建。
如果你经常健身，可能会有跟着KEEP课程学习的经验。通过这些免费课程，KEEP拉拢了不少会员。
据悉，KEEP会根据用户的运动水平、健身目标、日常锻炼模式和饮食习惯，动态调整课程内容和锻炼强度。2020年至2022年，平台的会员渗透率分别为6.4%、9.5%、10%。
可以看出，在线上健身内容板块，发布内容的健身达人对于KEEP很重要，可以同等视为KOL之于小红书，或者头部主播之于淘宝。
过去3年，KEEP的达人数分别为248名、321名及642名，虽然你学习健身课程是免费的，但这些健身达人可收入颇丰，3年间KEEP向健身达人支付的内容费用就达到了300万元、900万元和1770万元。
除了利用达人经济和内容粘性，智能健身设备也是KEEP的一大业务。KEEP的该业务主要售卖智能单车、手环、体重秤及跑步机等。
这一部分的业务主要是通过健身数据协同，如果你在KEEP有健身记录，KEEP会把你的健身数据建立档案，然后进行相应的智能健身设备推荐。
截至2022年年末，KEEP共出售19.4万台智能单车、190万条智能手环、130万台智能称、22.2万台跑步机以及60万根智能跳绳等产品。
第三大业务是配套运动产品，包括瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和其他健身配件。
根据KEEP自身公布的数据，按商品交易总量计算，KEEP是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%。
除此以外，该业务还提供健康食品产品，如代餐、健身零食和营养补充品，旨在为用户提供一体化解决方案。
以上三大业务搭建成型后，KEEP在这个大框架上，又延伸了子业务。
例如，如果你购买了KEEP的手环，KEEP通过手环监测健身测量数据，如心率、睡眠和血氧水平，再推荐你购买相应的直播课。
此外，关于网上盛传的“卖奖牌卖了5个亿”，KEEP已进行了辟谣，但可以确切知晓的是，从2020年开始，甄嬛传、柯南、蜡笔小新、三丽鸥等经典的IP形象陆续出现在KEEP的奖牌上。
通过奖牌吸引用户参与跑步活动增加粘性，也是KEEP的重要手段，由此甚至还催生了“代跑业务”。 虽然申请文件没有透露奖牌到底卖了多少钱，但KEEP负责人透露，2022年3月至5月的一期跑步活动，吸引了超过70万人次付费，商品交易总量超过人民币4000万元。 对于一个平台来说，用户数据一直是大家关注的重点。在申请文件中，KEEP也公布了自己相关的用户数据。 2020年、2021年及2022年，KEEP的平均月活跃用户分别为2970万、3440万及3640万。同样作为内容社区，小红书2022年月活用户数平均是2个亿，仍有一个数量级的差距，但作为垂类平台，KEEP用户更精准。 同期，KEEP月会员留存率分别为73.3%、71.7%及65.3%；每名月活跃用户的月均锻炼次数分别为5.0次、4.1次及4.8次，每名订阅会员的月均锻炼次数分别为10.9次、7.2次及7.8次。 此外，会员订阅情况及线上付费内容的情况KEEP也做了详细的公布。 过去3年，KEEP的平均月度订阅会员数量分别为191万、328万和362万；每名月活用户收入则分别为37.2元、47.1元、60.8元。 近3年，光订阅和内容付费的收入就分别达到3.38亿元、5.58亿元、8.94亿元，占总营收比例也在逐年提高，分别为30.5%、34.4%、40.4%。 其中会员订阅一项的收入分别为3.05亿元、4.88亿元、5.63亿元，近三年的营收占比为27.6%、30.1%、25.4%。 对于订阅会员，KEEP还会有额外的福利。比如可以获取独家健身课程、直播课、人工智能辅助个性化健身训练计划，以及自有品牌产品的折扣等。 依托以上的用户体量，自有品牌产品成为了KEEP的第一大收入来源，这一部分的收入不可小觑。 根据申请文件披露的数据，自有品牌产品收入，占据了KEEP的一半。 2020年至2022年，KEEP来自自有品牌运动产品的收入分别为6.37亿元、8.72亿元、11.37亿元，占总营收比例分别为57.5%、53.9%、51.4%。 如果你是KEEP的忠实粉丝，除了熟悉自有品牌产品、订阅和内容付费以外，你可能还知道KEEP的线下门店——Keepland。 近日，KEEP副总裁、KEEP空间事业部负责人曾子豪表示，keepland将进入3.0阶段，与线下健身房一起合作解决私教的问题，通过合作模式打造5公里健身圈。 据悉，2018年KEEP在北京华贸购物中心推出首家Keepland线下自营店，开启线下健身团课场景尝试。门店主要通过售卖爆款健身课程创收。 也许你一开始会被Keepland推出的49元团课吸引到店，但后来你会发现，KEEP和其他健身馆一样，逐渐转变为售卖“小绿卡”，也就是传统健身房的会员卡模式。 截至目前，KEEP在北京拥有7家自营店，通过合作模式，其团课课程已经覆盖106家健身房场馆。但KEEP的发展并不算快，直到2022年10月才将业务拓展到第二个城市广州。 业内人士表示，线上平台将业务发展至线下是很普通的事，运动健身无法脱离物理空间，但Keepland是走自营发展的道路还是将合作模式持续到底，目前KEEP看起来还比较迷茫，或由于背后门店的盈利情况不达预期。 站在行业的角度，健身馆市场已经竞争白热化，前有超级猩猩主打按次付费的高质量团课，辅以一定的小班课和私教课，线下属性更强；后有乐刻主打平台，以高性价比、月卡制，近年来开放了加盟，规模在快速增长。而Keepland目前来看还是主要靠低价的团课和会员卡模式，还没有走出差异化。 除了平台内容，关于KEEP这家企业的上下游产业情况，申请文件中也有部分披露。 在上游方面，KEEP主要采购包括原材料、零部件，以及包括成品供应商，广告和营销服务提供商，仓储、包装和交付供应商，第三方应用商店和其他支付渠道，第三方平台供应商，数据存储、服务器託管和频宽提供商，以及健身内容提供商。 没错，你在平台看到的这一部分内容，很大部分是KEEP买来的。 而下游方面，除了用户，KEEP的大客户还有来自企业方的“大金主”。 来自前五大客户的的销售额占比分别为12.0%、16.2%及11.2%。KEEP称，前五大客户主要为购买自有品牌产品的批发商，以及购买线上广告服务的广告公司。 广告及其他服务过去三年分别取得1.16亿元、1.32亿元、1.4亿元的收入。同期来源于每名广告主的收入分别为310万元、200万元、210万元。 你是不是也想不到，在KEEP上的药品、医疗器械、农用化学品及兽药的广告，很多都是这些金主投的广告？ 从上下游来看，KEEP以上的采购花销较少，仅占2022年总采购额的3.8%。但三年来，KEEP一共亏损了51亿元，其中大头还是因为营销的开支。KEEP 2021年的营销开支高达9.56亿元，2022年削减后也花费了6.46亿元。 KEEP对此解释，在2021年大幅增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户，在各种第三方应用程序上投放广告。 而有业内人士透露，2022年KEEP决定不再烧钱的背后，是因为获客成本太高了，常年亏损又急于上市融资，KEEP更重要的任务是将巨大的用户流量进行变现，来让资本相信自己的赚钱能力。 从申请文件来看，KEEP对自己下一步的规划是，壮大并深化用户参与度、利用多种增长路径强化商业化能力、提升毛利率和经营杠杆。关于KEEP是否能够成功上市，未来的卖货情况如何？我们将持续关注。 参考资料：*《20230328Keep Inc.申请版本（第一次呈交）全文档案》.Keep官方发布。*温馨提示：因公众号平台近期更改推送规则，大家可将派代公众号设为星标（“☆”），确保我们文章能第一时间出现在您的推送列表里。 [责任编辑：h001]
关键词：
营业执照公示信息