鲍勃·艾格如何拯救流媒体？

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在上一篇，我们介绍过漫威大IP对于迪士尼业务的影响。作为迪士尼旗下重要营收来源，漫威大IP的票房号召力越来越弱，市场表现疲软，迪士尼想要依靠大IP优化账面表面，也变得不那么容易。

在集团营收不尽如人意的情况下，迪士尼想要寻求改变，传奇CEO的回归和集团策略转变就是信号。就在本周三，迪士尼公布2023财年Q2季度财报，账面表现还算超出预期，利润有了提升，流媒体业务亏损也在同步收缩，这似乎预示着迪士尼转变的开始。

据财报，迪士尼第二财季营收为218亿美元，利润12.7亿美元。流媒体业务部门第二财季营业亏损为6.59亿美元，相较上一财季11亿美元的亏损有所改善。主题公园业务表现稳健且在加速恢复，二季度实现营业利润22亿美元，同比涨幅为23%。

流媒体业务亏损收窄，一方面是因为订阅价格的提升，另一方面，迪士尼在流媒体业务上的营销费用也在同步削减。新任首席执行官(CEO)上台后推出的55亿美元开源节流计划，似乎正在生效。

这是鲍勃·艾格重新接手公司以来的第一个完整季度，账面表现的改善似乎显示出：这位传奇CEO有望给迪士尼带来新气象。

然而，尽管账面表现还算不错，但Disney+订阅用户的下降还是让市场不太满意。

对于内容发家的迪士尼来说，流媒体业务依赖会员订阅，会员数能稳步增长是市场和资本对迪士尼的信心来源。现在会员数量持续下降，虽然是因为流媒体内容付费和平台运营不容易，却也侧面反映出迪士尼在深耕用户和内容方面还是存在一些困难。

财报公布后，周三盘后迪士尼股价大跌 4.5% 。

会员订阅，流媒体平台的命门

在上任CEO接手迪士尼后，迪士尼的业务分为4大板块——影视娱乐、有线电视、流媒体和主题公园及商品零售。内容和渠道运营分开，这是前任关于整个迪士尼集团降本增效、提升营收的重要策略。

然而， 营收增长和流媒体会员订阅快速增长背后，却是越来越沸腾的用户不满，乐园门票价格提升但服务质量也下降了，流媒体用户订阅蹭蹭上涨，但账面亏损也在同步蹿升。迪士尼董事会显然看到了问题。

在鲍勃·艾格接手后，公司一个重要变革就是对业务部门进行合并重组。

现在，华特迪士尼集团一共有三个核心业务部门：（1）迪士尼娱乐部门，包括流媒体和媒体以及内容业务，Disney+、Hulu均包含在内；（2）ESPN部门，包括电视网络业务，以及原本的ESPN+ 流媒体服务，后者主要聚焦体育赛事板块；（3）迪士尼乐园、体验和产品部分。

变革后的重点还包括，让内容和渠道重新回到内容负责人手上。

从资本市场的反应来看，市场对于新任掌门人的变革举措很是认可。这背后的逻辑可能在于，内容和渠道本就不应该分开。

优秀内容是进院线大荧幕还是适合电视小荧幕，用何种方式呈现，这些问题如果内容负责人都不清楚也不能决策，又如何让好内容适配好渠道？

迪士尼下属的流媒体业务，从账面表现来看一直称不上多亮眼，这也是因为其流媒体业务问题一直不会少。

合理的盈亏才能支撑起持续的内容生产，而迪士尼到现在对于会员和广告模式如何平衡，似乎还没有找到一个“完美答案”。在前任任职期间，会员数量激增，因此即便业务亏损，迪士尼的股价也在涨，现在，会员数量一旦下降，即便亏损收缩，市场也仍然不买单。这些或许也能够说明，市场找不到除了会员数量以外的衡量指标。

在擅长的内容选择和IP价值挖掘上，现在似乎也存在瓶颈。

根据财报，迪士尼二季度流媒体订阅用户流失地区，主要集中在印度和北美，印度流失是因为迪士尼失去了印度板球超级联赛的转播权，在北美流失用户则是因为提价策略。提价策略固然能让流媒体业务亏损收窄，但用户是不是买账，现在已然有了答案。

总体而言，迪士尼的流媒体业务一直处于“跟随”的状态，鲜少有自己的创新，这也是为什么资本市场用脚投票。

诚然，所有的流媒体巨头都面临账面表现和会员服务之间的冲突问题、面临订阅价格提升还是下降的疑惑，面临内容制作如何核定经费的难题，但最最根本的，也许还是因为， 迪士尼在流媒体这个竞争激烈的市场，没有一套行之有效的业务模式。换言之，没有自己的护城河。

迪士尼寻求变革

总体而言，流媒体业务亏损并不是迪士尼一家的事情，但迪士尼作为流媒体巨头，给到资本市场的筹码不够多，恐怕也是其“难受”的重要原因。

从内容层面来看。毫无疑问，好内容几乎是增加用户粘性的唯一法宝，国内爱优腾用内容撬动付费用户的案例比比皆是，足以证明流媒体平台要想吸引用户，只能靠好内容。

好内容迪士尼自然有。对于普通用户而言，Disney+承载了消费者更多情感期待，这里面包含了大家从小看到大的迪士尼和皮克斯动画，还有漫威这个大IP。 迪士尼自己的原创作品并不少，好作品更不少，但已经足够成熟的迪士尼如何避免流水线生产，恐怕还需要再思考。

再看会员费。会员订阅和广告是流媒体平台收入的两大最重要组成部分，各家都一样。以国内的爱奇艺为例，2022年总收入为290亿元，其中会员服务收入为177亿元，占比61%。广告收入为53.3亿，占比排名第二，腾讯和优酷也都是如此。

那么，如何在会员服务和广告之间达成平衡？如何在会员数量和订阅价格之间找到平衡？

现在迪士尼已然“狠下心”，追求利润而非会员数量的飞速增长。

根据第二财季报告，截止3月底，Disney+的订阅用户总数减少400万至1.578亿，大幅低于此前分析师预估的1.635亿，比去年同期下降2%。然而销售额因为会员价格的提升倒是达标，根据财报，全球付费Disney+订阅用户的平均月收入较第一财季增长13%至5.64美元，反映出价格上涨的作用。

根据知名金融数据分析机构FactSet的数据，迪士尼的非美国通用会计准则每股收益为93美分，销售额为218亿美元，基本达到了普遍预期。迪士尼包括流媒体业务在内的直接面向消费者的收入增长了12%，达到55亿美元，该部门的营业亏损从7亿美元降至2亿美元。

鲍勃 ·艾格公开表示对本季度的这一成绩表示满意，流媒体业务财务业绩的改善似乎让迪士尼集团上下对于新策略都信心倍增。

不过策略的成效如何，还需要时间检验。

尾声

盈亏问题一直是流媒体平台的心头病，亏损也是各家流媒体平台的常态。即便是奈飞，也是成立20年后才在国际市场首次实现盈利。

流媒体业务投资大、周期长、竞争压力大，没体量和资本还真耗不起。

国内的爱优腾刚刚才开始喘息。据公开财报，目前爱奇艺全年才实现首次全年盈利，自由现金流连续两个季度为正，腾讯视频也是从去年十月开始盈利，优酷仍然处于亏损不断收窄而未盈利的状态。

总体而言，亏损肯定是大问题，但国内长视频平台已经或者正在“翻身”。这是不是也预示着，流媒体平台已经走过了摸着石头过河的阶段，现在应该开始寻求收获了？

鲍勃·艾格在财报电话会议上表示，未来，针对流媒体业务，迪士尼将有更多动作，迪士尼很快将在美国推出一款整合Hulu和Disney+节目的流媒体应用APP，而在这之前，迪士尼已经提供了Hulu和Disney+会员销售的捆绑服务。

迪士尼旗下三大流媒体平台差异化定位，Disney+、Hulu和ESPN+分别面向家庭用户、成年观众和体育迷，只有Disney+因为定价原因而会员数量下降，ESPN+用户数增长2%至2530万，而Hulu用户总数基本持平为 4820万。

迪士尼的流媒体业务有积累，现在又有了新规划，也许我们能很快看到新策略的成效。毕竟，那可是一手缔造了迪士尼商业神话的传奇CEO。

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